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Godiva宣布關閉全美128間實體門市!它的「奢侈」成了疫情間最大累贅

比利時高級巧克力品牌Godiva宣布,將結束營運全美128間實體門市。 (來源:Dreamstime)
撰文者:張方毓 編譯
商周頭條 2021.01.25
摘要

1. 高級巧克力品牌Godiva宣布將關閉全美實體店面,包括專賣店以及咖啡店。

2. 跟Hersey's、Snickers等巧克力品牌相比,Godiva主打精品形象,門市大多位於疫情中被迫關閉的購物中心裡面,人們親自到店面消費的需求也萎縮,價格也比較沒有韌性,因此受到打擊。

3. 2017年到2020年,在華裔CEO楊安麗領導下,Godiva試圖轉向大眾和年輕客群。

高級巧克力品牌Godiva宣布將關閉全美128間實體店面,包括專賣店以及咖啡店。一次大舉關閉一個市場的所有店面,疫情中,Godiva的「奢侈」成了它的負累。

說Godiva是巧克力界的「精品」並不為過,一盒不到20顆巧克力的禮盒要價2千元。Godiva也試圖用咖啡店門市傳遞精緻的消費體驗。2019年4月,Godiva首次在紐約開張咖啡概念店,接著陸陸續續擴張數十家咖啡店。

Godiva執行長阿夫里迪(Nurtac Afridi)表示:「自從我們跨進北美市場,我們的北美實體店面一直有很明確的目的:提供顧客親身體驗、享受世界上最精緻的巧克力。」當時,Godiva計畫2025年前要在全世界開2千間咖啡店。

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Godiva精品形象缺乏韌性,平價巧克力品牌抓緊家庭商機

現在,一場疫情打斷Godiva不過兩年的計畫。Godiva表示,人們親自到店面消費的需求萎縮,疫情也加速人們的消費行為改變,這是他們決定關實體店的主要原因。除此之外,由於Godiva主打精品形象,門市大多位於梅西百貨(Macy’s)、Lord & Taylor等購物中心裡面,但這些百貨公司疫情中被迫關閉,最後甚至紛紛聲請破產。

Godiva巧克力價格高貴,通常被買來送禮,讓它在危機中缺乏韌性。相比之下,它在美國的競爭對手Hersey’s發現,在美國確診率較高的地區,他們旗下的牛奶巧克力銷量成長4到5成。原因在於,這些地區的美國人花更多時間與家人相處,可能會一起做食譜消磨時間,例如美國經典點心S’more,由兩片全麥餅乾夾著巧克力和棉花糖,導致作為「食材」的牛奶巧克力銷量上升。

Hersey’s更快速抓緊這一波「家庭商機」。他們增加牛奶巧克力的產量和庫存,轉變行銷敘事,把S’more塑造成一種適合親密聚會的完美零食,而不只是參加大型營火晚會時會吃的東西。

疫情剛爆發時,Hersey’s把產品免費寄給一些消費者,詢問他們什麼時候吃、如何入菜,並據此寫成食譜推薦給更多消費者。

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Godiva 3年來試圖進軍大眾市場

其實,早在疫情前,Godiva高層就發現,過於高貴不僅讓產品離消費者太遠,而且難以觸及年輕客群。

2017年,美籍華裔的楊安麗(Annie Young-Scrivner)走馬上任Godiva執行長職務,她曾在星巴克、百事可樂擔任高管,決定讓Godiva不只停留在奢侈品等級,也能像她曾任職的連鎖品牌一樣、深入一般消費者的日常生活。

當時,Godiva推出一個新的巧克力系列「Masterpieces」,專門在沃爾瑪、Target、好市多等大賣場販售,比原本的禮盒產品平價一點。Godiva母公司、英國食品公司Pladis執行長布蘭察德(Brian Blanchard)表示:「我們了解到,我們必須全年提供跟門市裡一樣品質和優秀的產品給消費者。」

Godiva更大手筆把2017年9成廣告預算都撥去行銷Masterpieces,剩下的才用來在節日時行銷禮盒產品。2019年,Godiva在社群平台如YouTube上發布一系列短短16秒的影片,目的是吸引年輕顧客的注意、提高品牌意識。

在與年輕顧客建立關係這件事上,Godiva的作法仍偏向傳統,只希望消費者可以「多記住自己一點」。相比之下,美國食品商瑪氏(Mars)旗下的Snickers則採用更創新、更符合Z世代生活行為的方式行銷,他們讓顧客用手機發送一個可客製化訊息的禮物卡給朋友,收訊者就可以到賣場兌換一條Snickers。

對Godiva來說,2020疫情來了,他們的成長計畫碰上斷層。11月,試圖帶領Godiva面向大眾的楊安麗辭任執行長,但一場疫情後,Godiva可能還是會延續她所引領的轉型、讓自己更有韌性。

(參考來源:Daily MailDigidayBloombergMarketing DiveCNBC

核稿編輯:林易萱

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