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國際 | 趨勢中國

史上投入資源最多的消費狂歡節,雙11變雙棍節,連房子都要賣!

(來源:阿里巴巴官方網站)
撰文者:作者張超、編輯安心
見聞VIP 2020.10.25
摘要

今年天貓雙11,是其「史上平台出資力度最大的雙11」,阿里預計將有8億消費者參與這場「商業史上最大規模購物狂歡季」。

一年一度的「天貓雙」購物狂歡節在10月20日正式拉開帷幕。

從2009年創辦至今,天貓雙11已經走到了第十二個年頭,天貓雙11的打折、促銷、晚會等主要元素依然保留了下來。

作為疫情後全球最大的消費季,天貓也卯足了勁、下了大功夫。用阿里巴巴集團副總裁家洛的話說,這會是「史上平台出資力度最大的雙11」,也將是「商業史上最大規模購物狂歡季」。

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史無前例的大規模補貼是今年雙11的一大特色。「40億現金紅包、100億品類補貼、200億品牌大額券」,促銷規模達到去年的2倍;據阿里預測,今年將有超8億消費者參與,較去年的人數多出了近3億。

除了補貼促銷,今年雙11有了一些全新的變化。

其中一個最大的變化是雙11時間節奏的改變。10月20日,天貓正式發佈新一代「天貓雙11全球狂歡季」,代號:雙節棍。即本次活動不只在11月11日一天舉行,而是分成了兩個時間段——消費者可分兩波購買,11月1日-3日是第一波,11月11日為第二波。


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這意味著,今年雙11持續時間比以往多了3天,消費者11月1日起就可以付預售商品的尾款,提前10天收到貨。

此外,今年還有一大亮點是,支付寶將首次作為數字生活開放平台,加入「天貓雙11」。

今年初,螞蟻金服就進行了全新升級,對支付寶做了重大改版,接入了外賣、美食玩樂、酒店住宿等業務,與餓了麼、口碑、飛豬等應用軟體連通,打造成了阿里本地生活場景入口。

隨著支付寶加入「天貓雙11」,屆時將會有來自餓了麼(口碑)、淘票票、大麥、飛豬等阿里經濟體平台的數百萬商家將加入其中,覆蓋餐飲外賣、休閒娛樂、酒旅、醫療醫美、同城零售等,線下200萬商家將推出五折活動,90萬餐飲商家全店五折。

值得注意的是,阿里今年還將房、車這樣高客單價、長決策週期的商品納入了促銷類目。

據天貓、淘寶總裁蔣凡透露,今年雙11將有50+主流汽車品牌及熱銷車型將加入活動,雙11當天還將正式推出「天貓好車」百億補貼;此外,有超200個城市的3000+房地產參與今年雙11,覆蓋全國主流城市40%房地產。蔣凡預計,今年雙11全週期,將有超過8億消費者參與。


消費類目、促銷週期的變化,也讓外界對今年雙11成交金額有了更大期待。從2009年的5200萬元,到2019年的2684億元,「天貓雙11」的成交數字一直在飆升通道中。

從今年看,阿里對成交數字的口徑發生了變化。

蔣凡今日接受媒體採訪時表示,阿里內部沒有盯著成交數字,而是在思考這個節奏下怎麼讓商家和消費者的體驗更好。

家洛也強調,「天貓雙11」的根本出發點不是讓每一年的數字有很大不一樣,而是讓消費者覺得這是一年中不可或缺的節日,能給消費者帶來完美的購物體驗、給商家帶來好的增長。

關於今年雙11的重大變化、具體玩法,及史無前例的投入等問題,全天候科技與天貓、淘寶總裁蔣凡、阿里巴巴集團副總裁家洛進行了對話。

以下為對話主要內容(經全天候科技整理):

天貓雙11的變化

問:今年是雙11的第12年,時間上節奏相當於之前延長了三天。對於節奏的改變,背後團隊是怎樣思考的?

家洛:這個時間節奏的改變對於我們來說是今年最大的一點。

主要是有幾個方向,第一個方向在這個過程中有更多的消費者可以參與。通過今天的發布會大家也感知到,這次約有8億消費者可以參與進來,相比去年能新增3億消費者。

第二,我們還是比較關注雙11的購買體驗。過去幾年中,購買體驗從後期研究和實際消費者反饋來看比較穩定。但是隨著數字不斷變大,這個購買體驗的整體壓力還是比較大,我們希望有更好的購買體驗在雙11發生。

我們認為,擴大了時間點,能讓商家用更從容的方式進行服務、貨品配送。300多萬快遞小哥、500萬商家,後期客服能夠更好參與進來,讓整個雙11的服務體驗有更大的提升。

在這個過程中,無論服務消費者的數量還是服務體驗提升,還是商家參與配合度、供應鏈能力都會得到最好的一個發揮,這是一個根本的原因。

問:兩波售賣期價格會有區別嗎?消費者如何判斷自己買到的是最便宜的?

家洛:我們制定的平台規則是,兩波的價格力一樣。對於商家來說,提供給消費者的價格力度、優惠力度以及我們平台設計的「滿300—40」,尤其是互動發放紅包,兩波售賣期都有,而且都是一致的。我們對於商家報名的要求,提供給消費者的價格要求也是一致的。

這也就是我們說的一次雙11變成兩波爆發,如果價格不一樣就不是兩波爆發,所以消費者在任何一個時間節點下單都是OK的。

問:支付寶改版之後在本地生活上有很大的投入力度,今年首次加入雙11,阿里在整個本地生活上有什麼幫推力,還是僅僅一次促銷嘗試?

蔣凡:其實支付寶過去十一年都參加雙11,但它是以一個支付工具定位參與的,只不過今年是第一次以一個數位生活平台的定位來參與雙11。

今年是11天,就使得很多線下商家、商戶有一種方式可以參與。因為以前只賣一天,可能比較適合於線上的一些品類,所以這也是為什麼今年這個節奏的變化。

支付寶剛剛也做了一個定位升級,希望藉助這次雙11強化這方面的策略。因為雙11是一個節日,消費者節日,不光是線上購物的節日,應該是涵蓋消費者全方位消費的、大的一個點,所以今年除了本地生活,包括賣車賣房,我們都會加入雙11這個大的主題裡面。

問:天貓雙11已經到了12個年頭,還能有哪些新意?怎樣持續保障對消費者的吸引力?

家洛:我們雙11根本出發點並不是讓每一年有很大不一樣。

當雙11發展到這麼大體量規模的時候,承載消費者預期,讓他們覺得這是一個真正一年中不可或缺的節日,並且在這個節日當中有一個非常美好的或者完美的購物體驗,讓商家在雙11期間獲得非常好的增長,這是我們設計雙11的根本初衷。在這個基礎上,我們有很多新穎的設計,一些玩法的變化、創新這是我們追求的。

我們的根本目的不是讓雙11有一個顛覆性的不一樣。這個事情在商家端或者商業端,還有消費者,已經形成了過去11年一個根本的認知。

我們所有的一切,是要讓消費者的預期在這裡有一個美好的延續和實現,讓大家覺得每一年到這個時候又應該雙11了,雙11來了應該好好買一下;讓商家覺得雙11對於一年生意增長,對於公司整個的發展,對於整個供應鏈的發展都是一個很好的節點,這是一種確定性的預期,這種確定性的預期越強越能夠每一年都實現。這就意味著我們的價值在變大,我們對於社會的價值對於整個供應鏈商家的價值,和消費者的價值都在變大。

問:今年618,阿里傳遞出一個信號是「天貓成618主場」,雙11又是天貓首創的。請從內部定位、活動戰略以及給消費者帶來體驗這些角度,分析這兩個節日有什麼不同?

蔣凡: 618在今年的天貓(成交)還是非常好,整個增長和體量也達到一個非常大的量級。

618是上半年對天貓來說非常重要的一個節點,雙11依然是整個淘寶和天貓回饋商家、回饋消費者,全年裡面最重要的一個節點,這個定位是沒有什麼變化的。

其實在雙11,我們更希望它是一個消費者的節日,不光只是一個促銷。

問:今年天貓雙11重點突出了買房和買車這兩個點,是不是因為今年天貓618家裝行業增長非常好?

蔣凡:雙11的邊界不斷在延伸,從最早一期的5000多萬到去年2000多億,品類一直在延伸。

今年我們希望有更多品類有機會參與到這個裡面來,希望更多的長決策週期產品能夠參與到雙11里。今年也是第一次正式把這兩個新類目都作為雙11的核心品類,但是它不代表我們就不好好做其他的品類。

今天消費者主要還是美妝、消費電子,這些是核心品類。當然雙11要為未來做準備,未來雙11應該能夠囊括所有品類,這是我們的期望。無論是本地生活,還是賣車賣房,我們都希望它們能夠加入進來,主要是通過這樣的方式讓消費者真正體會到這一天或者這個節日是一個全方位的消費者節日。

問:今年雙11,阿里推出了天貓好房的業務。阿里做房產的優勢在哪裡?為什麼特別看好天貓好房這塊的業務?優惠到底如何能實實在在具體到消費者?

蔣凡:我們在做任何一個新品類都不是靠平台自己在做,而是聯合合作夥伴,聯合這個品類的商家一起做的,其實在這個行業我們也希望可以聯合開發商。

大家都認可,今年雙11可能是全年給購房者最好的一個讓利節點,以前傳統可能是國慶假期。消費者都知道雙11這天便宜所以,我們也組織了非常多的開發商,基本上大型的都會參與進來。

今年第一年,我們沒有針對這個品類有一個數字目標跟賣多少套房或者多少個億,我們希望今年能夠在短暫的準備時間內讓那些參與的開發商也好、參與的使用者也好,能得到一個好的體驗,但是我們會堅持做這件事情。我相信我們持續做以後,一定會把雙11這一天變成購房者的節日。

問:農產品今年雙11有這樣的扶持?

家洛:農產品方面,我們還是非常在意的。天貓跟聚划算聯合行動,我們從日常已經開始佈局了。

中國最主要的農產品貿易商幾乎都在天貓,而且它最主要的生意都在天貓。我們通過跟最主要的農產品貿易商的合作,已經構建起了穩定的跟消費者日常的訂單。

我們現在跟中國最主要的農產品基地都有直接合作,這些基地的合作無論是通過阿里生態內部的公司來進行直採,還是通過大的貿易商合作,都已經建立了非常完善的供應鏈。聚划算(編按:阿里開發的一個內部功能)在裡面是加持的作用,提供集中銷售的效果。

所以,我們是由天貓建設供應鏈,聚划算來引爆消費者。農產品是我們最重要的產業帶之一,聚划算的賣空系列還要推動多個產業,比如鰻魚、瓜果等,包括很多蔬菜。無論是小家電,還是嘉興的箱包,我們都做過多次的賣空系列。對於整個產業鏈爆發非常有價值,這是我們藉助雙11要把聚划算的能量更進一步發揮的一個點。

問:兩位對今年的成交額有沒有預期?

蔣凡:關於數字的問題,今年的節奏變了,模式肯定也變了,我們追求的不是單天的數字。這個東西,我們內部確實還真的沒有盯著這個數字在想問題,而是在這個節奏下怎麼讓商家和消費者的體驗得好,數字是一個最終會得到的自然而然的東西。

投入力度為何超預期?

問:今年對雙11的目標是否感到有壓力?如果有的話,壓力可能來自哪些方面?兩位之前和商家溝通對於今年雙11的預期會怎樣?商家的參與度,包括願意、提供的行銷資源,還有折扣,和去年往年有什麼特別大的不同?

家洛:商家在今年特定的背景之下,對於天貓全年以及對於雙11這個節點預期值比以往更高。

雖然心裡面對於目標值,可能根據今年的變化會跟以往增長不一定想像的那麼強勁,但對於整個天貓雙11增長預期是絕對高過我們的。

因為在這樣的特定年度和背景之下,線上的增長,尤其是天貓的增長對於全年生意,不僅僅是中國的生意,甚至是很多國際品牌都起到決定性的作用,這個我們在跟多個商家溝通下來已經感覺到了。

這種預期值的提升對我們來說就是一種壓力。相對而言,我覺得無論在貨品的投入上,優惠的投入上,還是這次資源的投入上,比一開始預期的力度都要大。

我們一開始以為,今年在行銷的投入上給消費者的優惠力度投入上是不是會放緩、會有所收縮,但實際情況並不是這樣。我們認為比較重要的一些商家對於天貓的增長和雙11的增長更加看重,整個優惠力度的投入,行銷資源的投入,甚至備貨的情況都是遠遠高過我們一開始的預期。

這是一個好事情,因為消費者有更多的機會買到好貨。對於我們平台,也是一個壓力,因為我們要保障他們的增長跟他們的預期相符。

問:往年雙11讓大家記起的更多是大品牌,中小商家或者中小品牌在今年雙11的定位是什麼樣的?雙11對中小品牌和大品牌有沒有不一樣的扶持力度?

蔣凡:中小商家一直都是雙11的核心參與者。可能以前大家感受上面大賣家聲量會大一點,其實整個雙11,我們去年的2684億元消費額裡面,有非常多中小賣家構成了這個數字。我覺得,雙11對中國商家都是平等的,我們開放給所有市場商家參與到這個活動裡來。今年這樣一個新的節奏週期裡面,我們也相信會對中小商家有更好的一個機會。

※本文轉載自《見聞vip》

責任編輯:梁喆棣

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