商周

啟動成功關鍵,隨時掌握商周.com最新資訊

提供第一手新聞解析、財經趨勢、專屬活動

已加入收藏
已取消收藏
熱門關鍵字
熱搜內容
現正閱讀
這罐可樂,不能配pizza!專攻「酒後醒腦」小品牌,如何打敗百事可樂?
畫重點
段落筆記
新增筆記
「請稍等」英文別直接中翻英說please wait a minute!一次掌握,常用的電話對談英文
0
/500
不公開分類 公開分類
儲存

國際 | 全球話題

這罐可樂,不能配pizza!專攻「酒後醒腦」小品牌,如何打敗百事可樂?

Fritz-Kola靠著酒吧打響名號,少糖、高咖啡因的配方非常適合醒酒。 (來源:Flickr @re:publica)
撰文者:戴羽
創新拿鐵 2020.09.07 3,282
摘要

創新點:佔據了「主場優勢」,你也可以挑戰比自己強的對手。

本文4大重點:1. 別被遠大的理想嚇怕,一步一腳印的將它實現。2. 沒錢想要創業,就要事事親力親為。3. 選擇對自己有利的戰場,就可以挑戰比自己強的對手。4. 隨時要凸顯自己的特色,就算你的特色「怪怪」的!

炎熱的夏天,最享受的莫過於一瓶冰涼的汽水,讓我們能夠迅速消暑解渴。說起汽水,最出名的大概就是「可口可樂」和「百事可樂」這兩個品牌了。今年,這兩家公司的市值都超過了1850億美元,也是過去十多年來佔據汽水界市場份額最大的兩家公司。因此,兩位年輕人決定要挑戰這兩家公司時,沒有人相信他們有可能成功。

1. 別被遠大的理想嚇怕,一步一腳印的將它實現

1999年,兩位住在德國漢堡的大學生Mirco Wolf和Lorenz Hampl在歐洲當背包客。Mirco和Lorenz是多年的好朋友,因此,當他們在火車上吃著冷掉的披薩時,就開始討論畢業後可以做些什麼。他們不想要一輩子坐在辦公桌後,處理一些虛無縹緲的工作。因此,他們決定要做些實際上可以碰觸到的事。咖啡店、旅館都是可能的選項,但最後他們決定要做自己的汽水品牌,而且要挑戰「可口可樂」和「百事可樂」!

很多人在聊到這些「遠大理想」時,會只是將它當成笑話,說說而已。但Mirco和 Lorenz卻認真想要嘗試這個瘋狂的想法。由於他們對生產汽水一竅不通,於是第一件做的事就是上網Google「可樂配方」!當然,「可口可樂」和「百事可樂」都沒有把它們的商業秘密公佈在網路上。Mirco和Lorenz只好改變策略,打電話給德國各地的汽水廠(包括為數眾多的釀酒廠),請它們協助研發「可樂配方」,以及協助生產這些「可樂」。

廣告

大部份的廠商都在忙著生產啤酒(特別是德國聞名的皮爾森啤酒),所以沒空協助;也有不少的廠商認為,市場上已經容不下另一家「可樂」。在打了超過100通電話後,Mirco和Lorenz總算找到一家願意協助的廠商。

2. 沒錢想要創業,就要事事親力親為

有了產品,接下來就要為產品設計一個商標和取一個名字。當時,Mirco和Lorenz手頭上只有7000歐元(約新台幣25萬元)儲蓄,請設計師設計一個商標就要花掉約2000歐元。於是,他們決定用最省錢的方法:將自己的臉當成商標。他們花了100歐元,請來懂得用繪畫軟體的鄰居將他們的臉「美化」,另外再付70歐元去註冊。

(來源:Fritz-Kola Instagram)

至於商品的名稱,沒錢請顧問的他們決定利用群眾智慧。Mirco和Lorenz將40個常見的德國名字寫在一張紙上,然後站在購物中心門口,請路過的民眾選擇他們最喜歡的名字。最後的到的結果就是:Fritz,因此產品就稱為Fritz-Kola。為了堅決落實「省錢」,Mirco和Lorenz在設計產品包裝時刻意選用黑白兩個顏色,因為這樣比較便宜。

廣告

2003年,Mirco和Lorenz總算拿到了第一批為數170箱(共4080瓶)的Fritz-Kola。沒錢請業務的他們,只好將商品放在老舊的福斯小貨車內,親自開車兜售。他們了解要賣進超商或超市是不可能的,所以他們決定先鎖定小酒吧。

最初,很多酒吧都不願意販售Fritz-Kola,畢竟老闆們並不覺得客戶會願意嘗試「非主流」可樂。為了增加酒吧老闆的意願,Mirco和Lorenz告訴他們如果對Fritz-Kola的銷售不滿意,隨時可以全額退貨。這個提議大大降低了上架風險,Fritz-Kola總算因此找到販賣的通路。沒想到,Fritz-Kola在酒吧的銷量迅速攀升,一年後Mirco和Lorenz已經要租用小倉庫來囤貨,才能滿足市場對Fritz-Kola的需求。

(來源:Fritz-Kola Instagram)

3. 選擇對自己有利的戰場,就可以挑戰比自己強的對手

Fritz-Kola能靠著酒吧打響名號,其實也是Mirco和 Lorenz歪打正著的結果。

首先,根據日本麒麟啤酒2018年的調查,德國在全球人均啤酒消費量中排名第三(僅次於捷克和奧地利)。例如,德國首都柏林的人口為350萬,而酒吧就有約900家。這意味著,Mirco和Lorenz退而求其次的通路,其實非常有潛能。很多在酒吧喝酒的人都愛裝「酷」,而Mirco和 Lorenz兩個年輕人,拿著自家可樂兜售正好符合這個形象,所以酒吧客人都對Fritz-Kola產生興趣。這個現象,也漸漸的將Fritz-Kola變成「表現自我」的產品,進一步提升了它的銷量。

另外,在研發Fritz-Kola的時候,Mirco和Lorenz刻意要讓它和一般可樂有不一樣的味道,因此選擇減少糖份,並且加重了咖啡因含量。每100克的Fritz-Kola就含有25毫克的咖啡因。相比之下,其他可樂只有約10毫克(紅牛提神飲料的咖啡因含量為32毫克,而一般咖啡則是55到85毫克)。這個產品特色,非常符合酒吧中需要醒酒的客人。所以,Mirco和Lorenz就乾脆專心在酒吧中販賣Fritz-Kola。直到今天,Fritz-Kola已經在酒吧之外販賣,但它的產品包裝依然只採用最適合在酒吧享用的玻璃瓶,而且沒有生產超過1公升的家庭裝。

Fritz-Kola廣告。
Fritz-Kola廣告。 (來源:Fritz-Kola Facebook)

2019年Fritz-Kola 330毫升瓶裝(酒吧會販賣的大小)的銷量,在德國僅次於可口可樂。Fritz-Kola在一年內共賣出了7100萬瓶330毫升裝,可口可樂只比它多了300萬瓶。而百事可樂則以33萬瓶遠遠的落後。當然,可口可樂和百事可樂在德國的總銷量還是高出很多,因為它們有許多不同大小的包裝。

(來源:Fritz-Kola Instagram)

但是,對一家成立了不到20年的公司,竟然可以在特定的戰場上把產業龍頭逼到這個地步,也真的非常難得了。

4. 隨時要凸顯自己的特色,就算你的特色「怪怪」的!

Fritz-Kola除了選對了戰場,它的行銷策略也圍繞著一開始就建立的形象:自我。它的廣告都用非常強烈的風格,來突出它的「不一樣」。例如,在2007年,Fritz-Kola的廣告就用一群身穿紅色緊身衣的男女在大雨中,跟隨強勁的節奏狂舞,來表現喝Fritz-Kola能提神的特點。

Fritz-Kola這些「怪怪」並結合「性暗示」的廣告,正好吸引了歐洲城市裡追尋「自由」與「反叛」的青年,讓他們變成品牌忠實的支持者。在2017年,Fritz-Kola的大型海報更進一步的諷刺政治人物。它們在海報中分別畫上睡著的美國總統川普、俄羅斯總統普欽、以及土耳其總統厄多安,並印上標語:「老兄,醒來吧!」(Mensch, wach auf!)。

2017年,Fritz-Kola諷刺川普、普欽、厄多安的宣傳海報,海報上印有標語:「老兄,醒來吧!」(Mensch, wach auf!)。
2017年,Fritz-Kola諷刺川普、普欽、厄多安的宣傳海報,海報上印有標語:「老兄,醒來吧!」(Mensch, wach auf!)。 (來源:Fritz-Kola Facebook)

而當可口可樂在2014年推出了使用「甜葉菊」(Stevia,一種草本植物) 取代部份「蔗糖」的健康版可樂Cola-Life,Fritz-Kola也推出一支廣告來「恭喜」可口可樂變得更健康,廣告中不忘提醒消費者:Fritz-Kola在2011年,就開始使用「甜葉菊」了!

為了要更凸顯「自我」這個品牌形象,Fritz-Kola更催生了「fritz-töne」計劃,與德國當地(特別是地下)樂隊緊密合作,為他們宣傳專輯、整理照片和影片、並提供財務上的支持。另外Fritz-Kola在漢堡也和當地的藝術家合作,透過壁畫去美化城市,並協辦很多的藝術展覽。

(來源:Fritz-Kola Facebook)

2016年,Lorenz為了要追尋自己的夢想,離開了Fritz-Kola。Mirco從那時候起就獨自管理這家公司。目前,Fritz-Kola除了德國之外,還進入了荷蘭、波蘭、比利時、奧地利等歐洲國家。在德國這個「自己的地方」成功挑戰了產業霸主後,Mirco接著要在其他市場嘗試做一樣的事,看看在「主場」之外有沒有辦法繼續成功。

*本文經「創新拿鐵」授權轉載,原文:兩位大學生,竟敢挑戰「可口可樂」和「百事可樂」!這家汽水品牌教我們善用自己的特色,在市場上突破重圍

責任編輯:李頤欣

下滑載入更多報導
百事可樂 紅海創業 可口可樂 Fritz Kola
創新拿鐵
創新拿鐵

「創新拿鐵」 (Start Up Latte) 是由作家、「夢想學校」創辦人王文華所發起的媒體,主題是國際創業與創新。每天用一篇文章,幫助大家迅速抓住國際上在創業、創新領域的觀念、趨勢、案例。

文章分三大類:
「大師智慧」世界級的創業家或創投業者的看法。我們挑選他們親筆撰寫或受訪的文章,跟華文讀者分享。
「深度分析」介紹趨勢、策略、技術等。
「新知介紹」介紹新產品。

希望這篇文章就像您早上喝的拿鐵,給您靈感、愉悅,和智慧。

廣告
留言討論