8月來台灣！ 一件羽絨衣要4萬，加拿大鵝憑什麼把功能外套做成精品？

說到頂級羽絨服品牌，「加拿大國寶」的加拿大鵝（Canada Goose）和Moncler，是兩大霸主。加拿大鵝進軍亞洲市場許久，在時尚界非常受歡迎，8月中旬將由代理商引進來台。

加拿大鵝是由提克（Sam Tickle）1975年成立於加拿大多倫多，最初以功能性的戶外活動服飾起家，延續至第三代雷斯（Dani Reiss）接手時，才專精於製作羽絨衣，逐步奠定極地外套第一品牌的價值。

尋找品牌的核心價值：極地外套

起初雷斯對於繼承家業沒有興趣，只是為了賺零用錢，在家裡的工廠打工，過程中卻發現，自家的產品，與人們有強烈的連結和共鳴。於是他萌生不再為他牌做大衣、想打響自家品牌聲譽的念頭。

2001年，雷斯的父母讓他當家作主，發展加拿大鵝這個品牌。他發現，消費者認知到那些在世界上最寒冷地方工作的人，都穿著加拿大鵝的外套，順勢找到品牌的定位，接下來便是確保質量，畢竟人們想要一件做工精良、暖和好用的外套。

堅持加拿大製造

加拿大鵝一件男性短版羽絨衣要價約2萬5千元台幣，可以買14件類似款式的Uniqulo羽絨衣，最貴的單品價格甚至超過4萬元台幣。然而雷斯認為，歐洲和亞洲的客人，相當在意產品是在哪裡生產的，尤其是高單價的商品。所以當很多公司都將自己的加工外包海外的時候，即使加拿大的人力成本高，加拿大鵝仍然堅持從材料、設計、剪裁到生產都在加拿大本土完成。這樣的堅持反而讓自家產品有「品質保證」，消費者也更願意付高價購入。

「對很多人來說，擁有一件加拿大鵝的外套，就像擁有一小部分加拿大，為此，他們願意打開錢包。」雷斯說。當外套變成加拿大的象徵，讓人有收集的慾望，就像瑞士有勞力士（Rolex）、英國有路虎（Landrover），晉升精品的行列。

波士頓大學商學院教授弗尼爾（Susan Fournier）談到加拿大鵝的成功時曾表示，該品牌的成功是由於它能夠一直保持高定價，不盲目擴大生產以保持產品稀缺性。

不花大錢請明星代言，反而專攻高端消費者旁的「小人物」

加拿大鵝與其他時裝品牌不同，並沒有一開始就狂鋪明星效應，而是策劃了一盤關於品牌故事的「好菜」。

像是他確保當一支探險隊前往北極，並登上《國家地理雜誌》封面時，隊員們都穿著加拿大鵝的外套，如此一來，外套便跟著探險家，一起述說一個好看的故事；同時，該品牌也提供羽絨外套給在嚴寒氣候下拍攝電視、電影的劇組成員，進而影響到一起拍攝的明星，體會它的超強禦寒力後，自然而然收穫一票「大牌」粉絲，主動推薦品牌，達到行銷效果。

《富比士》（Forbes）指出，他也免費提供羽絨衣給在嚴苛的室外條件下工作的人，像是夜店的保全、飯店的門僮等，透過這些小角色影響到經常出入這些地方的高端消費者。

加拿大鵝靠著一個個探險故事，以及電影製作群、上流社會中小角色的口碑，不花半毛錢，也能換到大明星穿著自家羽絨衣的曝光，成功躋身時尚精品圈。

疫情後，更直接面向消費者

雷斯指出，由於疫情趨緩，歐洲和亞洲的店面逐漸重新開放，銷量回穩，而且該公司也積極朝著直接面向消費者（DTC）的實體店和電商方向改變，為未來局勢做好準備。儘管第四季許多門市被迫停業，該公司DTC的銷售額仍同期成長22%。

事實上，加拿大鵝過去在消費體驗上就下足功夫。《哈佛商業評論》報導，該品牌的門市中，設有「冷凍房」，讓消費者可以在零下25度的低溫空間中，測試產品。雷斯認為，這是讓消費者可以體驗產品真實耐用性的方法，幫助客人買到夢寐以求的外套。

從一個在地品牌，到國際精品，再到加拿大國寶。對加拿大鵝來說，自家產品受到眾人喜愛，是因為他們認同品牌的品質和真材實料的承諾，以及認同它的DNA。

雷斯指出，在加拿大鵝成長轉型的過程中，有一件事是不容妥協的：加拿大鵝永遠會是「加拿大製造」。「對於我們來說，這是保持品牌地位最好的做法。」他說。

（參考來源：HBR、The Motley Fool、Forbes）

核稿編輯：林易萱