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國際

8月來台灣! 一件羽絨衣要4萬,加拿大鵝憑什麼把功能外套做成精品?

撰文者:張庭瑋 編譯
商周頭條 2020.07.08 36,205
摘要

1.號稱「加拿大國寶」的羽絨衣品牌加拿大鵝,將在8月於台灣開店。該品牌最初以功能性的戶外活動服飾起家,延續至第三代雷斯(Dani Reiss)接手時,才專精於製作羽絨衣。
2.加拿大鵝成功從在地品牌躋身時尚精品,全靠著堅持加拿大製造、口碑行銷,奠定品牌獨一無二的地位。

說到頂級羽絨服品牌,「加拿大國寶」的加拿大鵝(Canada Goose)和Moncler,是兩大霸主。加拿大鵝進軍亞洲市場許久,在時尚界非常受歡迎,8月中旬將由代理商引進來台。

加拿大鵝是由提克(Sam Tickle)1975年成立於加拿大多倫多,最初以功能性的戶外活動服飾起家,延續至第三代雷斯(Dani Reiss)接手時,才專精於製作羽絨衣,逐步奠定極地外套第一品牌的價值。

尋找品牌的核心價值:極地外套

加拿大鵝創業初期,是製作各式各樣戶外活動服飾,並非以禦寒的羽絨外套為主,羽絨外套只是其中一項業務,專門提供大衣給安大略省的軍事單位,或是為其他品牌製作大衣。

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起初雷斯對於繼承家業沒有興趣,只是為了賺零用錢,在家裡的工廠打工,過程中卻發現,自家的產品,與人們有強烈的連結和共鳴。於是他萌生不再為他牌做大衣、想打響自家品牌聲譽的念頭。

2001年,雷斯的父母讓他當家作主,發展加拿大鵝這個品牌。他發現,消費者認知到那些在世界上最寒冷地方工作的人,都穿著加拿大鵝的外套,順勢找到品牌的定位,接下來便是確保質量,畢竟人們想要一件做工精良、暖和好用的外套。

堅持加拿大製造

「在公司只有一家工廠時,我在報紙上看到有服裝公司打算將產線移至國外,以降低生產成本,獲取更多利潤,我當時就想:『他們錯了!』」加拿大鵝現任執行長雷斯告訴《哈佛商業評論》(HBR)。

加拿大鵝一件男性短版羽絨衣要價約2萬5千元台幣,可以買14件類似款式的Uniqulo羽絨衣,最貴的單品價格甚至超過4萬元台幣。然而雷斯認為,歐洲和亞洲的客人,相當在意產品是在哪裡生產的,尤其是高單價的商品。所以當很多公司都將自己的加工外包海外的時候,即使加拿大的人力成本高,加拿大鵝仍然堅持從材料、設計、剪裁到生產都在加拿大本土完成。這樣的堅持反而讓自家產品有「品質保證」,消費者也更願意付高價購入。

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「對很多人來說,擁有一件加拿大鵝的外套,就像擁有一小部分加拿大,為此,他們願意打開錢包。」雷斯說。當外套變成加拿大的象徵,讓人有收集的慾望,就像瑞士有勞力士(Rolex)、英國有路虎(Landrover),晉升精品的行列。

波士頓大學商學院教授弗尼爾(Susan Fournier)談到加拿大鵝的成功時曾表示,該品牌的成功是由於它能夠一直保持高定價,不盲目擴大生產以保持產品稀缺性。

不花大錢請明星代言,反而專攻高端消費者旁的「小人物」

「我們負擔不起高額的廣告宣傳,所以專注於口碑行銷。」雷斯告訴《哈佛商業評論》。

加拿大鵝與其他時裝品牌不同,並沒有一開始就狂鋪明星效應,而是策劃了一盤關於品牌故事的「好菜」。

像是他確保當一支探險隊前往北極,並登上《國家地理雜誌》封面時,隊員們都穿著加拿大鵝的外套,如此一來,外套便跟著探險家,一起述說一個好看的故事;同時,該品牌也提供羽絨外套給在嚴寒氣候下拍攝電視、電影的劇組成員,進而影響到一起拍攝的明星,體會它的超強禦寒力後,自然而然收穫一票「大牌」粉絲,主動推薦品牌,達到行銷效果。

《富比士》(Forbes)指出,他也免費提供羽絨衣給在嚴苛的室外條件下工作的人,像是夜店的保全、飯店的門僮等,透過這些小角色影響到經常出入這些地方的高端消費者。

加拿大鵝靠著一個個探險故事,以及電影製作群、上流社會中小角色的口碑,不花半毛錢,也能換到大明星穿著自家羽絨衣的曝光,成功躋身時尚精品圈。

疫情後,更直接面向消費者

根據《The Motley Fool》,加拿大鵝雖然也難逃疫情影響,營收成長放緩,淨利潤縮水,過去的一年中,該公司的股價也下跌了22%。但執行長雷斯在電話會議中表示,他們對未來充滿信心。

雷斯指出,由於疫情趨緩,歐洲和亞洲的店面逐漸重新開放,銷量回穩,而且該公司也積極朝著直接面向消費者(DTC)的實體店和電商方向改變,為未來局勢做好準備。儘管第四季許多門市被迫停業,該公司DTC的銷售額仍同期成長22%。

事實上,加拿大鵝過去在消費體驗上就下足功夫。《哈佛商業評論》報導,該品牌的門市中,設有「冷凍房」,讓消費者可以在零下25度的低溫空間中,測試產品。雷斯認為,這是讓消費者可以體驗產品真實耐用性的方法,幫助客人買到夢寐以求的外套。

從一個在地品牌,到國際精品,再到加拿大國寶。對加拿大鵝來說,自家產品受到眾人喜愛,是因為他們認同品牌的品質和真材實料的承諾,以及認同它的DNA。

雷斯指出,在加拿大鵝成長轉型的過程中,有一件事是不容妥協的:加拿大鵝永遠會是「加拿大製造」。「對於我們來說,這是保持品牌地位最好的做法。」他說。

(參考來源:HBRThe Motley FoolForbes

核稿編輯:林易萱

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