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捨棄性感超模才能活!CK改用大尺碼黑人模特兒,背後原因卻「無關膚色」

Calvin Klein在紐約街頭放上非裔跨性別者Jari Jones廣告海報 (來源:Twitter @IAmJariJones )
撰文者:鄭峻
網民肥皂箱 2020.06.30 1,330
摘要

1.最近紐約一幅Calvin Klein大型廣告引發了不少爭議,海報上的黑人跨性別者Jari Jones,有著與性感超模背道而馳的形象,正好迎上了近期「Black Lives Matter」(黑人的命也是命)的政治浪潮。

2.但其實這並不是CK第一次打破常規。時尚品牌最在乎消費趨勢,隨著大眾身材、審美觀改變,時尚品牌和廣告商爭先恐後宣揚「胖並沒有錯,胖子也可以追求時尚」。當然,最終目的就是要你拿出信用卡開始血拼。

最近這幅紐約街頭的Calvin Klein巨幅廣告海報引發了不少爭議,也讓習慣了看到誘惑美女而腎上腺素飆升的男人們遭受到強烈的視覺爆錘。海報上的模特兒是黑人跨性別活動家、電影演員、製片人Jari Jones,正好迎上了近期「Black Lives Matter」(黑人的命也是命)的政治浪潮。

這實際上是CK專門為今年LGBTQ驕傲月推出的系列廣告之一。他們為此選擇了全球9位LGBTQ名人來做模特,包括來自埃及演員Mina Gerges(公開自己的酷兒身份,在中東需要巨大的勇氣)。因為疫情的關係,今年Gay Pride週末沒辦法像往年那樣大遊行。

埃及演員Mina Gerges
埃及演員Mina Gerges (來源:Calvin Klein)

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Jari Jones本人對此激動不已,「作為最真實的自我,展現以往被妖魔化、被攻擊、被鄙視甚至會被殺害的身體,這是巨大的榮耀和榮幸。」她之前從未想過黑人跨性別者會成為巨幅時尚海報女主角。她的外公Billy Jones是70年代最早登上時尚雜誌《Elite Men》的黑人模特兒,在當時同樣是一個巨大的突破。

Jari Jones為CK拍攝廣告
Jari Jones為CK拍攝廣告 (來源:Calvin Klein)

的確,我們此前熟悉的CK模特大多是9頭身、大長腿、小翹臀、冷酷臉的誘惑造型。但Jari Jones這張海報只是CK的一個系列廣告,並不代表她因此成為了CK的品牌代言人。

就在Jari Jones登上紐約巨幅廣告牌的同一天,CK還推出了2020泳裝廣告,廣告模特兒則是眼下最火的23歲網紅超模Bella Hadid,她才是CK的品牌大使。儘管現在如日中天,但Bella出道的時候也是爭議不斷。她因為超模姐姐Gigi而走紅,並不是科班出身的超模,身材比例也不算超模標準,出道時更因為台步笨拙遭輿論嘲笑,甚至還在秀台摔倒。

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但在經過幾年的台步錘煉,向黑人超模Naomi等前輩求教之後,現在的Bella終於脫胎換骨,成為了眼下最炙手可熱的頂級流量超模。她現在的人氣已經超過了姐姐Gigi。姐姐Gigi Hadid也是CK 2019年秋季服裝的廣告模特兒。

Bella Hadid
Bella Hadid (來源:Calvin Klein)

創辦於1968年的CK,在模特兒選擇上一直有打破常規、驚世駭俗的傳統。1992年他們啟用了只有17歲的Kate Moss拍攝半裸廣告。後者當時只是剛出道不久的小模特兒,而且還是一個身高「只有」1.68公尺非標準身高模特兒。但這一爭議選擇被證明是雙贏。Moss成為了歐美時尚界數一數二的超模,開創了「Heroin Chic」病態美潮流,後來也多次代言CK。

回到原先話題,拋開致敬LGBTQ的系列廣告,Jari Jones也不是CK心血來潮第一次啟用超大尺碼模特,而是CK過去兩年一直在探索的多元化廣告趨勢。

去年8月,CK就和黑人饒舌樂手Chika合作拍攝超大碼內衣廣告,同樣在紐約曼哈頓街頭以巨幅海報展示。顯而易見,這幅海報同樣引發了巨大爭議。即便是很多女性也無法接受,認為這種「病態肥胖」女性廣告模特是在推廣「不健康生活」,應該感到羞恥。

Chika則回擊說,自己早受夠了被人指點鄙視,她不會再為自己的身材而羞恥。當CK找Chika拍內衣廣告的時候,她感到非常驚訝和猶豫。她從未想過自己會成為時尚廣告模特,也不想展示自己的身體。她很清楚這會引發巨大的討論。但她認為自己需要站出來,為和自己一樣遭受肥胖困擾的女性帶來勇氣。

Chika介紹自己從青春期就開始患有多囊性卵巢綜合症(PCOS)。這是歐美女性最常見的一種內分泌病症,各國生育年齡女性的發病率從10%-20%不等。PCOS會引發肥胖症、不孕症等多種病症,而且目前還沒有有效治療手段。

有爭議也有掌聲。很多人認為,Chika此舉給了那些在壓抑嘲諷中痛苦生活的肥胖女性面對自己的勇氣。肥胖並不是自甘墮落,也不應該為此感到羞愧。勇敢面對自己的樣子,不用在意他人的惡意評價。

那CK到底是怎麼想的?CK行銷長Marie Gulin-Merle是這樣解釋的:「我們相信最吸引人和參與性的廣告不僅擁抱種族、性別和性取向多元化,還有擁抱觀點和體驗的多元化。」去年CK還引入了超大碼模特Beth Ditto,和超模Bella Hadid一道成為CK的#MYCALVINS IRL系列廣告模特兒。

CK敢於這樣冒險探索的深層原因是歐美女性的心理觀念和消費結構發生了變化。時尚品牌最在乎的是消費趨勢,必須不斷進行調整,以適應社會變化。如果沒有進行精準的受眾心理分析和廣告效果評估,CK這樣的時尚品牌是不會貿然推出如此爭議巨大的廣告的。

(來源:Calvin Klein)

過去幾年時間,追求性別平等的後女權主義思潮在歐美國家再度興起。越來越多的女性在#MeToo運動的鼓勵下,勇敢反抗男性的騷擾。性感的身體不再是女性渴望的魅力來源,她們也不願意接受「漂亮」和「性感」這些男性附加的物化標籤,看到廣告裡面女性的性感身體成為男性意淫的對象。健康身體和自尊自信才是歐美女性的新追求。

但不可否認的是,美國人的尺碼越來越大,也是大尺碼模特兒登上廣告牌和秀台的直接因素。美國疾病管制中心(CDC)數據顯示,美國肥胖人口比例(BMI指數超過30)近年來不斷上升,甚至首次突破了40%。這意味著5個人裡面就有2個人面臨著肥胖問題。過去10年,嚴重肥胖人口比例(BMI指數超過40)也從4.7%上升到了9.2%。

隨著美國女性身材的變化,她們的審美觀也出現了變化。越來越多的女性不再青睞那些瘦削火辣身材的模特兒,而開始接受和自己相仿的普通身材模特兒,甚至是超大尺碼模特兒。在這種消費品味的推動下,一些超大碼身材的模特也開始登上秀台,這是之前所不可想像的。Hunter McGrady已經成為紐約時裝週的常客。

Hunter McGrady
Hunter McGrady (來源:Twitter @HunterMcGrady)

這種趨勢在Calvin Klein、H&M等平民品牌上表現的尤為明顯,他們所面向的客戶群是工薪階層民眾,推出Plus Size模特兒和產品才能吸引更多的普通消費者。Jennie Runk就是H&M的Plus Size代言人,她略帶小肉的身材能讓更多的普通女性感到親切。「她和我一樣的身材,她能穿著這麼自信迷人,我也可以!」

(來源:Facebook @@thejennierunk)

當然,Nike這樣的運動年輕品牌是不可能錯過這一潮流的。時尚品牌和廣告商爭先恐後推出系列廣告,啟動普通身材或者超大碼身材模特兒,就是為了傳遞「胖並沒有錯,胖子也可以追求時尚」,讓普通身材或者肥胖的女性消費者不再為自己的身材感到煩惱和羞愧,勇敢面對自己和世俗眼光。當然,最終目的是拿出信用卡開始血拼。

不願順應多元化審美潮流的品牌,結局就是流量和銷量的雙雙下滑。女性內衣品牌維多利亞的秘密(Victoria's Secret)多年以來,一直用性感超模來展現自己的內衣魅力,VS內衣秀更是成為內衣界一大標誌。為了登上大秀展現最完美的身體,超模們會花半年甚至更長的時間來進行節食和體態準備。

VS行銷長Ed Razek從1983年加入維密,是把這個內衣品牌打造成女性性感標誌的核心人物。但近年來他們只選超級性感身材模特兒走秀的路線在社會多元化的風潮下遭受了諸多抨擊。Razek則高傲地回擊,自己不會允許變性人和大碼模特登上VS大秀,沒人想在秀台上看到她們。

他羞辱女性的諸多言論和性騷擾風波給VS帶來了不小的負面風波。去年8月,Razek離開了效力36年的這家公司,VS終於艱難地朝著多元化邁出了第一步,首次引入了普通身材模特Ali Cutler(上圖似乎略有修圖,她在Instagram上的生活照比這更豐腴)和跨性別模特Valentina Sampaio。

不過,諸多負面打擊下的VS似乎已經失去了原先的魅力。VS內衣秀收視率過去幾年不斷下滑,以至於去年只能乾脆取消,結束了延續24年的內衣界傳統。VS的銷售額連年下滑,過去3年每年都下跌9%。美國市佔率從33%大幅下滑到24%。

今年二月,VS母公司以11億美元賣掉了這個曾經的美國最大內衣品牌的控股權。今年第一季度(疫情衝擊之前),VS銷售額同比下滑46%。受此影響,私募基金買家反悔取消了收購協議。VS將轉型重點轉向國際市場,主打賣點也從性感轉為舒適,引入了周冬雨、楊冪等品牌代言人,推出了「舒服就是性感」的廣告詞。

其實女裝時尚界的多元化審美潮流很容易理解。畢竟女裝時尚廣告還是面向女性消費者,最終的目的是讓她們消費買單。怎樣讓她們產生品牌好感和購買慾望,才是唯一的衡量標準。隨著現在越來越多的美國女性對瘦削身材失去好感,時尚品牌也必須作出及時調整,加入普通身材模特兒甚至超大碼模特兒。

在這個問題上,廣告主其實並不在乎男性想什麼。即便男人願意給自己女友或者妻子買單,挑選拍板的最終決定權力也在女性。畢竟沒有男人會因為自己喜歡性感模特就去買廣告女裝。

*本文獲作者授權轉載,原文:CK推出這個“驚世駭俗”的廣告,到底在想什麼?

責任編輯:李頤欣

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