黑人牙膏擬改名、嬌生停賣美白產品，為何有些企業被噓、有些被按讚？

隨著「Black Lives Matter」（黑人的命也是命）運動延燒，全美反種族歧視聲浪升高，企業也紛紛表態支持或以實際行動響應。近日最受矚目的，是有數十年品牌歷史的黑人牙膏考慮修改名稱與商標，而後，嬌生（Johnson & Johnson）也決定因避免歧視與鼓吹「白皮膚優越」文化而停售在亞洲與中東熱銷的美白系列產品。

兩家企業看似正面的表態，卻引起部分人反彈，質疑這是「過度追求政治正確」。但其實，這是企業在一個「表態年代」下的不得不。

首先，在社群媒體催化，以及年輕消費者越來越重視價值之下，這確實是一個沒有人能置身事外的「表態年代」。

美國研調機構Morning Consulting針對近1990名美國成年人調查指出，73%的千禧世代（泛指1980年代後出生者）受訪者更喜愛社交媒體上支持抗議者的品牌，但戰後嬰兒潮世代卻僅有39％的人認同。

雖然，在任何議題上表態價值觀，意味著爭取到某群人支持，卻也會有另一群人對你不滿。但專精品牌行銷與消費者行為研究的台灣大學國際企業學系教授謝明慧直言，「現在已經很難找到80%的人認可的主流價值觀」，以傳播學角度，會引發正反辯論的主題，才有讓大眾關注的熱度。因此，「不要怕爭議。」

但，面對牽涉價值判斷的社會議題，究竟該如何拿捏尺度呢？

關鍵是，不論個人或企業，表態時得守住兩大原則，首先是展現出真誠與一致，表態，得與平時的作為和言行相符。其次是不能口惠不實，或在行動上敷衍，否則很快會被看破手腳。

找出企業專長議題 長久經營

先看知名運動品牌Nike的例子。該公司長期關注有色人種平權、倡導女性運動，長期關注這類議題，謝明慧分析，這使得該品牌「很敏銳，事情一發生就知道怎麼去跟社會大眾引起共鳴。」該公司這次把招牌廣告詞「Just do it」改成「for once, don't do it」，並勸說其顧客停止假裝「美國沒有問題」。不只有品牌印象連結，又跟時事呼應，一秒就讓品牌精神更深刻。

但，假設一個企業過去都沒有關懷過種族議題，表態方向，與實際作為不同，確實不必跟風、「硬表態」，否則可能招來負面效果。

例如，美國網路巨頭亞馬遜（Amazon）表態支持「Black Lives Matter」運動，看似正向，卻被踢爆，亞馬遜僅有8％黑人經理，白人管理者近60％。

勇於嘗試與修正 把噓聲轉成掌聲

不過，難道只因過去做得不夠好，就不能有跨出第一步，改善的一天嗎？

「分眾代表市場異質性越來越大，所以會看到措詞激烈的人，激烈的人不代表是分眾市場的多數，但能讓企業反思，」謝明慧認為，企業不應因為少數批評就裹足不前，但重點是，要具體改善，證明言行一致，爭取支持。

例如運動品牌愛迪達（Adidas），在社群媒體貼文回應支持「Black Lives Matter」後，許多員工出面呼籲，該公司的人事組成應更多樣化，符合其表態。愛迪達承認缺點後宣布：美國愛迪達和旗下品牌銳步（Reebok）的所有新職位中，將至少有30％由黑人和拉丁裔填補，以實際行動把噓聲轉換為掌聲。

忌敷衍 要做的不只是捐錢

截至目前，企業對「#BLM」運動的反應主要是修改商標，調整口號並在社群媒體發文。如：Twitter把商標改為黑色，並在自我介紹加上#BlackLivesMatter。

「這種簡單有效的支持已成為不同地區，不同行業和不同規模的品牌的普遍做法。」學者莫札耶（Abas Mirzaei）提醒，如果品牌真正關心種族或其他社會議題，希望被視為與眾不同的醒目品牌，需要相對於其能力，做出更多回應。

例如，YouTube捐贈100萬美元證明「團結起來能反對種族主義和暴力」，但由於100萬美元相對於其公司151億美元的年收入（2019年）實在是微不足道，反而受到更強烈的批評。

由上述可知，隨著社會大眾對品牌的期待不再是提供產品，而是尋求對公司精神的認同，企業也應隨之調整，才能擄獲消費者的忠誠。

謝明慧提醒，「發展品牌精神，就是要賦予產品非效能以外的意義」。台灣企業擅長製造，卻不擅長行銷，少了品牌力，就難讓消費者產生認同感。

因此，「Black Lives Matter」運動其實是一個契機，讓每個人自我審視，對於這些社會議題，要有什麼態度？釐清自己的核心精神與價值觀，盤點可以有的作為，才能在這個「表態年代」找到立足之地。

核稿編輯：陳慶徽