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Amazon捐錢、LV做洗手乳、Zara做防護衣...除了抗疫,還為了抱「這群人」大腿

(來源:dreamstime)
撰文者:張庭瑋 編譯
商周頭條 2020.04.28
摘要

1.疫情期間,零售品牌雖然關閉門市,卻不是閒著沒事做。他們忙著展現品牌力,協助抗疫,或是趁機轉型。
2.種種措施,一方面想幫助穩定疫情,讓自家公司營運恢復正常,另一方面,也是瞄準即將占有40%最大消費人口的Z世代口味,為後疫情時代鋪路。

COVID-19衝擊零售消費,因為社交距離、居家檢疫等政策,門市營收遭嚴重打擊。然而,各大品牌雖然面臨生意寒冬,還是積極展現品牌力。除了想幫助穩定疫情,讓公司盡快恢復正常營運;另一方面,也是瞄準即將占消費人口40%的Z世代,為後疫情時代鋪路。

Z世代在乎品牌是否有「參與社會」

Z世代作為「數位原生世代」,對於當今的社會動態、生態環境、政治和經濟問題都有自己的一套見解。《商業內幕》(Business Insider)根據市場研究公司Kantar,調查了50多個國家的45,000名消費者,結果顯示,年輕消費者對於品牌是否有引領變革,並在疫情期間為他人樹立榜樣,格外重視。

「Z世代希望品牌可以對社會有所貢獻,因為他們認為自己選擇消費的品牌,代表自身認同的價值觀。」Kantar執行長霍金斯(Rosie Hawkins)說。

例如奢侈品母公司LVMH一聲令下,把香水製造線改為生產洗手乳;以Gucci為首的開雲集團紛紛將旗下工廠轉為生產防疫相關物質,包括消毒液、口罩以及醫療用防護衣;快時尚品牌H&M、Zara也投入替醫護人員生產防護衣。另外Target、亞馬遜,也捐款給研究機構或弱勢族群等等。

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這些協助抗疫的行為,將能提升他們在Z世代心中的形象,何嘗不是一種投資。

打造符合年輕世代的購物體驗

疫情讓零售門市暫時關門,卻也是數位轉型的大好時機,面對Z世代這群既要真實又習慣虛擬的族群,如何結合實體和網路互動,是零售業未來的挑戰。

舉例來說,去年Gucci全球總部設立專門負責與客戶在線上互動的部門。《金融時報》(Financial Times)分析指出,該部門讓消費者可以直接和Gucci對話,提升體驗好感度;Gucci也可以第一線了解這群客戶,推動銷售,對天天在手機上接受巨量資訊和廣告的Z世代來說,更容易投其所好。如今這項線上服務,在人人保持社交距離期間,將發揮更多作用。

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雖然全球時裝週因疫情泡湯,但各大品牌還是透過線上直播呈現時裝大秀。根據時尚雜誌《Vogue》,其中像是亞曼尼(Armani)就首先在米蘭時裝週時,在沒有觀眾的情況下,線上直播新品大秀;而上海時裝週時,他們與電子商務巨頭阿里巴巴的合作,在其天貓直播平台上走秀,還提供購買連結,恰好對了年輕世代的網購消費的胃口。

廣用社群媒體,創造互動,黏住鐵粉

許多品牌也在這次疫情中,加強利用社群媒體,凝聚死忠客戶。

《Vogue Business》就指出,美國青少年服裝品牌Holister,因為疫情無法拍攝該品牌最經典的夏季舞會廣告,一個轉念,直接邀請社群媒體上的粉絲,製作相關內容,分享他們與品牌之間共享的故事,不僅加深兩者之間的連結,也達到品牌宣傳效果。

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《商業內幕》則以知名牛仔褲品牌Levis為例,它與時下當紅的社群媒體TikTok合作,在該平台上,找具有影響力的KOL在短影片中展示商品,附上購買連結。Levis表示,Levis影片的觀看時間,比其他TikTok影片的平均觀看時間多了一倍。「雖然大部分實體門市尚未開放,但我們仍積極尋找新的方式來發展數位行銷,與各種類型的平台、媒體上的消費者保持聯繫。」該公司發文表示。

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疫情期間,零售品牌雖然無法直接面對消費者,但在這個階段,在建立品牌形象、數位轉型或是多方開發粉絲等面向積極佈局,就能成為未來重要的資產。

(參考來源:Vogue BusinessVogueFinancial TimesBusiness Insider

核稿編輯:林易萱

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