國際

Amazon捐錢、LV做洗手乳、Zara做防護衣...除了抗疫，還為了抱「這群人」大腿

(來源：dreamstime)

撰文者：張庭瑋編譯

商周頭條 2020.04.28

摘要

1.疫情期間，零售品牌雖然關閉門市，卻不是閒著沒事做。他們忙著展現品牌力，協助抗疫，或是趁機轉型。
2.種種措施，一方面想幫助穩定疫情，讓自家公司營運恢復正常，另一方面，也是瞄準即將占有40%最大消費人口的Z世代口味，為後疫情時代鋪路。

COVID-19衝擊零售消費，因為社交距離、居家檢疫等政策，門市營收遭嚴重打擊。然而，各大品牌雖然面臨生意寒冬，還是積極展現品牌力。除了想幫助穩定疫情，讓公司盡快恢復正常營運；另一方面，也是瞄準即將占消費人口40%的Z世代，為後疫情時代鋪路。

Z世代在乎品牌是否有「參與社會」

Ｚ世代作為「數位原生世代」，對於當今的社會動態、生態環境、政治和經濟問題都有自己的一套見解。《商業內幕》（Business Insider）根據市場研究公司Kantar，調查了50多個國家的45,000名消費者，結果顯示，年輕消費者對於品牌是否有引領變革，並在疫情期間為他人樹立榜樣，格外重視。

「Z世代希望品牌可以對社會有所貢獻，因為他們認為自己選擇消費的品牌，代表自身認同的價值觀。」Kantar執行長霍金斯（Rosie Hawkins）說。

例如奢侈品母公司LVMH一聲令下，把香水製造線改為生產洗手乳；以Gucci為首的開雲集團紛紛將旗下工廠轉為生產防疫相關物質，包括消毒液、口罩以及醫療用防護衣；快時尚品牌H&M、Zara也投入替醫護人員生產防護衣。另外Target、亞馬遜，也捐款給研究機構或弱勢族群等等。

這些協助抗疫的行為，將能提升他們在Z世代心中的形象，何嘗不是一種投資。

打造符合年輕世代的購物體驗

疫情讓零售門市暫時關門，卻也是數位轉型的大好時機，面對Z世代這群既要真實又習慣虛擬的族群，如何結合實體和網路互動，是零售業未來的挑戰。

舉例來說，去年Gucci全球總部設立專門負責與客戶在線上互動的部門。《金融時報》（Financial Times）分析指出，該部門讓消費者可以直接和Gucci對話，提升體驗好感度；Gucci也可以第一線了解這群客戶，推動銷售，對天天在手機上接受巨量資訊和廣告的Z世代來說，更容易投其所好。如今這項線上服務，在人人保持社交距離期間，將發揮更多作用。

雖然全球時裝週因疫情泡湯，但各大品牌還是透過線上直播呈現時裝大秀。根據時尚雜誌《Vogue》，其中像是亞曼尼（Armani）就首先在米蘭時裝週時，在沒有觀眾的情況下，線上直播新品大秀；而上海時裝週時，他們與電子商務巨頭阿里巴巴的合作，在其天貓直播平台上走秀，還提供購買連結，恰好對了年輕世代的網購消費的胃口。

廣用社群媒體，創造互動，黏住鐵粉

許多品牌也在這次疫情中，加強利用社群媒體，凝聚死忠客戶。

《Vogue Business》就指出，美國青少年服裝品牌Holister，因為疫情無法拍攝該品牌最經典的夏季舞會廣告，一個轉念，直接邀請社群媒體上的粉絲，製作相關內容，分享他們與品牌之間共享的故事，不僅加深兩者之間的連結，也達到品牌宣傳效果。

《商業內幕》則以知名牛仔褲品牌Levis為例，它與時下當紅的社群媒體TikTok合作，在該平台上，找具有影響力的KOL在短影片中展示商品，附上購買連結。Levis表示，Levis影片的觀看時間，比其他TikTok影片的平均觀看時間多了一倍。「雖然大部分實體門市尚未開放，但我們仍積極尋找新的方式來發展數位行銷，與各種類型的平台、媒體上的消費者保持聯繫。」該公司發文表示。