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疫情中股價大漲!Nike迅速把實體生意導至電商,竟是因分手Amazon

Nike靠著行之有年的直接面向消費者自營計畫,挺過疫情衝擊。
(來源:Dreamstime)
撰文者:張庭瑋 編譯
商周頭條 2020.03.26 9,946
摘要

1.肺炎疫情衝擊,重挫許多產業,但運動品牌龍頭耐吉(Nike)公布上季財報竟然優於預期,顯示該企業因應疫情的措施算是成功。
2.就算實體門市關閉,耐吉仍靠運動App吸引用戶,進而轉化成消費者,其全球數位業務相較去年同期成長了36%。

肺炎疫情重挫許多產業,但運動品牌龍頭耐吉(Nike)公布上季財報優於預期,顯示該企業因應疫情的措施收到成效,早盤股價大漲10%。

根據耐吉財報,截至2月29日的三個月內,集團銷售額相較去年同期成長5.1%至101億美元,超過市場預期的98億美元;淨利潤則是8.74億美元,不如市場預期的9.48億美美元,毛利率為44.3%。

根據《路透》,美國跨國投資銀行Cowen分析師克南(John Kernan)表示,耐吉中國地區2月份季度收入只下降4%,充分說明該品牌應對混亂局勢的能力之強。

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直接面向消費者的自營計畫,行之有年

根據《富比世》(Forbes),早在2017年,耐吉就公佈一個策略,承諾要將該公司創新力翻倍、進入市場的速度翻倍,以及和消費者的直接聯繫(direct connections)要翻倍。

這個策略的基礎是耐吉的消費者體驗,當時耐吉的產品總經理斯皮蘭(Michael Spillane)就說:「我們是最大的運動服裝品牌,意味著我們可以將品牌的核心訊息,擴大到全球的生活對話中。」

於是,耐吉開始從原有的3萬多家零售商中,刪除大量分銷合作夥伴,資源集中在「差異化的零售商」,也就是能夠提供優質客戶體驗、服務和傳遞訊息的零售商身上。

耐吉早早體會,在電商的世界,有平台展示品牌是不夠的,還必須能夠銷售品牌的商品和形象。《Digiday》分析,耐吉原先想透過與電商巨頭亞馬遜合作,消滅過多的第三方賣家,將消費者導回自己的銷售平台,但沒有成功,合作期間第三方銷售不減反增,自家銷售平台的銷售額也降低。於是該公司在2019年底,以亞馬遜上假貨太多,有損品牌行情為由,直接與其斷開合作,電商業務幾乎全面改為自營。

直接面向消費者的過程中,耐吉作為運動品牌而非科技公司,最大的障礙就是缺乏各種數據分析,更貼近消費者個性化的需求。於是該公司陸續收購了數據分析新創公司Celect、電腦視覺商Invertex等等,在數據和技術領域投資,加強公司的數位能量。

從健身App開始,佈局線上電商

在中國,人們只能隔離在家裡,業務難免下滑。面對這樣的危機,耐吉迅速將消費者的注意力轉到數位平台上。《Quartz》分析,該公司不僅是向消費者推銷產品,也持續傳遞各種訊息,加上健身相關應用程式,如Nike Training Club吸引用戶。

最近,耐吉還宣布,將免費提供訂閱版的Nike Training Club,且持續透過社群媒體,提供有關運動、營養方面的建議,打造出沉浸式的品牌體驗,融入人們的生活。

根據《觀察市場》(Market Watch)耐吉執行長多納霍(John Donahoe)在財報後的電話會議中表示,截至本季度末,該公司行動應用程式的每週活躍用戶較前一季增加了80%。「中國消費者對我們的應用程式參與度高,轉化成電商的客戶,購買我們的商品。」多納霍說。

《富比世》分析,耐吉的應用程式增強了購物體驗,例如一個在健身App上大量使用的用戶,會提供他專屬的會員折扣,或是免費體驗個人課程等等。消費者透過Nike App等不斷往線上移動,加上網站上也有專屬優惠,進而帶動強勁的電子商務,中國地區數位業務成長了30%,全球則成長36%。

瑞銀(UBS)分析師告訴《觀察市場》,隨著數位銷售額的成長,表示耐吉的電商業務,可能可以抵消全球門市關閉所造成的損失。

執行長是電商老將,從容應對危機

多納霍去年10月才接下耐吉執行長,當時領導該公司13年的帕克(Mark Parker)公開稱讚他在電商、科技和全球策略的領導力。多納霍最廣為人知的戰績是2008至2015年擔任eBay執行長,期間營收翻倍至180億美元、市值成長超過2.5倍,達800億美元。

此次面對肺炎疫情衝擊,從容的轉型,可以看出這位電商老將的功力。

根據《Quartz》,多納霍將耐吉在危機期間的轉型分為四個階段:一是牽制,當商店被迫關閉,就立刻全力投入電子商務;二是等待恢復,也就是商店重新開始營業;三是正常化,最後是回到穩定成長。他認為,目前耐吉的中國門市已有80%恢復營業,線下客流量已逐漸回升。

而除了中國地區以外,該品牌過去兩個月,同樣在日本和韓國採用相同策略,並看到相同趨勢。疫情如今蔓延到歐美地區,應該也會運用同樣的步驟。

(參考來源:QuartzMarket WatchForbesDigiday路透

核稿編輯:林易萱

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