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國際

沒陸客,奢侈品銷售額竟嚴重到「歸零」!時尚業如何捱過肺炎疫情

(來源:dreamstime)
撰文者:張庭瑋
商周頭條 2020.02.15 23,755
摘要

1.新冠肺炎疫情爆發,長期以來靠著金主「陸客」消費獲利的各大時尚品牌,成為這次疫情中的受害者。
2.除了門市買氣蕭條,因為中國工廠延後開工,也可能造成新一季商品缺貨,時裝週少了中國網紅和設計師,也顯得冷清。

往年農曆春假期間,在倫敦龐德街、巴黎香榭大道、香港中環一帶,總是可以看到中國遊客聚集在時尚大牌路易威登(Louis Vuitton)、香奈兒(Chanel)和古馳(Gucci)的旗艦店裡,離開時提滿戰利品。

今年,這般榮景不見。新型冠狀病毒肆虐,對中國旅客實施旅行限制的國家多達70個,讓長期以來靠著金主「陸客」消費獲利的各大時尚品牌,成為這次疫情中的受害者。

「在我們中國最大的北京旗艦店,過去任何一天,通常會看到600至800人走進門,其中大約90至120人在購物。上週,我們一天最多接待五個人。」時尚雜誌《Vogue》記錄下這段對話,顯出奢侈品在此次疫情中受到重傷。

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中國買家佔全球奢侈品消費額4成

《紐約時報》(The New York Times)指出,根據投資銀行傑富瑞(Jefferies)估計,去年全球購買奢侈品的2810億歐元(約合新台幣9兆元)中,中國買家佔40%,並推動了該行業去年銷售額成長80%。可見中國消費者在奢侈品市場中舉足輕重的地位。

全球奢侈品市場分析師索卡(Luca Solca)告訴《紐約時報》:「奢侈品消費在中國嘎然而止,多數品牌的銷售額瞬間歸零或下降了至少80%。」傑富瑞總經理塞雷達(Flavio Cereda)對《BBC》說:「它(肺炎疫情)影響著每個人,無論你是大品牌還是小品牌。」

由於新冠肺炎疫情升溫,許多品牌在中國的門市已暫停營業或是縮短營業時間。開雲集團執行長亨利·皮諾(François-HenriPinault)週三在電話會議上說:「隨著新冠肺炎的疫情爆發,我們的產業環境有重大的變化。」皮諾表示,開雲集團旗下品牌都有中國來客量下降的現象,且近幾天的全球銷售額也「大幅下降」。

另一奢侈品龍頭巴寶莉(Burberry)約有五分之二的銷售額來自中國人。該公司表示,這次疫情造成的破壞,比香港抗爭還要嚴重,目前他們在中國已有三分之一的店面已經關閉,仍在營業的商店也只有過去20%的來客量,公司甚至因此取消全年業績預測。

幾間引領美國時尚的集團,本月也紛紛下調盈利預測。旗下有Michael Kors、凡賽斯(Versace)和Jimmy Choo的卡普里公司(Capri)表示,他們已關閉在中國大陸225間商店的150間,將本季度的預期銷售額減少1億美元、從14億美元變13億;擁有Coach和Kate Spade的掛毯公司(Tapestry),年度預期銷售額更減少2億美元,從61億美元變59億。

疫情衝擊:當季品賣不出去、新品做不出來

除了中國門市門可羅雀,東西賣不出去的危機之外,即使是其他城市據點,也因為商品製造地在中國,如今面臨中國製造業停擺,做不出衣服的窘境。

根據《紐約時報》,富國銀行(Wells Fargo)分析師凱利(Edward Kelly)表示,接下來幾週相當關鍵,中國工廠延後開工,可能最快4月份就出現美國商品缺貨的現象。

《BBC》報導則指出,零售專家哈德卡斯爾(Kate Hardcastle)估計,英國零售商面臨延後推出春季新品至少四到六週。曼徹斯特都會大學 (Manchester Metropolitan University)時尚學院講師瑪隆(Maria Marlone)表示:「春夏新品已經在網路上吸引消費者目光,他們希望一看到就可以立刻入手,如果延後推出,恐怕讓這種衝動消費減少。」

時尚雜誌《Vogue》報導提到,各國對中籍旅客的限制,也影響到各大時裝周的進行和銷售。過去紐約、倫敦、米蘭和巴黎時裝周期間,會有大批中國網紅和代購商前往購入商品,這不僅影響到銷售額,也讓這些品牌在社群媒體上的曝光宣傳大打折扣。

另外,許多中國設計師也因為旅行限制,或者工廠無法如期交貨,無奈取消時裝大秀,也屬該產業在創意層面的一大損失。

如何捱過寒冬?

現在奢侈品牌要熬過這波消費寒冬的方法,大概只有分散風險了。《時裝商業評論》(Business of Fashion)指出,瑞士的世界第二大奢侈品集團歷峰集團(Richemont),在歷經香港抗爭後業績衰退的教訓下,將市場分散至韓國和日本等地。最近路易威登也在首爾開張旗艦店,大阪的品牌咖啡廳複合式商店也盛大開幕,將目光放至全亞洲而非侷限在中國,有助於品牌捱過這次危機。

《紐約時報》指出,多數分析師認為,經營良好的奢侈品牌,像是LVMH和開雲集團,具有高知名度和高利潤率,應該能夠承受短期的波動,因此其股價仍是相對強勢。

賽雷達接受《BBC》訪問則表示,時尚業肯定會復甦,因為中國消費者會累積很多「被壓抑的購物慾」,而這筆支出屆時對於全球時裝業的持續成長至關重要。但他的猜測是,消費者的信心可能要到夏天才能恢復。

核稿編輯:林易萱

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