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砸70億美元修店面、救了被團滅的玩具反斗城,美國零售業塔吉特這樣打臉一票分析師

(來源:Dreamstime)
撰文者:楊少強
商周頭條 2020.01.13 10,164

當你身處於不上不下的處境,整個產業都在衰退,你的因應之道是:努力跟對手比拚強項?還是,去提高客戶心中的「總分數」?

在電子商務衝擊下,傳統零售業非死即傷,塔吉特(Target)卻是異數。這家美國市占率前十大的零售業者,2017年公布財報時,美國有線電視新聞網(CNN)譏為「慘澹」(awful),財經雜誌《企業》稱「每個人都在笑塔吉特。」

如今它卻大翻身,不僅被雅虎財經選為2019年最佳企業,最近12個月股價漲逾90%,《財星》(Fortune)稱,「把沃爾瑪與亞馬遜都甩在身後。」

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塔吉特翻身之道,首先和它的定位有關。比便宜,它比不上沃爾瑪(Walmart);比線上,它不如亞馬遜(Amazon)。樣樣不如人,為何卻比這兩家龍頭更受股市青睞?

小檔案_塔吉特

成立:1902年
執行長:康乃爾
主要產品:零售百貨
成績單:2019年股價漲幅約94%,第3季營收逾180億美元、淨利逾7億美元
地位:美國前10大市占率零售業

開店中店、自創品牌
吸引客戶回到實體店消費

答案是,它不看敵人,而是先將自己特色發揮到最大。塔吉特執行長康乃爾(Brian Cornell)發現,即使電商盛行,大部分零售買賣仍在實體店面裡發生。於是2017年塔吉特投資70億美元,用來整修既有實體店面。

當時分析師一片唱衰,然而康乃爾卻堅持,「這是為未來數年做投資,而不是只著眼未來幾季。」

這些投資的目的,就是要打造出塔吉特自家店面的獨門特色,迪士尼專賣店就是一例。2019年10月,塔吉特在25處分店裡開設迪士尼專賣店,這個「店中店」賣的迪士尼相關商品,只有在塔吉特才買得到,同時這些店裡並播放迪士尼音樂及影片,設有與兒童的互動區。用塔吉特的話說是「提高用戶體驗。」

此外,塔吉特還砸錢推自有品牌,除了童裝、居家用品,還有咖啡、雞蛋、兒童食品及有機食品。主要目的仍是差異化競爭。

塔吉特賣的商品比沃爾瑪貴,有些價格敏感的顧客就不會上門。但若塔吉特有自己品牌,消費者在別處買不到,就能提高顧客光臨的誘因。

同時,成立自有品牌也有助獲利。塔吉特規模不如沃爾瑪,議價能力相形見絀。同樣買下知名品牌的商品上架,塔吉特要負擔的成本比沃爾瑪高,因此不如自創品牌。2018年塔吉特的營收,有三分之一來自獨家及自有品牌商品。

它發揮中價定位特色,股價年漲94%

不和零售群雄打低價戰
塔吉特 價格:中價位 品種:多品種
沃爾瑪 價格:低價位 品種:多品種
亞馬遜 價格:低價位 品種:多品種
好市多 價格:超低價位 品種:少品種


第3季營收、淨利雙成長
2019年Q3年增率(%)
營收:4.7%
淨利:14.8%

註:股價由2019/1/2統計至2019/12/30資料來源:Google Finance 整理:楊少強

獨創App消費體驗
拍照搜貨、掃碼結帳省時

此外,塔吉特還和圖片分享平台Pinterest合作,在它的App上推出視覺搜尋產品系統,消費者只要拍下一張照片,就能用塔吉特的App搜尋到相似或相關產品的資訊。它還推出一款App,消費者在店裡買東西,只須用手機掃一下條碼,結帳時給收銀台再掃一下,即完成付款,如此節省消費者的時間。

從獨家體驗到自創品牌,塔吉特的目的,都是要吸引消費者上實體店面。這反映的是零售業的再變化。CNN分析,零售業從最早的實體,演變至線上與實體並行的「新零售」,如今塔吉特的成功,「零售業產業趨勢,又變成吸引客戶上實體店面。」

翻轉成功後,塔吉特還被請去拯救玩具反斗城。

玩具反斗城2017年9月宣布破產,後來找上塔吉特救援。塔吉特將玩具種類分類,增加更炫酷的影片、產品評論,一掃玩具反斗城過去給人陳舊形象。

玩具反斗城新公司Tru Kids執行長巴里(Richard Barry)說:「塔吉特是支持新玩具反斗城購物體驗的理想零售商。」他認為,塔吉特通過玩具分類、數位化和在幾小時內向消費者接單送貨的能力,「幫我們提高用戶體驗。」

塔吉特的敗部復活,至少有三點意義:

首先,消費者在乎的是總成本,而不只是金錢成本。雖然名義上塔吉特的商品較貴,但換算成消費者付出的「總」成本——包括時間與金錢成本,以及換到的體驗,它未必比沃爾瑪貴。有位美國網民在雅虎財經上留言:「塔吉特雖然比較貴,但我還是會去,因為沃爾瑪太擠了。」

第二個意義是,即使市場已被大咖霸占,小蝦米仍能找到空間。塔吉特主打用戶體驗及特色產品,沃爾瑪與亞馬遜未強打。這是因為他們做這些事無利可圖:沃爾瑪的「便宜」天下無敵;亞馬遜在「物流」與「電商」舉世無雙,他們都缺乏誘因去經營「較貴」加「體驗」的實體店面。

第三個意義是,不要在對手設定的戰場作戰。若塔吉特當初和沃爾瑪比便宜、和亞馬遜比電商,只會死無葬身之地。近年來有些實體零售業,不是想學沃爾瑪降價,就是想模仿亞馬遜搞線上,最後紛紛倒閉,就是這個緣故。

責任編輯:周盼儀

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