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國際 | 全球話題

182歲寶僑在失落10年後,如何翻身成為年度美股大黑馬?

(來源:Dreamstime)
撰文者:張庭瑋
商周頭條 2019.12.31 5,855
摘要

1. 全球家用品龍頭之一的寶僑股價年漲35%,靠的全是一批鍵盤高手。
2. 寶僑拋棄過去慣行的撒網捕魚廣告方式,掌握消費數據,精修出「令人無法抗拒」的產品與點對點行銷策略。

它,曾經是全球最大廣告金主,卻在「痛失」最大金主寶座後,成了2019年美股的大黑馬,全年漲幅高達35%,在傳統大型消費型類股中,表現最為出色。

家中從浴室、臥室到陽台,你一定可以找到這公司的產品——全球家用品兩大龍頭之一的寶僑(P&G),用洗髮精、刮鬍刀、洗衣精、牙刷攻占你家。這家182年歷史的老企業,曾經歷了「失落的10年」,在那段期間,無論是大刀闊斧裁員,削減或出售約100多個品牌,連帶砍了約1/5營收,都沒能讓它力挽狂瀾。

究竟是什麼策略,讓它只用了3年,就從舊時代恐龍大翻身,擺脫低潮,重新奪回大部分產品的高市占率?

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寶僑財務長穆勒(Jon Moeller)在2019年的一次電話法說會上得意說,集團靠著數據分析應用技術,顛覆零售業營運模式,重塑品牌力,一改過去大規模撒網式的行銷浪費,專注在大量點對點擴張,重新打造品牌魅力。

效果如何?在許多品項中,寶僑旗下品牌已奪回該類產品市占第一和第二大寶座;另一方面,在痛失全球最大廣告金主寶座後,它卻被《廣告時代》(Ad Age)雜誌選為2019年度最會行銷公司。

它到底做了什麼?

掌握數據,將廣告預算花在刀口上

過去3年多來,寶僑大砍廣告預算,平均一年省下10億美元(約合新台幣300億元)廣告製作費。

「全球最大廣告主的定義可能要被顛覆了。」寶僑品牌長皮查爾德(Marc Pritchard)向《廣告時代》表示。廣告預算變少,代表廣告更少出現在消費者眼前的次數也變少了,他說,所謂全球最大廣告主不再是比誰花最多錢買廣告,而是比誰最能觸及到目標消費者。

而成功鎖定目標族群,靠的是一群鍵盤高手,也就是工程師與數據分析師,藉由取得數據,再根據分析優化廣告投資,以最有效的方式,直接帶動營收成長。

想想,你有多久沒看到歐蕾(Olay)的電視廣告了?皮查爾德說,評估後發現,對這個品牌而言,電視廣告變得沒以前那麼重要,反而是網紅與社群網站變成行銷的主要管道。

事實上,寶僑在過去5季營收成長率穩步增加,知名投資網站Motley Fool觀察,它成長的動力來自產品單價與銷售量齊升,價格上調正反映了品牌實力變強,其中歐蕾的高價產品銷售出色,是功臣之一。

寶僑旗下另一個護膚品牌SK-II策略也明顯轉向。

SK-II全球副總裁賽斯(Sandeep Seth)接受英國商業雜誌《The Drum》訪問時表示,想要打入社群網站,不能硬推銷產品,重點要擺在跟消費者建立關係、跟他們對話,因此決定完全拋棄過去傳統化妝品廣告的作法。以前砸大錢強力播送廣告,為的是建立品牌形象,但現在則更著重績效行銷(Performance marketing)。也就是說,提升品牌知名度不再是重點,而把預算用於優化回購率、訂單轉換率等更實際的指標。

透過組織改造,建立自家數位實力

這麼做,必須要自建內部團隊。

寶僑執行長泰勒(David Taylor)告訴《廣告時代》,在廣告行銷上,同樣要「破壞式創新」,除了重新探討品牌與消費者之間的關係,也要重新梳理品牌和廣告代理商之間的業務分工。為此,寶僑進行組織改造,不只擁有自家的數據分析、媒體採購規劃團隊,更大規模重新對員工教育訓練。

根據《The Drum》報導,寶僑重整過企業與廣告代理商的關係之後,如今自製廣告已占3成,為公司省下約10%製作成本,且過去外包給代理商要花5個月製作,自製只需1個月就能完成,效率大大提升。

而且,有了內部團隊,寶僑不再高度依賴傳統調查方式,而越來越常採用新創企業愛用的「直接向消費者銷售」(Direct to Customer)的近距離觀察法。也就是說,藉由直接與消費者接觸,不用透過通路,就能取得顧客的姓名、所在地、偏好、使用頻率等資料,能根據顧客的反應持續改善產品。

也因此,寶僑做到不再基於「購買意圖」來衡量產品的成功與否,而直接PK好用度。拿寶僑產品與試用者原本使用的品牌進行比較,如果消費者願意選擇寶僑的產品、捨棄所使用的品牌,就表示這項產品正走在「令人無法抗拒」的路上!「當消費者對我們的產品,有無法抗拒的感覺時,就會提高他們對該類產品好用程度的期望,之後將難以在其他競爭產品上找到類似的體驗,而只能使用我們的產品了。」寶僑財務長穆勒接受訪問時說。

網路媒體Digiday分析,這種行銷模式是以消費者為標的所進行的傳播,與傳統廣告作法相比,它的優勢是可以更貼近消費者,更重視消費者的消費行為和生活型態。

《The Drum》分析,寶僑將重點放在產品「令人無法抗拒」,代表寶僑對於每個品牌的經營已不再大幅依賴促銷,而是投入更多資本在精修每個產品的包裝、廣告、如何在店內展示以及產品本身,如此一來,才更有實力應對越來越多的外在挑戰,像是來勢洶洶的電商平台。

對自家的科技實力有了信心,Digiday報導,寶僑竟然選在2019年的全球消費性電子展(CES)上,設立了智慧商店,讓自家數位能力「秀肌肉」。當一名消費者走進店裡,可用人工智慧(AI)人臉辨識出年紀、皮膚彈性,藉此推薦適合的產品。現場還展出可與手機App連線的智慧瓶,使用者每天何時打開瓶蓋做保養,都會自動記錄,做使用習慣分析。這整套操作方式,讓寶僑能擁有更多有關消費者行為與興趣資料,能更精準鎖定潛在消費者。

身為百年長壽企業,寶僑過去幾年的表現經常被揶揄「走下神壇」,如今靠著大刀闊斧改革廣告策略,回歸初衷、正視消費者的需求,加上願意積極開發新領域、新商品,讓大象級的老企業,也能成功翻身!

責任編輯:周盼儀

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