182歲寶僑在失落10年後，如何翻身成為年度美股大黑馬？

它，曾經是全球最大廣告金主，卻在「痛失」最大金主寶座後，成了2019年美股的大黑馬，全年漲幅高達35％，在傳統大型消費型類股中，表現最為出色。

家中從浴室、臥室到陽台，你一定可以找到這公司的產品——全球家用品兩大龍頭之一的寶僑（P&G），用洗髮精、刮鬍刀、洗衣精、牙刷攻占你家。這家182年歷史的老企業，曾經歷了「失落的10年」，在那段期間，無論是大刀闊斧裁員，削減或出售約100多個品牌，連帶砍了約1/5營收，都沒能讓它力挽狂瀾。

究竟是什麼策略，讓它只用了3年，就從舊時代恐龍大翻身，擺脫低潮，重新奪回大部分產品的高市占率？

寶僑財務長穆勒（Jon Moeller）在2019年的一次電話法說會上得意說，集團靠著數據分析應用技術，顛覆零售業營運模式，重塑品牌力，一改過去大規模撒網式的行銷浪費，專注在大量點對點擴張，重新打造品牌魅力。

效果如何？在許多品項中，寶僑旗下品牌已奪回該類產品市占第一和第二大寶座；另一方面，在痛失全球最大廣告金主寶座後，它卻被《廣告時代》（Ad Age）雜誌選為2019年度最會行銷公司。

它到底做了什麼？

掌握數據，將廣告預算花在刀口上

過去3年多來，寶僑大砍廣告預算，平均一年省下10億美元（約合新台幣300億元）廣告製作費。

「全球最大廣告主的定義可能要被顛覆了。」寶僑品牌長皮查爾德（Marc Pritchard）向《廣告時代》表示。廣告預算變少，代表廣告更少出現在消費者眼前的次數也變少了，他說，所謂全球最大廣告主不再是比誰花最多錢買廣告，而是比誰最能觸及到目標消費者。

而成功鎖定目標族群，靠的是一群鍵盤高手，也就是工程師與數據分析師，藉由取得數據，再根據分析優化廣告投資，以最有效的方式，直接帶動營收成長。

想想，你有多久沒看到歐蕾（Olay）的電視廣告了？皮查爾德說，評估後發現，對這個品牌而言，電視廣告變得沒以前那麼重要，反而是網紅與社群網站變成行銷的主要管道。

事實上，寶僑在過去5季營收成長率穩步增加，知名投資網站Motley Fool觀察，它成長的動力來自產品單價與銷售量齊升，價格上調正反映了品牌實力變強，其中歐蕾的高價產品銷售出色，是功臣之一。

寶僑旗下另一個護膚品牌SK-II策略也明顯轉向。

SK-II全球副總裁賽斯（Sandeep Seth）接受英國商業雜誌《The Drum》訪問時表示，想要打入社群網站，不能硬推銷產品，重點要擺在跟消費者建立關係、跟他們對話，因此決定完全拋棄過去傳統化妝品廣告的作法。以前砸大錢強力播送廣告，為的是建立品牌形象，但現在則更著重績效行銷（Performance marketing）。也就是說，提升品牌知名度不再是重點，而把預算用於優化回購率、訂單轉換率等更實際的指標。

透過組織改造，建立自家數位實力

這麼做，必須要自建內部團隊。

寶僑執行長泰勒（David Taylor）告訴《廣告時代》，在廣告行銷上，同樣要「破壞式創新」，除了重新探討品牌與消費者之間的關係，也要重新梳理品牌和廣告代理商之間的業務分工。為此，寶僑進行組織改造，不只擁有自家的數據分析、媒體採購規劃團隊，更大規模重新對員工教育訓練。

根據《The Drum》報導，寶僑重整過企業與廣告代理商的關係之後，如今自製廣告已占3成，為公司省下約10％製作成本，且過去外包給代理商要花5個月製作，自製只需1個月就能完成，效率大大提升。

而且，有了內部團隊，寶僑不再高度依賴傳統調查方式，而越來越常採用新創企業愛用的「直接向消費者銷售」（Direct to Customer）的近距離觀察法。也就是說，藉由直接與消費者接觸，不用透過通路，就能取得顧客的姓名、所在地、偏好、使用頻率等資料，能根據顧客的反應持續改善產品。

也因此，寶僑做到不再基於「購買意圖」來衡量產品的成功與否，而直接PK好用度。拿寶僑產品與試用者原本使用的品牌進行比較，如果消費者願意選擇寶僑的產品、捨棄所使用的品牌，就表示這項產品正走在「令人無法抗拒」的路上！「當消費者對我們的產品，有無法抗拒的感覺時，就會提高他們對該類產品好用程度的期望，之後將難以在其他競爭產品上找到類似的體驗，而只能使用我們的產品了。」寶僑財務長穆勒接受訪問時說。

網路媒體Digiday分析，這種行銷模式是以消費者為標的所進行的傳播，與傳統廣告作法相比，它的優勢是可以更貼近消費者，更重視消費者的消費行為和生活型態。

《The Drum》分析，寶僑將重點放在產品「令人無法抗拒」，代表寶僑對於每個品牌的經營已不再大幅依賴促銷，而是投入更多資本在精修每個產品的包裝、廣告、如何在店內展示以及產品本身，如此一來，才更有實力應對越來越多的外在挑戰，像是來勢洶洶的電商平台。

對自家的科技實力有了信心，Digiday報導，寶僑竟然選在2019年的全球消費性電子展（CES）上，設立了智慧商店，讓自家數位能力「秀肌肉」。當一名消費者走進店裡，可用人工智慧（AI）人臉辨識出年紀、皮膚彈性，藉此推薦適合的產品。現場還展出可與手機App連線的智慧瓶，使用者每天何時打開瓶蓋做保養，都會自動記錄，做使用習慣分析。這整套操作方式，讓寶僑能擁有更多有關消費者行為與興趣資料，能更精準鎖定潛在消費者。

身為百年長壽企業，寶僑過去幾年的表現經常被揶揄「走下神壇」，如今靠著大刀闊斧改革廣告策略，回歸初衷、正視消費者的需求，加上願意積極開發新領域、新商品，讓大象級的老企業，也能成功翻身！

責任編輯：周盼儀