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國際

你的好友會變少、網紅會褪色...2020年社群網站會發生這5件事

(來源:dreamstime)
撰文者:張庭瑋
商周頭條 2019.12.25
摘要

1. 社群網站轉型關鍵年,到了2020年,使用者將更偏愛私訊,而非公開分享。社群將不那麼社群了。
2. 當IG、FB都在測試隱藏按讚、愛心數字,小心!網紅也不再那麼網紅了。

假新聞氾濫、隱私權問題,還有砍不完的假帳號。過去一年,臉書、推特、IG等社群網站,可說經歷了風風雨雨,面對2020年的到來,好幾個國家進行總統大選、隱私爭議越演越烈,它們的挑戰只會更多。

社群帳號管理平台Hootsuite發布《2020社群媒體趨勢》年度報告,提出必須留意的五大趨勢。不論你只是單純的臉書用戶,還是粉絲團經營者,若沒跟緊這些趨勢,可要小心落伍或誤踩地雷。

趨勢一:社群網站變得越來越不社群

「隱私就是(社群網站的)未來!」近年來飽受質疑的臉書(Facebook)執行長佐伯格(Mark Zuckerberg),在2019年的臉書開發者大會上宣布,用戶隱私將是臉書未來發展的重要支柱。這個宣示不只是呼應臉友們的心聲,也是迎合市場越來越明顯的變化。畢竟,私訊、限時動態、小型社團已成了臉書成長最快的應用。

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《快公司》(Fast Company)引用研調公司GlobalWebIndex的調查報告指出,如今,有63%的人更偏好透過不公開的管道進行分享和討論,而這個趨勢在未來幾年只會加速。

為了應變,臉書正著手整合旗下的Messenger、IG、WhatsApp等三大即時通訊平台,以滿足用戶跨平台私訊的需求。IG還推出了名為Threads的全新App應用程式,此App提供了簡單易用的圖檔與影音傳訊功能,但,重點來了!僅限IG裡互相設為摯友的人通訊,號稱要成為用戶「好友數最少」的私訊App。

趨勢二:企業必須在社群網站上有「態度」

現在的消費者買的不只東西,還要買「態度」。根據全球最大客戶關係軟體業者Salesforce的報告,有73%的消費者表示,挑選品牌時會考慮該企業對社會責任的態度。

所以未來,更多企業需要透過社群媒體,表達組織的核心精神和價值。發布這份報告的Hootsuite執行長霍姆斯(Ryan Holmes),特別舉牛仔褲品牌Levi's為例,該公司2019年3月在紐約證券交易所掛牌上市時,同時在社群網站上清楚表達出,公司對環境議題、槍枝管制、LGBTQ性別平權、員工產假的態度與承諾,成功在消費者心目中留下良好印象。

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但他也強調,百事可樂(Pepsi)、吉列(Gillette)近期在美國行銷活動上踩滑鐵盧,被批評只是用政治正確來洗白品牌,代表了企業若沒拿出誠意、做出承諾,光靠膚淺跟風,是沒有用的。

趨勢三:TikTok強勢崛起,臉書積極備戰

近年新竄起的短影音平台TikTok(抖音在中國以外的品牌),原本在西方沒沒無聞,2019年突然變成主流,躋身世界上安裝數前三大App,現在每個月有8億個活躍用戶。

《快公司》分析,TikTok如此成功的原因,除了一天300萬美元的超高廣告預算、能鎖定個人興趣的AI演算法,更重要的是,能讓用戶很容易就能發揮創造力、獲得樂趣。它提供了許多無厘頭的貼圖、濾鏡,讓人們回到早年還沒有網紅、網美強占社群媒體版面時,那個更真實的社群互動年代。

雖然TikTok目前因與抖音的共同母公司字節跳動,出現內容審查和資安疑慮,導致用戶流失速度幾乎和新增的速度一樣,但Tiktok所帶起的新社群網站潮流已經勢不可擋,就連臉書和IG都紛紛效仿。2018年臉書推出仿抖音的「Lesso」,並未獲得用戶青睞,2019年11月派旗下的IG推出「Reels」迎戰,這次可是來勢洶洶!

趨勢四:隱藏按讚和愛心數,削弱KOL影響力

霍姆斯觀察,近年來,由於社群網站上的演算法優先顯示具煽動性、甚至有誤導性的新聞,追蹤數和按讚數也變相鼓勵譁眾取寵的分享,而非鼓勵用戶認真參與討論,公開的留言論戰,還導致了網路霸凌現象。

但最近各家業者終於祭出解決問題的具體行動了,最明顯的是,IG決定在美國等市場測試隱藏貼文的愛心數,這麼做的動機是:鼓勵用戶依據自己的真實喜好上傳照片或文章,不要盲目從眾騙讚。臉書和推特也正在測試類似功能。他認為,到了2020年,社群網站將會繼續延續這趨勢,設法讓網路參與更健康而有意義。

《哈芬登郵報》(Huffington Post)的一篇文章指出,用戶表示少了愛心數的影響,用起IG來壓力更小、更自由。但KOL(網路意見領袖)們則大為緊張,《商業內幕》(Business Insider)發現,網紅們已經注意到自己貼文的愛心數越來越少,粉絲的參與度越來越低。加拿大網紅威蘭德(Kate Weiland)受訪時指出,看不到愛心數,「就像表演結束後,卻沒響起掌聲。」

霍姆斯預測,趨勢四與趨勢一的效果相加後,恐怕將大幅削弱KOL們的影響力。

趨勢五:社群網站廣告來到高峰反轉的臨界點

社群網站能否投放政治廣告?成了近來的熱門話題,但對於經營平台的科技巨頭而言,更現實的挑戰是:社群平台上的廣告已經多到極點,面臨反轉。《快公司》估算,光是美國,有約8600萬名用戶以廣告攔截軟體來阻擋網路廣告,擋掉的廣告價值,一年約等於200億美元。

廣告爆多的問題出自,現在的社群網站太依賴廣告收入。臉書營收有98%來自廣告,推特則約85%。但到了2020年,預期可會看到其他商業模式崛起。例如,《金融時報》報導,維基百科的創辦人威爾士(Jimmy Wales),在2019年推出了自己的社群網站「WT: Social」,功能類似臉書,但完全沒廣告,主要收入是靠用戶打賞;騰訊也是一例,只有17%營收來自廣告,其他收入來自遊戲、電商支付、和影片訂閱等等多樣化服務。

霍姆斯分析,整體來說,2020年有望成為社群網站轉型的關鍵年,一方面是,人們已經清楚知道使用社群平台的好處和陷阱;另一方面,社群網站也認知到自己對使用者所造成的負面影響,承諾作出改變。社會大眾施予的壓力,正迫使社群網站有所行動,2020年將會是檢驗他們是否在獲利和社會責任中取得平衡,做出有利公眾抉擇的一年。

核稿編輯:蔡靚萱

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