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它拯救書店消失危機!逛書店先付500元,日本首家付費書店為何大排長龍?

撰文者:吳和懋
商周頭條 2019.11.22 13,838
(來源:Flickr)

體驗,已是實體店對抗電商的一帖救命丹。北美3C賣場龍頭百思買(Best Buy),就靠著策展商品,加上深化到府服務,以人的溫度贏回顧客的心。就連亞馬遜(Amazon)在電商業務成長趨緩下,也推出實體商店,補足網路上看不到、摸不到的缺憾。

但,是否每一種涉足實體的零售業,都能將體驗作為賣點?該怎麼加值體驗,才能切合顧客的需要?日本有一家書店,就為實體店的經營展示了一種新的可能。

2018年12月,書店文喫(Bunkitsu)在六本木車站附近開張,是日本第一家必須付費入場的書店。一張入場券平日1650日圓(約合新台幣460元),週末則是1980日圓。付費顧客除了自由閱讀藏書,還能隨時向櫃檯點用咖啡或日式煎茶,雖不能中途出場,書店裡也另外供應知名餐廳設計的簡餐。營業時間從早上9點到晚上11點,能夠不限時間待上一整天。

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問題是,原本免費就能逛的書店,轉變成付費才能造訪,消費者能接受嗎?

顧客買書金額比一般書店多1倍

事實證明,付費入場的模式將近1年下來,成功吸引了愛書人上門。原本設定90人的上限,不僅週末得花上1小時排隊入場,離開前約有3、4成的顧客還會另外購書,平均金額達3000日圓,比一般書店還多1倍。

「過去的免費服務是為了銷售,現在提升服務並加上價格,反而會吸引到真正需要服務的顧客上門,」日本行銷顧問永井孝尚在《東洋經濟》上分析。

文喫的所在地,原本就是六本木的知名地標,是連鎖書店青山Book Center已開設38年的門市,卻因不敵業績下滑,在2018年6月熄燈。雖然日本讀書人口不算少,在智慧型手機普及前,電車上每天都能蒐集到乘客遺留下的口袋書籍。原本日本全國的大小書店在2000年仍超過2萬家,媲美日本7-Eleven門市數,如今已剩下1萬1千多家,直線下滑到原來的一半。

「不管是哪一種形式,只希望顧客能夠實際接觸到書籍,」文喫負責人、日販創新推進部市場開發課長武田建悟說。以簡稱「日販」聞名的日本書籍販賣,其實是日本第一大書籍總經銷商,也就是出版社與書店間的橋樑。電商興盛與閱讀人口減少,導致實體書店跟著消失,對日販來說也是切身的危機。

附設3萬冊選書室、專人選書服務

跟著東京電視台的鏡頭一起走進文喫,一進門的迎客區域,是任何人都可免費參觀的空間,除了不定期的展示,還販售約90種雜誌,個別雜誌架後則是與封面主題相關的書籍。進入付費區後,書店依照功能分成5個區域,除了擁有3萬冊的選書室、專心讀書的閱讀室外,還包括12個座位的共享工作站、能夠交談討論的研究室、以及自由應用的空間。

「如果考慮到能夠長時間待在這裡,我可以接受這樣的入場費,」來到文喫的一位年輕女性顧客說。

從文喫的營運當中,的確能夠看出將「體驗」融入服務的方程式:第一,就是精通商品的「品評師(sommelier)特性」。

從品酒到咖啡、蔬菜、毛巾、甚至是醬料,品評師已成了零售業對消費者訴求專業的手段。例如百思買也有到府顧問,專為顧客選購家電。文喫雖然沒有品評師,但店裡的3萬冊藏書,由選書公司Yours Book Store與兩位書籍總監負責,在有限的空間裡,1本書只有1冊的庫存,沒有兩本書相同。若是事先預約,還能獲得專屬的選書服務。

「現在不買回家的話,不知什麼時候才會再遇到,有種心動的感覺,」一位離場前購書的女性說。

用策展,讓你體驗「尋寶」的驚喜

第二,則是「尋寶的驚喜」。比起3C產品、家電等,多半只有廠商推出的標準品,賣場能夠玩的花樣有限;另一方面,服飾、雜貨或是書籍,選擇不勝枚舉,就能夠「策展」出與眾不同的特色,正符合文喫一開始的訴求:打造「為了與書相遇的書店」。

實體店中,能讓顧客尋寶到滿載而歸的箇中翹楚,就是將商品堆疊到鋪天蓋地的折扣大賣場唐吉訶德(Don Quijote)。一般賣場為追求坪效,同類商品只會擺放1、2種,但唐吉訶德卻把空間當遊樂場經營,例如假睫毛就鋪貨數十種,讓顧客拿著實品選個夠。

在文喫隨處散落的書堆裡,不只很難找到市面上的暢銷書,即使館內設有免費Wi-Fi網路,卻沒有一般書店必備的查詢系統。不知書在何處,就是要創造偶然相遇的驚喜。

第三,則是降低服務使用的門檻。雖然提升體驗,對店家必定帶來成本的負擔,但利用的代價太高,只會讓顧客裹足不前,因此百思買雖然推到府顧問,即使是設定音箱這樣的小事、或是沒成交訂單也不計費,就是要先創造與顧客的接觸機會。

「若是付費就能入場,不如去一次看看吧!」為了讓像這樣有意一探究竟的讀者也能造訪,文喫副店長兼書籍總監林和泉向《P+D Magazine》表示,決定以門票取代了預定的會員制,現在才又追加推出平日會員的優惠方案。

其實,這並非日本書店第一次嘗試改變型態。近年來,以蔦屋書店與姊妹店Tsutaya Bookstore領軍的讀書咖啡店(Book & Café),早就以書籍加上餐飲的複合模式,走進人們的視野。就連蔦屋合作的公立圖書館,也招攬星巴克等知名咖啡品牌進駐,用一杯咖啡的價格,換到比圖書館更時尚、自在的休閒空間。

只不過,日本的讀書咖啡店就跟一般書店一樣,賣不出去的書可以退給出版社,書只是吸引來客的配角,實際上多從飲食、非書商品做為獲利來源。另一方面,文喫則將所有藏書買斷,因此必須更專心在選書、賣書的本業上。對出版社與整體書市來說,比複合書店更能帶來賣書獲利的正向循環。

有趣的是,澀谷在11月1日啟用的新地標澀谷Scramble Square,位在11樓的Tsutaya Store收費新型店也跟著開張,90分鐘的停留時間,入場費同樣是1650日圓。看來這場書店的體驗實驗,還會在日本風行好一陣子!

責任編輯:林思妍

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