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實體店沒死,變快閃店還魂!成本僅門市1/50的它,會是零售業未來救星?

從路邊平價咖啡到頂級精品香奈兒,近年來都玩起「快閃店」這個行銷哏,圖為南非火車站內一家咖啡店快閃門市。 (來源:Dreamstime)
撰文者:邱碧玲
商周頭條 2019.10.15 6,044

9月底,市調機構核識研究(Coresight Research)警告,今年全年美國零售門市倒閉家數將達1萬2千家,是去年的2.4倍。不過這只是故事的一面,另一面是,除了像聲請破產的連鎖服飾商Forever 21真正關門,多數業者更像是轉攻新戰場:快閃店。

英國《金融時報》引述零售短租平台「在此現身」(Appear Here)創辦人貝利(Ross Bailey)統計:去年起,快閃店就成為零售業最愛玩的行銷哏,全年開張總數第一次超過新門市。儘管這門規模僅23億英鎊(約合新台幣925億元)的「快閃業」仍非常微不足道,占英國零售總額不到1%,但「沒有人敢忽視它。」

貝利解釋,儘管各界對快閃店褒貶不一,但它們已經開創出實體零售業的新流派。「說到底,現在消費者造訪一家店的動機是為了要炫耀『我去過,那你呢?』」跑得快的業者已經參透這層道理。「在此現身」成立於2013年,貝利宣稱,如今手上共有1萬多處可出租的商舖,也已掌握20萬家合作品牌。

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快閃店是零售科技的一環,首要之務就是試水溫,摸索實體門市的未來,能和庶民經濟四大元素吃、喝、玩、樂沾上邊的零售業者,是最早搶進、玩法最激進的代表。

「展示間式」購物體驗》
4成消費者都愛!甘願撒錢兼在社群刷存在感

舉例來說,運動品牌Adidas旗下潮鞋Yeezy「教主」肯.威斯特(Kanye West)幾乎把快閃店搞成朝聖大會:在4月登場的科切拉音樂節(Coachella Festival)設立快閃攤位,粉絲想買一件225美元(約合新台幣7,000元)的運動衫,不僅得親臨現場,還得乖乖站在攤位旁,聽他拿著話筒有如「佈道」一般發表聲明,限量產品如期搶購一空。

貝利分析,這就是快閃店與一般行銷策略不同之處:快閃店訴求的特色就是與眾不同、直接接觸消費者,因此手法會更像宗教團體的狂熱集會活動;此外,為了讓粉絲不顧一切但求搶貨,選址更要契合當場快閃的活動精神。

原本,快閃店崛起的背景不甚光彩:為了解決金融海嘯以來經濟衰退、實體門市「入不敷出」的痛點,因此拿短期限量、個性內裝的賣點,遊走不同城市商業發達的精華地段,突破精打細算、朝三暮四的消費者心防,誘出理智斷線的衝動購物。初期玩不大,充其量也只是圖消費者衝一波新鮮感。

漸漸的,類似「在此現身」的短租業者找出快閃店吸睛也吸金的關鍵:社群媒體臉書、IG成為消費者「刷存在感」的舞台,限時、限地又獨一無二的快閃店是最快速累積讚數的代表。去年,諮詢顧問商埃森哲(Accenture)發布報告,無論是千禧、X或嬰兒潮世代,40%以上消費者都追求「展示間式」(showrooming)的購物體驗。

100倍集客力》
為購物中心貢獻15%成長率,還有專門的設立服務公司

在這種趨勢下,高竿的快閃店可以槓桿出100倍集客力:RET睿意德中國商業地產研究中心調查,一間優質快閃店只要付出1%的智財展示成本,可以換來100%的集客效果,相當於2座電影院、6家連鎖餐廳的來客數。不僅如此,快閃店若是設在購物中心裡,平均還可為房東貢獻10%~15%營收成長率。

對近年來被電商電得很慘的購物中心來說,快閃店無異是一條新生路。當前實體店關門數年年創新高的走勢,是整體零售業焦慮的源頭,但至少現在它們已經明白,不用再拘泥守著「一直都在卻一直沒人來」的門市;反之,比起實體店初期投資動輒就得砸下10萬美元成本來說,快閃店平均僅需2,000美元,毋寧是CP值更高的選擇。

2,000美元這個門檻價背後,有一批新型態的第三方服務提供商:除了前述在此現身,還有主打「30分鐘即可搭建完成」的全案諮詢公司by REVEAL,主推「模組化、數位化、智慧化」;空間設計策展團隊Color Factory,巡迴舊金山、紐約、休士頓等城市,為阿拉斯加航空、居家用品商Method Soap等客戶架設臨時展覽館。

去年底,美國老牌百貨西爾斯(Sears)聲請破產,之後網路媒體石英(Quartz)建議「乾脆退場,讓位未來」,也就是小型、科技打底的新零售玩家,它們不僅會針對特定地點量身客製產品,還會鎖定社群提供獨特體驗。

更重要的是,美國財經雜誌《富比世》(Forbes)指出,原以「炫技」出發的快閃模式,儘管不會重新改造零售業,但既然當今從平價的漢堡攤到頂級精品商都在推快閃體驗,它必將在客戶參與的產品組合中,形成一條需要策略、流程、人員和技術支援的全新接觸管道,這是每一個零售次領域都應該認真看待的課題。

責任編輯:周盼儀

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