一年高峰摔谷底！股價7個月剩1/3、社長辭職登月，日服飾電商霸主ZOZO怎麼了？

「我的經營手法，是以感性為基礎。有時會看錯趨勢而犯下錯誤，我為此自我反省，」日本第一大服飾電商平台ZOZO創辦人兼社長前澤友作說。9月12日，日本第三大電商日本Yahoo以公開收購方式，用4千億日圓（約合新台幣1,150億元）取得該平台過半股份。

歷時兩個小時的記者會，甚至出現日本Yahoo最大股東、軟銀執行長孫正義驚喜站台。對買方Yahoo來說，買下年交易金額3,200多億日圓的ZOZO，讓它有機會擺脫「萬年老三」，向一哥亞馬遜、老二樂天市場進逼。對賣方ZOZO來說，則是股價在7個月只剩三分之一後的華麗轉身，《日經Business》等媒體紛紛挖苦前澤友作，懂得停損止血的手腕實在高明。

零風險，高獲利商業模式》
從上架到物流一條龍，手續費最高達4成

不過一年前的9月，前澤才成為全世界注目的焦點。不只日本，全球網友都在端詳，照片中站在宇宙新創SpaceX執行長馬斯克（Elon Musk）旁邊，身材瘦小、留著些些山羊鬍的亞洲人是誰？因為這個人，將會是SpaceX登月計畫中的第一位乘客，粗估旅費至少需要100億日圓。前澤過去就時常以破格行徑登上日本媒體版面，如今成了全球名人，與公司一時飆破1兆日圓的市值相得益彰。

這時候不論是ZOZO或是前澤，都意氣風發。1998年創業時公司名為「今天開始」（Start Today），從線上選物店起家，專賣海外CD與服飾。直到2009年，日本知名服飾品牌United Arrows進駐，吸引了其他同樣中、高價的服飾品牌加入平台，終於帶動了ZOZO的知名度與營收起飛，直到現在網羅了7千多個品牌，前澤口中「零風險」的商業模式也跟著一步步確立。

為什麼零風險，還能夠高獲利？因為ZOZO是平台，就像百貨公司靠廠商寄賣一樣，不須買斷囤貨，賣出一件才向服飾品牌收取一件的「上架手續費」。但獲利來源的手續費，卻高達售價的20％到40％，完勝一般電商平台的10幾％。正因如此，ZOZO的營業利益率高達3成，即使2018年下滑11個百分點，也還有23.4％。

高上架手續費的關鍵，在於包辦物流。攸關服飾賣相的拍照、平台上架、運送，都由ZOZO一手包辦，還另外標註獨家ZOZO尺碼方便顧客選購。中高價服飾品牌的企業顧客，不需自己處理電商的細節；ZOZO網頁上一致的風格、先送貨兩個月內付款的創舉，都順利收買了年輕消費者。它一年約吸引800萬人，主顧客為20歲到40歲之間的女性，在平價時尚當道之際，卻能在中高價市場獨樹一格。

開發兩代感應衣失敗》
惹怒Uniqlo回嗆「玩具」，零件生產不及慘賠40億日圓

但前澤的野心不止於此。「應該是衣服來配合人，而不是人來配合衣服，」為了找到一件合身的衣服，不只是前澤創業的原點，更是他始終拋不開的執著。2017年，他找來紐西蘭新創公司StretchSense，設計了一套感應衣ZOZOsuit，緊身衣褲上的感應器會自動回傳數據，由手機接收完成測量。

這真是太完美的設計，而且ZOZO還打算免費發送1千萬件！但第一代ZOZOsuit終究因為零件生產不及等問題，而胎死腹中，這一賠，就是40億日圓。不輕言放棄的前澤，再接再厲製作第二代，黑色緊身衣上布滿白色圓點，需依照指示以手機拍照來完成量身。

「根本就是個玩具，」服飾業的大前輩、優衣庫（Uniqlo）創辦人柳井正，難得把砲火對向營收規模只有約自己二十分之一的小老弟。《日經新聞》推敲，當時ZOZO公開播放了一支影片，暗指也將採用優衣庫獨家的3D針織技術，讓柳井正勃然大怒。《Diamond Online》則指出，在服裝製造一行，繳了無數學費的老大哥直指：「只要感應器、相機、手機的組合對了，量身根本不用那麼麻煩。」

結果至少證明，第二代ZOZOsuit的確仍是失敗之作，不但手機測量不易，就算量好身材，訂作出來的服飾卻是過大不合身。

「ZOZO沒有確切的競爭對手，真的要說，會是百貨公司吧，」前澤曾自豪自己不喜競爭，才會走上無人插旗的創新領域。但是，前澤的反應正解釋了ZOZO會走下坡，不在於ZOZOsuit的成敗。光是開發ZOZOsuit本身，就說明了它根本沒有搞懂自己的定位與商業模式，不明白自己成功的源頭，也就看不到自己如何踏上了失敗的一步。

「其實問問消費者最清楚，」經營顧問鈴木貴博早在去年就點出，「ZOZO真正的敵人不是亞馬遜，而是郊區的暢貨中心（outlet）。」在鈴木眼中，ZOZO就是一家搬到網路上的暢貨中心，就像百貨公司一樣，靠的是進駐品牌組合出的吸引力。它之所以能夠在20年內迅速壯大，躲開其他百貨業者、服飾同業的耳目，關鍵就是它在不知不覺中複製了亞馬遜的模式，把重心從「商品」轉移到了「物流」。

兩個決策，重傷合作品牌》
為壯大引進過多平價服飾和優惠，引發戰友脫離潮

當百貨業依循過往成功路徑，仍在強化商品、賣場服務、紛紛把物流外包之際，ZOZO靠物流趁勢打動電商消費者。實體的暢貨中心，最多一年造訪3、4次，ZOZO卻讓你天天逛，隨時都能夠掌握優惠訊息，直到壯大到同業難以複製。

作為一家暢貨中心，應該推出自有品牌服飾嗎？這是免費發送ZOZOsuit的目的。「ZOZO靠的不是本身，而是各家品牌集合的魅力，」知名男性服飾採購MB分析，「由平台來推自有服飾，而且一推就是50個品項，我並不看好。」例如超商本身就有品牌力，推出自有商品才能成功，但ZOZO的長期計畫裡，卻把自有服飾視為營收的成長動力。

而ZOZO其他兩個動作，則直接傷害到合作品牌。一是為了壯大規模，大量引進平價服飾品牌，「一件衣服的單價，就從7千日圓，滑落到3、4千日圓，」MB說，把原本的名店城，慢慢朝向市集靠攏。

第二個致命傷，則是2018年年底推出的會員優惠方案，「ZOZO感謝」（ZOZOARIGATO），只要繳交年費3千日圓，就能全館全年享有9折優惠，差價由ZOZO自行吸收。這一項對消費者來說誘人的優惠，卻是品牌商的大忌——這表示比起官網或是實體店面，都是ZOZO上的價格最低。

一手把ZOZO推向顛峰的親密戰友United Arrows率先發難，接連擁有品牌23區、組曲的Onward、牛仔褲精選店Right-on，一同上演了「品牌脫ZOZO」（ZOZOXIT），宣布下架不再合作。即使「ZOZO感謝」在近6個月後喊卡，失去的夥伴信賴也回不來了。2019年第二季，一直以來上升的年度購買人數，首次出現下滑。

如今前澤為了準備登月任務，順理成章的離開，ZOZO成了壯大日本Yahoo購物，向亞馬遜挑戰的一著關鍵棋，都算是當下最好的結果了。只是一向守舊的日本服飾業，少了不按牌理出牌的ZOZO，又要好一陣子見不到刺激的火花。

責任編輯：周盼儀