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國際 | 全球話題

瑜伽服賣翻後,再賣「人魚線」與跑鞋?飆股Lululemon連發3箭搶攻男人圈, 市場卻怕射歪

撰文者:邱碧玲
商周頭條 2019.06.24 4,797

加拿大瑜伽服飾品牌Lululemon去年營收、獲利成長率打敗業界兩大天王Nike、阿迪達斯(Adidas),財報公布後股價最多飆漲近25%。激情過後,4月底射出的「3支箭」卻讓分析師遲疑:是不是衝太快?

Lululemon執行長麥當勞(Calvin McDonald)宣稱,截至2023年,要闖蕩國際、要賣鞋,還要加賣男人味。分析師大都埋單第一道目標,畢竟數字會說話;但是對後兩道沾不上邊、與品牌形象違和的願景就有不少雜音。

大開快閃店、體驗店,國際營收跳3倍

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先看衝刺國際營收跳3倍,具體做法是將貢獻營收65%的實體店改成4大店型:除了2種普通尺寸外,擴增最長6個月的快閃店與700坪的超大體驗店;前者定義是新品上市溫度計,後者則是從瑜伽工作室、護膚療程到餐飲服務的一條龍複合店。財金網站Seeking Alpha說,若非經濟突然衰退,這套作戰計畫十分合理。

展店行動的年增速雖定在低雙位數,但總得開發新品充實貨架,麥當勞想到的品項就是運動鞋。雖然他誇口,研發團隊「已經在鞋類市場找到空白地帶」,不過對照隔天股價幾乎是平盤收尾推斷,至少分析師是沒看到這條縫隙。

投資人吝惜掌聲有原因。一是競爭太激烈:產研機構歐睿(Euromonitor)統計,前3名Nike、阿迪達斯與UA(Under Armour)在美國市占率分別為18.3%、6%與4.1%。Lululemon還不到2%,何況前方還有1個健走功能出名的Skechers擋路。

更重要的是,分析師擔憂製鞋業涉及更複雜的供應鏈,因此比較沒賺頭,會侵蝕獲利。就拿Nike比較,毛利率44%,2/3營收都源自鞋類;Lululemon毛利率55%,以服飾為主,且營業利益率21%,是業界唯一的2字頭,「何必淌渾水?」

找超級盃球星代言,衝男性品類營收

至於喊出男性和電商業務營收要翻1倍,專業投資人探查者(The Prospector)坦承,自從2013年Lululemon進入下修週期就不曾關注,但去年成為飆股後重新檢視財報才發現,男性品類竟占營收2成以上。「我從來沒有在Lululemon購物,也不知道誰買過。」這一點反映出市場對模糊品牌認同有疑慮。

探查者比較UA與Lululemon。前者曾威脅Nike就是強打男子氣概,讓肌肉發達或夢想練出人魚線的男性產生共鳴;但後者訴諸柔軟、伸展與曲線,甚至連品牌名都是純粹的女性化。

針對分析師對兩支新箭的審慎態度,Lululemon的產品長邱珊(音譯Sun Choe)解釋,數據告訴她,消費者在門市總會增增減減尺寸才購買,這代表他們還沒找到個人化的「貼身感」,於是責成研發團隊強攻裸感包覆體驗,才有創造熱銷產品線的Nulu布料問世。

再者,今年3月Lululemon搶在宣布新政策前,簽下去年超級盃最有價值球員福爾斯(Nick Foles),擔任第一位男性品牌代言人。以往它從不採用代言人,這項突破足以彰顯進軍男人世界的決心。邱珊透露,男客對「通勤類」產品反應較好,主要是慢跑不分性別,所以接受度高。

總的來說,5月初以來股價向下修正,或多或少象徵分析師懷疑「3支箭」真能像執行長所說一飛衝天,不過他們倒是很期待,如果「跨性別」之路發展空間真有這麼大,4年後的Lululemon可能比中樂透還發!

責任編輯:林思妍

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