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價格僅1/5!人造產量大增,未來鑽石不值錢了?從歷史看為何這可能是場行銷騙局

(來源:Dreamstime)
撰文者:李超凡
愛範兒 2019.06.06 38,929

鑽石恆久遠,一顆永留傳。

這句廣告台詞不僅讓全球最大鑽石供應商戴比爾斯(De Beers)名垂廣告史,更讓一顆由地球最不稀缺的碳元素構成的小石頭,成為普世認同的愛情象徵。

就連好萊塢性感女神瑪麗蓮·夢露也在歌裡唱:「鑽石是女人最好的朋友。」

明星們的愛情故事最後總會和鑽石聯繫在一起,比如不久前何猷君求婚奚夢瑤時送上的超大鑽戒,印像中汪峰上一次上頭條,還是用無人機給章子怡送上一顆 9 克拉鑽戒。

儘管你明知鑽石不過是一場行銷騙局,最終很可能還是會給她送上一枚大鑽戒。更別妄想圖說服女朋友買鑽戒的都是傻子,因為你會得到一個無法反駁的回答:

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難道你就不能為我當一次傻子嗎?

不過,人造鑽石正在試圖打破這個神話。現在的人造鑽石在成分結構上已經天然鑽石沒有差異,但價格卻便宜得多。就連戴比爾斯賣起了人造鑽石,1 克拉 800 美元,不到同重量同等級天然鑽石價格的1/5。

那麼,隨著人造鑽石大規模量產,是不是會讓鑽石價格大跌,變得不值錢呢?

比天然鑽石更「純」的人造鑽石

其實人造鑽石也並非什麼新技術,只不過去過幾十年超過 90% 的人造鑽石都用在了工業領域。

早在1955 年,美國通用電氣公司就採用靜壓熔煤法成功合成了小顆粒鑽石,人造鑽石擁有金剛石的高硬度等物理特性,於是在電信、激光光學、半導體、航空航天等工業領域得到廣泛應用。

據吉林大學超硬材料國家重點實驗室主任賈曉鵬介紹,人造鑽石技術一定程度上代表了一個國家的科技發展水平,可用於加工原子核反應堆、航天飛行器的導航陀螺等超精密鏡面零件。

那為什麼這麼多年以來人造鑽石都為沒有大舉進入珠寶領域?根本原因還是技術不成熟。

工業用途的人造鑽石只需要在硬度、熱導率等物理屬性上達標即可,而珠寶首飾卻對色澤、純度等外觀因素有更多要求。

過去的人造鑽石工藝沒辦法完全去除氮等雜質,因此氮就會進入鑽石結構中取代碳,呈現出深淺不一的黃色,而且成本也比較高,也就不能和天然鑽石相提並論,即便用於珠寶製作,也基本屬於比較低檔的產品。

不過上述問題現在基本都被解決,目前人造鑽石的技術主要分為兩種,一種是高壓高溫法 (HPHT),一種是化學氣相沉積法(CVD)。

前者的原理是模仿天然鑽石在地球深處的形成條件,在實驗室中創造高溫高壓的的環境來合成鑽石,缺點是過程中使用的催化劑會使人造鑽石摻入雜質,因此產出的鑽石也多用於工業領域。

可隨著高壓高溫合成工藝不斷改進,現在已經可以造出超過 30 克拉的無色鑽石。

而化學氣相沉積法則是在真空中使用甲烷等富含碳的氣體,讓甲烷中的碳分子不斷沉積到鑽石基底上,讓鑽石不斷長大,因為不用催化劑,合成的鑽石純度極高。

好萊塢影星萊昂納多 · 迪卡普里奧投資的人造鑽石公司 Diamond Foundry 就是運用這種技術生產出 Type IIa 級別的鑽石。 Type IIa 則是指不含氮和其他雜質的、成分非常純潔的鑽石,世界上的天然鑽石中,也只有 1% 到 2% 是 Type IIa 級別的純淨鑽石。

這種人造鑽石的物理屬性和化學成分的天然鑽石完全相同,甚至雜質更少純度更高,如果沒有特殊儀器的輔助,專業的珠寶鑑定師也無法單憑肉眼分辨出來。河南理工大學理化學院副教授臧傳義對此有個形象的比喻:

天然和人工(鑽石)的區別就好比河流裡的冰跟冰箱裡的冰的區別。

美國國家科學院院士毛河光曾用化學氣相沉積法,用一周時間培育了一顆2克拉的人造鑽石,他讓學生拿到GIA(世界三大鑽石評級權威機構之一)估價,鑑定專家居然給出了20萬美元的估價,實際上這顆人造鑽石的成本不到5000美元。

消息,美國聯邦貿易委員會(FTC)在2018 年發布的珠寶指南中,決定在對鑽石定義中刪除「天然」這個詞,並且不再推薦使用「synthetic 」(合成)一詞來形容人造鑽石。

這意味著人造鑽石地位正在提高,而且和天然鑽石的區別也被進一步削弱。

人造鑽石產量大增,以後鑽石就不值錢了嗎?

人造鑽石不僅品質媲美甚至超過天然鑽石,由於不需要人工開採,價格也比天然鑽石要低20% 到40% ,而且1 克拉鑽石的生產週期已經縮短到了幾天,這代表大規模量產成為可能。

目前中國是全球人造鑽石產量最高的國家,2017 年中國人造金剛石產量已佔世界總產量的90% 以上,已經連續15 年位居第一,但不清楚當中有多少流向了珠寶市場,但說人造鑽石行業離不開中國也沒太大問題。

摩根士丹利的一份報告指出,雖然目前人造鑽石市場規模只有1.5億美元,市場份額僅為1%,但預計到2020年銷量可以達到10億美元,占到5%左右的份額。

由此可見,雖然人造鑽石市場方興未艾,但遠未成氣候。

但天然鑽石供應商已經坐不住了,曾一度宣稱「永遠不會銷售人造鑽石」的戴比爾斯在去年9 月推出人造鑽石品牌Lightbox,800 美元/克拉的價格不僅不到天然鑽石的1/5,而且還比市場上其他人造鑽石要求低不少。

不僅如此,戴比爾斯子公司Element Six投資9400萬美元建造一座新的人造鑽石工廠,預計在2020年投入使用,年產量可達到50萬克拉,交付週期只要兩到三週。

而當時恰逢戴比爾斯創下了創出史上最差的一個銷售週期,不少媒體將兩者聯繫在一次,似乎「白菜價」人造鑽石就要取代天然鑽石,終結「鑽石恆久遠,一顆永留傳」的行銷騙局。

事實上,戴比爾斯涉足人造鑽石恰恰是為了打壓人造鑽石市場。用低價來給人造鑽石貼上廉價易得的標籤,將其拉到平價首飾的檔次,讓人造鑽石和天然鑽石的區別更加明顯,以維持天然鑽石奢侈品的形象。

因為目前人造鑽石還是主要根據天然鑽石來定價,鑽石價格大幅下跌,最不樂意的其實就是人造鑽石廠商。美國實驗室鑽石產業已經向美國聯邦貿易委員會提出申訴,指控戴比爾斯開展價格傾銷和掠奪性定價。

全球第三大鑽石生產商Dominion前CEO Evans離職後創辦了一家人造鑽石公司,他認為沒有必要對合成鑽石大幅降價,價格目標是比天然鑽石低15%至20%。

此外,剛剛提到的那家人造鑽石公司Diamond Foundry,今年年初平均價格還上漲了15%。人造鑽石量產讓天然鑽石價格狂跌的情景並沒有如預期般上映。

讓鑽石不受供求關係變化影響,一直是戴比爾斯的拿手好戲。

在戴比爾斯1971的年報,其實就說出了鑽石市場的「真相」:

對市場一定程度的控制是這個行業能健康發展的前提,不是因為產量過剩或者需求下降,如果像其他大宗商品原材料那樣跟著供求關係而價格大幅波動會摧毀鑽石作為純奢侈品的公眾形象,而大量的鑽石飾品正是因此而被大眾所擁有。

如果鑽石是行銷騙局,那麼人造鑽石也沒好到哪裡去

當人們提出「鑽石20世紀最大的行銷騙局」,鑽石作為愛情的象徵已經走過了半個多世紀。

讓鑽石成為象徵愛情的奢侈品,戴比爾斯主要做了兩件事。

一是壟斷上游供應鏈,巔峰時期戴比爾斯一度控制了全球90%鑽石礦脈,就算鑽石礦藏有多大,也能維持鑽石稀缺的形象。

然後就是通過廣告行銷讓將鑽石跟愛情和婚姻聯繫在一起,其中1947 年推出了「A Diamond is Forever」中文譯作「鑽石恆久遠,一顆永留傳」)的行銷活動最為成功,在這些概念包裝下,鑽石的需求也隨之暴漲。

不同類型鑽石的價值,其實都是由行銷概念來決定的。當前蘇聯向市場供應大量碎鑽導致價格下跌時,戴比爾斯立刻投放大量廣告強調「鑽石的珍貴不是由大小決定」,但當碎鑽影響到大鑽石銷量時,行銷的方向又來了個180度轉變。

因此,說鑽石是一場行銷騙局並不不為過。不過如果指望人造鑽石來戳破這個騙局也並不現實,因為人造鑽石不過是換了一套說辭的「行銷騙局」。

目前市場上人造鑽石主打的賣點除了價格,更多是在強調道德和環保。

這些行銷策略針對的是天然鑽石。李奧納多·狄卡皮歐主演的《血鑽石》就講述了鑽石背後的血腥利益鏈條,在非洲一些國家,軍閥會為了爭奪鑽石礦發起內戰,並奴役當地人民去開採鑽石,再用銷售所得購買軍火繼續投入到戰爭中。

這種鑽石被稱為「血鑽石」或「衝突鑽石」,人造鑽石廠商認為天然鑽石廠商將間接助長了是這種不人道行為。

人造鑽石廠商還指出,開採鑽石​​的過程中會產生嚴重的空氣污染和破壞地表,而在實驗室合成的鑽石則要環保得多。

事實上這兩個說法不完全站得住腳。過去一些鑽石背後確實沾滿了非洲人民的鮮血,但戴比爾斯等幾大天然鑽石供應商在 2001 年就簽訂了《金伯利進程協議》,共同抵制購買戰亂國出產的鑽石。

不過這可能也不是因為良心發現,而是戴比爾斯無法掌控這些戰亂地區的鑽石礦產,只有阻斷這些「血鑽石」的銷售渠道,自己才能繼續把控鑽石的價格。

此外目前人造鑽石其實並不比天然鑽石更加環保。標普全球旗下獨立調研公司 Trucost 一份報告指出,每生產一克拉人造鑽石拋光鑽石會排放 511 千克二氧化碳當量,而天然鑽石為 160 千克。

也就是說,單位體積人造鑽石產生的溫室氣體,是傳統鑽石開採的3倍多。不過要說明的是,這項研究是由八大鑽石生產商組成的鑽石生產商協會 (DPA) 贊助的。

但這也不能說明這份報告是為了打壓人造鑽石而捏造的,據外媒JCK Online 披露的數據,生產一克拉人造鑽石需要消耗700- 1000千瓦時,戴爾比斯旗下的人造鑽石品牌Lightbox 的首席行銷官Sally Morrison 也表示:

雖然我們不在地下挖洞,但消耗的能源其實也不小,還不能說這是一種環保產品。

今年4月美國聯邦貿易委員會也發函譴責部分以「環保」和「可持續」為賣點的人造鑽石公司,因為這些人造鑽石對環境影響的主張很多都未經證實,而這些公司「極不可能證實對這些主張的所有合理解釋」。

過去天然鑽石被塑造成愛情的象徵,如今人造鑽石則被當做一種道德珠寶(ethical jewelry)銷售,儘管說辭不盡相同,但同樣還是靠行銷來驅動。

類似的「道德行銷」在電子產品、快時尚行業都有出現,越來越多廠商在強調負責任的供應鏈(responsible supply chain),去年蘋果就將3家涉及「衝突礦產」的供應商踢出供應鏈。

這種行銷策略變化背後是這代人消費觀念的改變,美林銀行分析師阿什利·華萊士(Ashley Wallace)指出,千禧一代不喜歡被告知應該為婚姻選擇什麼產品,而且「更重視性價比、注重環保和道德生產。」

德勤最近一份報告顯示,現在年輕人習慣用錢包投票,通過消費支持那些他們認可價值觀的公司,相反則抵制那些不符合價值觀的公司。

這並不是一件壞事,可以讓更多公司主動承擔起社會責任,但如果只是披著道德的外衣欺瞞消費者,那麼就需要更加謹慎看待。

無論是天然鑽石還是人造鑽石,不過都是用行銷手段抓住當代人的消費心理罷了。這麼看,他們好像還真沒什麼區別。

*本文由「愛範兒」授權轉載,原文:如果鑽石是營銷騙局,那麼人造鑽石也沒好到哪裡去

責任編輯:陳慶徽
核稿編輯:洪婉恬

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