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東南亞亞馬遜 360度物流網征服1.7萬個島

Lazada 在東南亞有10 個倉儲,幫助賣家跨境出貨,Lazada Express負責最後一哩運送,可直接送貨給其65%顧客。
Lazada 在東南亞有10 個倉儲,幫助賣家跨境出貨,Lazada Express負責最後一哩運送,可直接送貨給其65%顧客。 (來源:達志影像)
撰文者:李欣宜
2017.04.17 813

一家虧損金額幾乎跟營收一樣多的公司Lazada,為什麼讓阿里巴巴願意砸下十億美元(約合新台幣三百一十億元)取得控股權?

《富比世》稱這家公司為「亞馬遜的東南亞山寨版」,因其是目前東南亞六國最大的B2C電商平台,阿里巴巴打東南亞,不能沒有它。「阿里巴巴一方面要應付國內的競爭,一方面要去國外(東南亞)打仗……強龍不壓地頭蛇嘛。」優達斯全球行銷長黃文貴分析阿里收購Lazada控股權的原因。

《商業周刊》越洋專訪Lazada馬來西亞的執行長瑞索爾(Hans Peter Ressel),一窺這家東南亞最大電商的成功秘密。

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小檔案_Lazada

東南亞最大電商平台
成立:2011年
成績單:估值15億美元,營業額13億美元
大咖投資人:阿里巴巴、特易購、淡馬錫(後兩者的部分股份已於今年被阿里巴巴收購)

不同於其他東南亞土霸主大多富有濃厚的在地基因, Lazada是一家德國來的外商,乍看之下,Lazada完全沒有接地氣的條件:從總部派高管當領導人、沒有購併或投資當地的公司,但它卻可以成為地區第一大,為什麼?

與Lazada合作近一年的台灣最大女裝電商品牌OB嚴選營運長張祐誠表示,Lazada之所以能在東南亞取得壟斷性的地位,與其集團資源和擴張速度有絕對關係。「它(Lazada)走得早,走得快,它比任何人都早去東協投資,它是第一個把東協各個國家據點都做起來的人。」張祐誠說。

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自建車隊,標榜印尼最遠島嶼送貨到府

走得快和早,表示Lazada必須扮演先行者的角色,在基礎建設環境欠佳的東南亞打通電子商務的任督二脈:物流和金流。物流方面,光是一個印尼就有一萬七千多個島嶼,從最西邊到最東邊長度超過五千五百公里,是台灣南北長度的近十四倍。

在物流端,Lazada布建三百六十度物流網,區域內的物流交由自家的物流團隊Lazada Express搞定。瑞索爾說:「因為當我們剛進入市場的時候,市場上沒有任何可以達成我們需求的物流公司,所以我們只好自己來。」現在,Lazada在馬來西亞都會區已經可以做到一日到貨,瑞索爾的目標是要做到全國四十八小時到貨。

跨境物流則提出跨國解決方案,解決跨境運送的問題,將跨國運送時間從二十一天減少為十一天,在印尼甚至號稱連最東邊的西新幾內亞島都可以送貨到府。

台灣最早進軍東南亞的電商業者Shopping99總監彭思齊指出,Lazada無論是財務、稅務還是物流,都可結合國際資源運籌帷幄,3C產品價格壓得低,再加上廣告戰打得兇,「它這樣的模式進來,幾乎是沒有任何競爭對手。」

瑞索爾表示,Lazada會針對不同市場推出不同行銷活動,例如信奉天主教的菲律賓,網站一定會做耶誕節促銷,馬來西亞和印尼則是雙十二和齋戒月。

熱到香水會蒸發,蓋特製空調倉庫

Lazada曾在馬來西亞齋戒月期間推出,在達美樂訂購披薩輸入活動序號,就能買一送一的活動,或麥當勞免費外送到家服務,與當地夥伴合作,制定靈活的行銷策略。

身為外商的Lazada,更需要接地氣,例如在機車比汽車多的東南亞,Lazada以機車物流團隊取代傳統的小貨車,在高溫潮濕的印尼,Lazada得建設在歐洲從來不需要的特製空調倉庫,因為他們發現放在常溫倉庫內的香水商品竟會蒸發。歐洲來的高管還得順應當地員工的需求,在倉庫開工前舉辦「驅魔祭典」,因為印尼員工認為倉庫內藏有惡靈。

在熱愛使用臉書的泰國,Lazada有一半的營收來自臉書廣告驅動;根據資誠的全球零售報告,泰國是全球最大C2C網購市場,有一半民眾喜歡從社群網站購物,泰國人往往在跟賣家聊天後才決定要不要購物,因此Lazada在泰國特別重視臉書經營。

「在地化這件事情每個電商都有想到,可是它也是最難的。」資策會產業情報研究所資深分析師王義智說,對外來廠商來說,在地化尤其困難。

但Lazada並沒有因為在地化完全揚棄其歐洲血統,黃文貴觀察,崇尚歐美風的東南亞,其實很吃Lazada這套。一方面因東南亞民眾對網上購物仍存有疑慮,Lazada的網站風格乾淨清爽,商品圖片一律規定不得隨便壓字,打造歐美風格,加強信任感。

瑞索爾認為有心進軍東南亞的台灣電商公司,一定要想好自己的定位和客群,並且動作要快,隨時調整策略。

「第一天起,你就得專注於你要怎麼定位,你想要什麼都賣嗎?或者是只賣一個種類?你必須要想得很清楚,想清楚你的利基,想清楚你的客戶是誰,你不可能就這樣進來,然後成為下一個Lazada。」瑞索爾說。

台灣企業或許沒有如Lazada一樣深的口袋,可以砸錢大打行銷戰,賠錢衝刺商品成交額,但Lazada在思考在地化的同時,亦懂得截長補短,保留自身優點,再因地制宜推出當地人需要的服務,這種思維模式,或許是同為外商的台灣企業可以學習的。

外商血統,為何能橫掃東南亞?

.打通外國電商進東南亞兩大阻礙:物流和金流
.在地化但同時保留歐美基因,迎合東南亞崇尚歐美的胃口

■本篇文章摘自《商業周刊》第 1508 期

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