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焦點 | 封面故事

momo憑什麼超車PChome

撰文者:曾如瑩
2020.10.21

今年以來,富邦媒(momo)股價上漲138%,網家(PChome)僅上漲2.4%,前者市值是後者的8.4倍以上(計算至10月20日),資本市場,似乎正在埋單momo要成為台灣亞馬遜的論述。

momo從電視購物出身,毫無網路公司背景,領導者從財務出身,為什麼能後來居上,超越趨勢大師詹宏志創立的PChome,坐上台灣最大B2C電商平台寶座。

「他(指詹宏志)事業群比我大,他們總經理比我辛苦,」富邦媒董事長林啟峰接受商周專訪時說。

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網家集團,承繼詹宏志的意志信仰,他相信創業家精神,旗下轉投資20多家公司,每一家公司都不靠網家輸送訂單與資源,被投資公司全憑實力,證明自己的價值。

網家旗下支付體系,有3種品牌,都是在不同時空背景與股東結構下誕生。詹宏志接受專訪時說:「我們集團的那個『團』沒有那麼重,比較像是一個『集』。好處就是各自有它的活力,缺點就是各做各的。」

當創業家精神,碰上不談創新力、只求執行力的商人團隊,發展,常常超乎眾人意料。

時間回到2005年。時任富邦媒董事長林福星與總經理林啟峰認為,單靠電視購物事業風險太大,於是決心進入電商戰場。

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momo從電視購物起家,商品都是從無到有產生,商品開發者被訓練得很精。例如衛生紙磅數、大小張、外包裝對於成本的影響;洗衣精的界面活性劑、起泡劑、濃稠度、加入香精的比率,對於成本會有什麼影響,全面掌握。

電視購物熱門時段有限,每一秒都不能浪費,都得極大化價值。在momo購物台,一罐990元的保養品,都要過到林福星與林啟峰面前,確認這對顧客有吸引力。不斷反覆捶打,確認顧客會埋單,是這公司的DNA。

這精神,也反映在雙方的網站首頁設計上面。

momo網站首頁,想讓人「多逛街」,它最大版面是給最新行銷活動,產品類別收在左邊,先告訴顧客好康的活動,讓人有機會瀏覽其他商品。

PChome網站首頁讓人「方便買」,它多用頁籤式,俗稱「牙籤」標示出產品類別,讓目的性購買者,一眼可選擇要採購的類別。

不學PChome當平台 momo讓利反賺更多

富邦媒前董事長林福星是蔡明忠身邊的大掌櫃,林啟峰則出身自花旗信用卡部門,深具財務與消費金融背景,他們謹守一個原則:大算盤策略。

林福星對內常提到「大商無算」理念,意指,要真的懂商品,不義之財不應該獲取,不要斤斤計較小利,才能賺到財富。

momo至今仍賠錢賣衛生紙,因為它體積大、毛利低,但家家戶戶都需要定期採購,衛生紙每年為它帶來5億7600萬元營收,占比整體營收約1%,是重點「帶路雞」。

在內部,負責衛生紙開發人員的績效指標是,銷售量與逐年縮小虧損幅度,只要達到這兩個指標,就算這品項虧錢,商品開發者還是可以拿績效獎金。

這點也用在大品牌招商上,momo從2015年開始,積極招募實體品牌。目前,無印良品、蘭蔻、台隆手創館都獨家與其合作。

一位家電品牌經理說:「它(momo)讓利給我們,要我們提供獨家商品或最殺價格,就變成它的差異化,慢慢創造出產品首發與獨賣等話題商品。」

大算盤策略,也應用在內部資源導流。momo晚對手網家5年創立網購,品牌知名度與流量都不夠,林啟峰強迫電視購物協助網站導流,要求電視購物的商品要在購物網上架,價格與電視購物一致。

林啟峰指出,為了避免電視購物團隊反彈,在內部採雙重計點:網購通路賣出商品,電視購物也可以抽成。直至今日,電視購物占比營收剩下7%,momo依舊會持續雙重計點,兩邊給獎金。

當富邦集團有計畫性的讓momo透過整合集團資源攻城略地時,PChome內部是怎麼想與之應對的?

創新力、執行力都不保證贏到最後

詹宏志接受商周專訪直言:「momo的工作方法就是咬住PChome不放,我們做什麼、它就做什麼。我也去研究它的工作方法,沒有一個東西跟我不一樣。」

自始至終,詹宏志只把蝦皮視為對手,因為蝦皮就像是當初的露天(PChome旗下拍賣網站),它利用免費補貼上架費,吸引了臉書與Line社群的賣家到蝦皮完成交易,這群都是PChome過去沒接觸的新用戶。而momo是模仿者,沒有引發顧客的新行為。一位昔日網家產品經理指出,「PChome約到2014年,很晚才覺得momo是個咖。」

若站在更高處看兩大集團:PChome相信創新力,希望能成就台灣最棒的網路平台。momo更崇尚執行力,希望成為台灣最會賣商品的團隊。

這已決定兩者不同的行為邏輯。

當廠商批評,PChome為何不能如momo一樣讓利扶植廠商時,一位電器品牌代理商轉述PChome論述:他們負責上架,至於顧客是否選中該品牌產品,是依照品牌力與價格決定,廠商要靠自己努力去做到吸引顧客購買。PChome不介入,才得以中立。它們把更多資源放在生態圈打造,單在PChome,就有900位工程師。

目前看來,momo的做法是有成效,營收2018年已經超越PChome。即便它沒有什麼創新策略,但是,確實也分食PChome的市場。

現在,在詹宏志眼前,有更大的夢想,等待完成。他計畫整合旗下支付工具,持續強化物流,未來成為其他電商背後的基礎設備提供者,幫助大家做生意,對他而言,現在跟momo的競爭還不算終局,PChome也不會因後者改變策略。

當創新力碰上執行力,當自由奔放的創業家精神,碰上中央集權的整合管理,我們該怎麼思考這場戰役?究竟,什麼是變動時代,唯一最確定的成功方程式?

所有的答案,都在客戶身上。創新力、執行力,都不能保證贏到最後,為顧客癡迷,願意為他們修正進步的態度,才能。

這,就是PChome與momo這一役,提醒我們最重要的一課。

▋本文擷取自雜誌《商業周刊》1719期封面故事,完整系列報導:
momo憑什麼超車PChome
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