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焦點 | 時事分析

賓士執行長是BMW車迷?2大汽車龍頭,如何用1支影片做到最高境界的「調侃行銷」

撰文者:商周.com整理
2019.05.23 26,795
圖/截自影片

商業世界裡,競爭關係往往伴隨對彼此的尊重,而這樣的運動家精神的彰顯,被德國汽車製造商們-BMW與賓士(Mercedes-Benz)-貫徹到底。

賓士汽車執行長蔡澈(Dieter Zetsche)於5月22日退休,而原該是競爭對手的BMW,卻為此推出1支紀念廣告,不僅成功引起網友熱議,更為2家車廠帶來免費的曝光行銷。

廣告

 廣告名為Last Day(最後一天),顧名思義是蔡澈在賓士上班的最後一天,鏡頭以蔡澈離開他的辦公室為開頭,途經賓士總部大廳,迎面而來的是內部員工們的熱烈掌聲與一一道別,蔡澈更與員工們親密合照留影,最後才交出自己的員工卡。

蔡澈坐上賓士轎車,離開他工作多年的公司,並若有所思地往窗外看,鏡頭接著帶向賓士公司的招牌-三芒星標誌。一連串的運鏡,像是蔡澈在告別自己這20多年來的成就。

若沒看到最後,觀者可能以為自己在看賓士廣告,誰知影片最後竟藏了讓人會心一笑的轉折。

返家後,蔡澈與載他回家的司機握手道別。目送司機離開後,蔡澈家的車庫門打開,映入眼簾的是一台賓士老車,附上Free at last(終於解脫了)的字幕。不料,蔡澈卻開著BMW i8超跑出車庫。

原來,這是BMW廣告在調侃賓士執行長退休後,終於能自由「做自己」,承認自己是BMW車迷。

廣告一出,賓士也在官方推特上轉分享這支影片,附上幽默回應:「謝謝BMW的好心建議-但我們百分之百確定,蔡澈已經決定改投入賓士EQ的懷抱。」(編按:EQ是賓士新推出的電動跑車)

賓士的詼諧留言,不忘趁機替自家產品打廣告,更再次引起兩方粉絲們在貼文留言及轉分享。

BMW與賓士亦敵亦友的關係,引起網友們的正面回應,不過這並不是他們第一次消遣彼此。

互相調侃不是第一次

2016年3月,BMW迎接100周年紀念日,賓士就在推特和臉書上,附上15秒短片的祝福:

影片開頭先出現了這樣的字串:「謝謝你這100年帶來的良性競爭。(Thank you for 100 years of competition.)」

下一秒,賓士卻接著表示:「沒有你的那前30年,還蠻無聊的。(The previous 30 years were actually a bit boring.)」(編按:賓士創建於1871年,BMW創建於1916年)

雖是競爭百年的對手,但彼此挖苦又不失幽默的好交情,在大眾之間形成話題,也順勢成為雙方彼此免費傳播其公司形象的好機會。

有競爭才有進步,而非只想著打敗對方。這樣的行銷案例,值得深思。

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