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焦點 | 時事分析

cama IPO計畫啟動》「最難加盟」的cama對上豪賭展店的路易莎,看懂平價咖啡雙雄之爭背後的2種戰法

撰文者:李雅筑
2019.01.08 20,337
(中央者)cama創辦人何炳霖。 (攝影者:許世頴)

1月8日,本土平價連鎖咖啡商咖碼(cama café)宣示啟動IPO計畫,目標今年九月公開發行,最快明年掛牌上櫃。另一家平價咖啡品牌路易莎(Louisa café)也宣告,3年內將走進資本市場。

同樣是賣咖啡,也都打算接軌資本市場,但創立時間也相近的咖碼與路易莎平價咖啡新兩雄,成長路徑與背後的品牌策略思考,卻是大相逕庭。前者耕耘品牌價值,後者則是力拚規模經濟。這讓晚咖碼2年進場的路易莎,目前全台總店數以420家,後發先至咖碼的112家連鎖店。

2018年3月,路易莎創辦人黃銘賢接受《商周》專訪時指出,2014年,當時已有百來家店的路易莎當年獲利僅126萬元,眼見市場競爭趨大,不顧內部員工疑慮,他決定採取「遍地開花」策略,以自願性加盟方式快速展店,「如果當初只賣咖啡,會活不下去!」他說。

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於是,他大膽斥資兩億元投資餐食廠,開發吐司、蛋糕等上百種餐點品項,門市也從外帶店轉型,發展親子、圖書館類等50坪大的門市。

這個近乎豪賭的決策,讓 路易莎去年營收站上30億元,不僅快速拉開和咖碼的店數距離,也直逼85度C和星巴克兩大龍頭,在台分別443家與457家的總店數。

黃銘賢的盤算是,一方面先透過展店搶市,建中央工廠,降低採購食材成本;另一面提升門市空間、提供多元餐點,提高客單價,客群從以往上班族,擴大到學生、家庭等族群。

這背後,收集到的是大數據資料,近期,路易莎即強推「黑卡」會員制,以折扣優惠吸引40萬名會員,分析其消費區域、習性和頻率,以此作為展店和開發新品的依據。

相較於路易莎的快戰法,遍地開花又跨足餐食市場,強搶市占率;咖碼則選擇「慢慢來比較快」的經營策略,聚焦咖啡品項,精耕重視咖啡品質的顧客。

以不到十坪外帶店、現烘咖啡起家的咖碼,是全球唯一自店烘豆,並突破百家的連鎖咖啡體系。廣告圈出身的創辦人何炳霖,從選豆烘豆、開店選址、空間設計,到店內什麼時段該播怎樣風格音樂,都圍繞品牌DNA發想。品牌定位鮮明,8成以上客群都是熟客,坪效更勝星巴克。

IPO簽約記者會前夕,何炳霖接受《商周》專訪坦言,3年前,即便咖啡品牌加盟風潮盛,也看到路易莎搖旗招兵買馬,但他卻選擇放慢腳步。原因是,他分析過去檯面上一度攻佔市場的5、6家連鎖咖啡品牌,現在卻僅少數業者存活,深究成敗關鍵在於管理。「打好基礎往前走,而不是快速展店再調整,這反而更累,也有可能傷到品牌。」

對此,咖碼不開放自願性加盟,而是採取特許加盟模式,提高總部的管理權重,並慎選合作方,平均每面試200名加盟主,僅有10家會被選中,被外界視為是「最難加盟的咖啡店」。

這段時間,他冒著市佔率被超越的風險,大力整頓內部管理,與加盟主不斷溝通協調。例如將帳目重新釐清、建立稽核制度,避免財務弊端發生;又如,串接各種資訊系統,說服門市引進更高端設備,提升管理效率。

舉例來說,目前咖碼各店透過手機,即可進行商品盤點並下單採購,不僅改善工作流程,也讓門市人員更能聚焦做好服務,提供顧客咖啡專業知識。

「經營品牌要從許多細節做起。」何炳霖認為,即使目前總營收7億元,成長幅度不如其他業者來的快,但比營收成長更重要的是提升品牌價值,包含加盟主向心力、熟客認同度等,都是品牌健康成長的重要指標。他舉例,最近咖碼官方APP推行會員日活動,光一天就突破1200萬元的營業額,「品牌價值提升看起來很抽象,卻是別人學不走的門檻。」

下一步,咖碼將推動內部創業,以委託加盟方式展店,預計未來一年展店50家,並擴大門市坪數。「不會是大家想像的那種內用店,蛋糕、點心樣樣來,我們還是會做咖啡的體驗門市。」何炳霖再次宣示聚焦咖啡的決心。

路易莎走的快,咖碼想得遠。不只國內市場,路易莎預計1月中插旗泰國曼谷,開出海外第一家門市,咖碼亦有東南亞和歐美等海外代理商上門。隨著兩平價咖啡新雄進入資本市場,並相繼輸出海外,可以預見的是,台灣咖啡市場戰火,正將進入新一回合的賽局!

責任編輯:陳慶徽

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