消費者在乎的ESG，和你的品牌同步嗎？信義書院暨東方線上【2024消費者永續指數發布會】揭秘永續消費最新趨勢

台灣本土最大消費者市場研究公司-東方線上集團，已連續三年攜手政大商學院信義書院發布【2024消費者永續指數】，分享消費者實際認知、行動狀況。從持續三年觀察的趨勢中看見，ESG對消費者的影響持續擴大，消費者認知度持續提升、擴及至全年齡層；會因對企業ESG的理解和喜好程度影響消費偏好的族群，也在媒體傳播與產官學的推動之下，也從過往以高收入族群為主，擴散到金字塔中層。

「永續＋」消費觀關成型 熟齡族成永續消費大軍

如果分別從E、S、G三個面向來看，消費者最期待企業有哪些作為？政大商學院信義書院執行長別蓮蒂分析，「(Ｅ)環境保護」（44%）最受消費者重視，首重節能減碳；其次為「(S)社會責任」（38%），在這部分值得注意的是，除了企業對外的公益行動，如今的消費者也高度重視企業對內是否善待自己的員工。別蓮蒂也提醒，雖然而「(Ｇ)公司治理」雖然佔比較低（18%），主因在於消費者對於公司治理不夠瞭解，不代表對企業的期待打折，因為良好的公司治理才是前兩者的基礎。

調查也顯示，雖然消費者對於企業的ESG要求越來越高的同時，綠色消費行為卻尚未完全跟上。對於日常消費而言，產品基本面依舊是最重要考量 ，但ESG作為「加分題」的影響因素也在拉高。東方線上透過持續十餘年追蹤消費價值變化也發現，今年度消費者價值觀可能將再度出現結構性變化，並在後續驅動更多的實際消費行為改變。

東方線上E-ICP資料庫中，近一年有購買清潔用品的消費者，有超過八成選擇環保補充包；近一年有購買家電的消費者，九成選擇有環保標章的產品。對此，別蓮蒂指出：「消費者購物已經不只考量單純的性價比，而是多重考量，例如節能的同時可以節省電費。」表示，這一類可以省錢又環保的消費進入高峰，且持續成長，而下一波可能的成長力道在於結合健康與永續的LOHAS概念產品。

以世代來看，東方線上蔡鴻賢執行長指出，綠色消費行為成長最為顯著的是50歲以上的熟齡族群。東方線上透過面對面深度訪談進行的研究也顯示，目前的消費者都始於「被動式」永續行動，但對「主動」採取更多行動的意願較低，而銀髮族在今年的研究中不僅表現出更積極的主動參與，消費力也明顯成長。 

蔡鴻賢也進一步論及消費者願意為ESG付出的溢價，也就是願意多付多少價格來支持ESG相關概念的部分，不同類型商品也有微幅差異，例如保健食品是5~8%、保養品就、4~7%，日用品4~8%。整體而言有4成受訪者表示願意議價購買永續概念商品，實際做出購買行動則為24%， 雖然仍是「說的比做得多」，但比起去年已有微幅成長。因此東方線上執行長蔡鴻賢建議企業，在行銷永續概念商品時，除了要將企業/產品價值與消費者對永續價值的期待接軌，也要能讓消費者感受到產品品質不僅不會因為永續概念打折，甚至還能物超所值。

6大產業 消費者ESG期待各有不同

調查中也針對食品業、清潔與日用品業、3C科技業、金融業、汽機車業、連鎖通路或電商平台等6大產業ESG的總體期許跟評價進行分析。整體而言，消費者對於金融業的整體ESG綜合評價最高，其次是3C科技業。而消費者對於不同產業的ESG期待也有所不同，包括對於通路注重包裝減廢；對於握有較多消費者資訊的金融業和通路則更在意是否完善個資隱私問題；對於食品業，則較在乎業者在環境保護面的作為。

東方線上【2024消費者永續指數發布會】也邀請到ESG領域領先企業分享永續做法，。其中，佳格食品已進行五年的「以愛灌溉」偏鄉營養教育永續行動，以ESG行動呼應與品牌「活出人生美好的每一刻」的宗旨，佳格食品永續長陳文琪指出，「高齡化」和「少子化」是台灣前兩大永續風險，佳格除了透過實際的捐助，也希望從小學的營養教育開始改善孩童的飲食習慣，讓下一代成長得更好、擁有更高可能的未來與。 麥當勞則是透過調查包括消費者在內的不同利害關係人所在意的ESG行動，聆聽外界對麥當勞的期待，從而制訂行動計畫和溝通方針。麥當勞物流運籌與服務管理部資深經理廖喬偉以減塑為例，考慮到許多消費者不喜歡紙吸管的味道，麥當勞選擇以變更杯蓋設計來取代塑膠吸管，並在消費者溝通上不聚焦於吸管，而是透過突顯「冷飲可以直接喝」的主張，進一步邀請全民透過改變飲用習慣，減輕環境負擔，並藉此減少了99%的吸管用量。

近年來大力投入植物肉產品的大成集團則強調回歸消費者對食品的好吃、健康、價格等基本需求。大成食品副總經理黃進鏗分析，台灣雖然有大量的素食人口，但也導致年輕族群往往有「吃素是老人的事」的印象，，因此大成除了致力於開發讓年輕人覺得好吃的植物肉產品，在產品命名和行銷溝通上也須特別謹慎使用「素」相關字眼。華碩電腦永續長吳澤欣指出，企業的永續溝通必須與品牌結合，因此華碩電腦從定義自身、定義永續，並結合設計思維和科技優勢發展永續路徑，從而產生出對外的溝通主軸。目前華碩電腦除了大力減碳並在產品中導入環保材質，在對消費者溝通時則不只強調減碳數字或減塑比例，也讓消費者知道華碩在過程中的努力，溝通的是華碩整體邁向淨零的故事。 

電子發票數據解讀消費行為 找出讓消費者買單的永續行動

響應ESG，越來越多消費者改用電子發票，目前電子發票已佔全臺灣消費超過90%，成為品牌在快速變化的消費環境中提升洞察的一大助力。透過電子發票資料解析消費數據，也為品牌在近年來加速變化、愈趨複雜的消費市場找出了解消費行為趨勢的新路徑。東方線上【2024消費者永續指數發布會】中也首度公開東方線上EOL iNSIGHT電子發票銷售分析資料庫的永續概念商品零售消費數據，透過市場零售數據解析永續商品的的「實際消費情報」。

零售消費數據顯示，ESG概念商品已達到近400億市場規模，年成長率為1.9%，且在持續成長當中，主要為家電及3C、食品和日用品三大領域。而透過更細微的關鍵字搜尋分析，則為個別產品或ESG行動帶來更多洞察，東方線上副總經理蘇湘婷分析：「這是一個很好的迴響，代表消費者不會因為改包裝後覺得不熟悉、不好看了就中止購買。」蘇湘婷副總從消費數據中歸納出ESG商品的兩大購買誘因，首先還是要平價省錢，其次是不會為消費者帶來太多麻煩，例如自備環保杯在過去一年來成長10%，循環杯占比卻仍只有0.4%，原因之一就是消費者覺得麻煩。

東方線上是全台最早投入電子發票大數據研究的業者，擁有自2014年起累積的領先發票量和全通路多欄位資料庫數據，結合東方線上的專業嚴謹分析及研究產出，從實際零售數據交叉比對中獲得包括購買結構、品牌互動、忠誠度及通路轉移等更多洞察。例如一款在兩大便利商店都上架的植物肉水餃產品，經過電子發票數據交叉比對，發現竟有74%的購買者是非素食族群，但進一步分析，發現半年內重複購買者僅占兩成，代表消費者多為嚐鮮，如何促進回購將是品牌未來的挑戰。

目前品牌可透過東方線上提供的銷售報表、洞察報告、資料庫系統等服務模式中運用來自電子發票的零售數據，從消費者的實際購買行為中解讀未來的ESG行動與溝通方針，在永續趨勢中搶佔先機、與消費者同行。