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零售數據驅動、改寫廣告生態!The Trade Desk攜手foodpanda,在台首創零售媒體新解方

Powered by The Trade Desk
2024.05.16

全球數位零售媒體廣告支出在2024年上看1,400億美元,零售媒體和零售數據的應用已成為廣告行銷領域的兵家必爭之地。全球領先的廣告科技公司The Trade Desk於4月份公佈在台首次開啟零售媒體合作,攜手亞洲外送平台領導品牌foodpanda助攻廣告主解鎖再創廣告成效新高的新解方。

在2023年The Trade Desk和foodpanda新解決方案的測試階段,聯合利華旗下品牌康寶的廣告活動採用該方案展現出驚人的廣告投放成效。走入後Cookie時代,究竟零售媒體將如何改寫廣告行銷生態?

從右至左:聯合利華台灣香港媒體採購暨數據行銷負責人蕭美霞、foodpanda廣告暨異業合作協理李儒婷、The Trade Desk台灣暨香港總經理顏任廷、The Trade Desk台灣事業發展總監錢斯銘

The Trade Desk x foodpanda新解方實測:購買轉換率提高逾八成

在The Trade Desk和foodpanda合作推出的全新廣告解決方案中,廣告主可透過The Trade Desk的程式化廣告平台,整合品牌自身的第一方數據和foodpanda的零售數據,串連The Trade Desk平台上的OTT、音樂串流平台、應用程式、遊戲和網站等媒體管道數據,在這些媒體上更精準地投放廣告。消費者觀看、點擊廣告後導回foodpanda 應用程式進行消費,整趟消費者旅程行為、消費轉換數據皆可即時清楚掌握。在聯合利華的康寶案例中,最終達成放入購物車比例提升229%、轉換率提升81%的廣告成效,期間獲取的新客比例更高達87%。

值得一提的是,所有數據資料均採去識別化的方式搜集、使用,充分保障消費者個人隱私。The Trade Desk台灣暨香港總經理顏任廷分析,零售數據之所以能夠實質協助品牌創造成長,關鍵在於這些數據都來自經過真實驗證的買家,且是長期、即時的數據,可協助品牌掌握個別消費者的購買旅程和未來趨勢,解決過去廣告成效難以衡量的痛點,甚至在廣告活動的當下就能根據數據反饋做到精準適時優化。顏任廷指出:「台灣消費者日常的數位足跡有高達56%是花在開放網路上,The Trade Desk正在致力於將開放網路的龐大流量和消費者接觸點,與全球最頂尖的零售媒體夥伴數據串連,打通媒體和零售數據,協助廣告主真正做到用數據、用廣告驅動銷售。」

foodpanda數據領路,助力廣告主精準找到目標客群

本次與The Trade Desk的合作,涵蓋了全球七大市場,包括台灣、香港、新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓和巴基斯坦。foodpanda廣告暨異業合作協理李儒婷說明,目前foodpanda在台灣約有近400萬名活躍用戶,受惠於疫情驅動的消費習慣改變,foodpanda近兩年無論在美食外送或生鮮雜貨的訂單數和訂單金額都有顯著成長,積累出龐大的資料量,包含用戶輪廓以及消費行為、消費品項類型、消費時間以及付款金額和付款模式,能對廣告主精準鎖定目標潛在受眾提供極大幫助。例如從一位用戶的消費品項及時間,可以判斷出他是否屬於經常在家自煮的族群。過去這些珍貴的數據金礦僅能用於提高foodpanda 應用程式內的廣告成效,如今透過與The Trade Desk的合作,讓這些數據的效益能延伸向站外,面向廣大的開放網路受眾群,提供給更多廣告主運用。

李儒婷說道:「我們期待有更多零售媒體商可以一起加入,透過The Trade Desk的數據整合平台,協助廣告主找到更多的潛在客戶,極大化廣告價值。」

中立平台串連,消費者數位足跡、廣告成效轉換都「有跡可循」

The Trade Desk台灣事業發展總監錢斯銘分析聯合利華的康寶廣告活動如何展現出傲人的廣告成效,關鍵就在「連結」二字。「聯合利華這一波廣告活動的目標在於觸及台灣全新的潛在消費者並推動銷售成長,並希望透過這次的活動獲得更深入的受眾洞察,以及衡量實際業績轉換的能力。」而透過The Trade Desk串連聯合利華的第一方數據和foodpanda的零售數據,能依設定的條件進行更加精準的投放,鎖定foodpanda用戶中康寶未曾觸及過的新客;而串連廣告投入和成效數據,則讓廣告成效評估有了清楚的依據。同時,由於數據是即時在系統間進行串接,廣告主或代理商可以即時在The Trade Desk平台上檢視成效並進行分析,立即調整策略,讓廣告成效可以不斷地有效優化。

聯合利華:零售媒體發揮關鍵作用,推動最佳ROI

「聯合利華在兩年前就已經開始留意到零售媒體趨勢,並在2023年開始嘗試導入,透過The Trade Desk和foodpanda的數據,可以更精準地觸及我們需要的高價值客群,提高轉換率,同時縮短消費旅程。」聯合利華台灣香港媒體採購暨數據行銷負責人蕭美霞表示,在廣告活動期間,The Trade Desk和foodpanda提供了許多想法和協助,真正做到即時的有效優化。「過去的廣告導購就只是導,無法監測實質的轉換和ROI,但是在這次的廣告活動中,我們可以即時地知道轉換狀況、需要多長時間轉換、轉換率來自哪一群人,了解他們在外送平台中的旅程,甚至他們的購買力如何,從中再去挖掘、優化。」蕭美霞指出零售媒體已經是聯合利華未來數位行銷、乃至於OMO行銷不可或缺的一環,應被視為完整行銷漏斗策略的一部分,因為零售媒體不僅推動線上轉換,還對確保線下成長發揮了重要作用。

根據The Trade Desk數據,亞洲市場行銷人員對零售媒體廣告的接受度日益增加,已有超過 62% 的行銷人員將零售媒體整合至行銷計劃中。此外,高達 99% 的行銷人員都計劃增加該一領域的廣告預算支出。The Trade Desk台灣事業發展總監錢斯銘強調:「零售數據正在重新定義廣告行銷。」未來The Trade Desk也期望在台灣展開更多零售媒體的合作,為廣告主在開放網路中開闢高成效數位行銷的桃花源。

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