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不靠衝流量 創作者變品牌背後的 IP操盤手

廣編企劃
2021.07.26

「網紅」影響力快速攀升,創作者要能在網紅產業發展自有品牌、打造永續的市場競爭力,絕對不能只看流量數字。百萬粉絲插畫品牌經理人李運泰(Pip),不跟隨「數字代表人氣」的業界主流定義,而是讓創作者發揮創意的核心價值,與顧客強強聯手。

台灣疫情緊張,許多產業受到衝擊,墜入營運的低谷。但對於數位插畫家「油頭二世」、「八耐舜子」來講,他們不受疫情影響,仍舊如常上工、穩定結案。

「油頭二世」近來與酒商、食品大廠、流行服飾等企業合作,設計聯名時尚風格的商品,抓緊年輕人的目光。「八耐舜子」在網路分享的幽默療癒手繪圖文,吸引百萬粉絲的關注,八耐舜子也透過正面、溫暖的個人形象,支持多項公益活動和公部門政策宣導。

「他們的商業合作案,大部分以網路為主,沒受到這一波疫情的影響,算是很幸運。」扶植「油頭二世」、「八耐舜子」成為創作品牌的經理人李運泰,以帶點磁性的嗓音,道出數位插畫家因應大環境變化的韌性。

發掘創意與產能 與社會做好溝通

圖文插畫家在網路發布圖文創作,只要議題內容、繪畫風格引發網友共鳴,累積一定數量的粉絲追蹤後,就能成為網紅。只是要當網紅,恐怕不能把經營重心,全壓在粉絲訂閱數、觀看流量上。

曾在DJ領域頗見音樂創作成績的李運泰,從在無名小站等各社群網站初萌芽時,就結合自身職業DJ的身份,歷練出社群聚眾的能力。他認為,數位產業創作者的價值,若是只用粉絲數、流量來衡量,對創作者本身反而是一件很吃虧的事。

「產業只看到他們的流量,好像覺得他們很有一回事。但擁有這些巨大流量真正的核心關鍵,是創作者潛藏內心創意底蘊與創作能量。」李運泰從音樂圈轉進經營數位創作品牌的經理人領域,就是要挖出數位創作者被忽略的核心價值,並維持他們巨大的流量優勢,往下延伸創作者自有品牌的生命。

李運泰從過去創作音樂、經營DJ事業的經驗中,深知經營個人品牌的難度與資源所在。所以,他在網紅產業裡,看到業界推崇代表人氣的粉絲數、流量等數字,卻未跟隨這樣的價值觀。「那數字來得快、去得也快,當數字變低的時候,網紅就被自動淘汰。」他說,網紅一旦沒有專業人員在背後給予支持,很容易成為數字往下跌宕的犧牲品,然後經紀公司只會再找有粉絲數、有流量的人去取代,「於是,一個個有創意、有才華的人被這樣消耗掉了。」

李運泰也認為,現在的創作者有自己的粉絲頁,廠商和粉絲都能自己透過粉絲頁,找到創作者合作,並不一定非得經由經紀公司居中協調,所以他不走傳統經紀人的老路線,而是以「創作者的夥伴」自居,憑著他過去累積商業談判、整合資源、操作社群流量的豐富經驗,以及為創作者補強不足、維護創作產能與風格,協助創作者經營品牌,讓他們占有一定的市場位置,並帶著品牌繼續往前進。

將心比心 為創作者、廠商完成良好合作

「知名角色IP(智慧財產)如皮卡丘、凱蒂貓等,預估至少都已累積近1000億美元的產值。我不會永遠將『油頭二世』、『八耐舜子』定位為數位插畫家!我一直將他們用IP、品牌的角度來經營。」李運泰強調,自己從「將心比心」的角度出發,為創作者打造品牌走入市場,並與創作者、廠商完成良好的合作,「而這些已經有流量基本武器的插畫家,在市場上獲得品牌的影響力後,流量反而變成他們的附加價值,所以他們在業界可能要比有品牌力卻沒有流量的創作者,來得有競爭力,或是比有流量卻沒有實質內容的網紅,可以走得更久。」

這一番心得,是李運泰花了3~4年時間經營「油頭二世」、「八耐舜子」的個人品牌,所得到的驗證,「他們到現在都還活得好好的,廠商找他們合作,已經不是單純看重他們的粉絲數。像油頭二世IG粉絲數為24萬,但廠商不是為了那『24萬』的數字,是因為他是『油頭二世』,才願意來做聯名合作。」


李運泰長期觀察市場,認為創作者一旦沒有流量與品牌傍身後,唯有內容才能讓他們富有競爭力。「內容才是真正核心的關鍵!好的內容可以真正創造影響力,讓創作者的風格、產品極富變化,產生各種重組,延續生命力,這是我們正在挑戰的方向。」

因此,李運泰為了協助創作者走入市場,必須讓創作者在保有創作風格的狀態下,透過換位溝通,將商業語言轉換成為創作者聽得懂的話,引導創作者將創作內容符合各個產業趨勢,讓各個產業都能看見創作者的商業價值,吸引廠商上門合作。

例如,李運泰發現「油頭二世」對流行有一定的喜愛與敏感度,於是規劃油頭二世持續累積溝通時尚品牌深度的圖文作品,創造自身插畫品牌的視野與高度,促使產業關注油頭二世在時尚議題上發揮的創意與能量,進而獲得多家品牌企業主動合作的邀約,甚至即將推出自有品牌的服飾。

而「八耐舜子」的圖文創作,偏向家庭關係、療癒人心等市井小民關注的社會議題,但李運泰反而與銀行、保險公司等金融業者洽談,引導舜子的軟性內容,成為人資部門繪製主管面試、增強組織向心力的訓練教材,打開舜子在金融市場的品牌能見度。


IP經理人扮演什麼角色? 5大能力成關鍵

在自媒體當道的時代,IP經理人要有哪些能耐,才能協助網路數位創作者孵化、打造自有品牌呢?

李運泰以自己經營「油頭二世」、「八耐舜子」插畫品牌的經驗,歸納出IP經理人必備的5項關鍵能力:

一、精準維持平衡的談判手腕

根據李運泰的觀察,創作者最缺乏商業的談判經驗,以及符合商業市場需求的創作。因此,他面對洽詢合作的廠商,必須讓他們能夠快速了解創作者品牌的價值和特色,並進一步創造廠商對於創作者潛在商機的想像。

接著,他也要站在創作者角度,為他們建立更多商業合作的觀念,讓他們知道一個商業合作案,是要滿足於雙方,且能創造最大價值作的發揮,「我也必須讓品牌主了解,要懂得尊重創作者的價值和專業,給予更多的發揮空間,進而才能達到雙方的平衡。作為經理人,一定要協助雙方達成共識,並站住雙方立場,創造出真正強強聯手的合作,這樣的專業絕對是無法取代的。」

二、資源整合的推手

創作者長期沈浸於創作裡,往往忽略自己與各產業的連結。因此,經理人必須快速判斷並評估各界大量的資訊與資源,進行全面性的整合。

三、創意發想與商業創作的無限延伸

由於李運泰自己就是個音樂、影像創作人,所以他對於旗下創作者的創作內容、品牌故事,都會與創作者一起展開不設邊界的發想、討論與定調。他認為,這樣作者在創作過程中不會感到孤單,並能一起激發出更多火花。

對於商業合作的內容和創作,他也會給予充分的指導和想法,協助讓創作者保持原創精神的同時,亦能具備更強的商業競爭力,「讓商業創作維持高檔的水準,並為合作廠商帶來極佳的成效轉換;同時,在展開的每一個商業合作裡,也能同時拉高創作者自身的品牌價值和口碑。這才是借力使力、能用快速又穩健的步伐,鞏固自己的品牌力。」

四、品牌永續發展的策略制定

經理人對於創作者品牌,要有更前瞻性的思惟。「我們要預設創作者在5年後,當現在的一切優勢都消失了、趨勢也改變了,他們要如何活下去?」李運泰說,創作者從數位起家,IP經理人除了讓品牌能從虛擬的線上,延伸到線下產品的轉換,也要透過數位趨勢的不斷變化,協助創作者找到翻新的營收模式。

他舉例指出,最近很夯的NFT(非同質化代幣),應用於各種商業模式的組合和探索中,都涵蘊著對創作者作品,帶來大量的潛在經濟和收藏價值,「假使應用得宜,就能為創作者創造新的循環被動收入,並鞏固更高的品牌影響力。」

五、成為一個專業、靠譜、有默契的夥伴

在現在的自媒體、網紅產業裡,創作者除了有才華、有顏值外,還有自己的網路平台,使得粉絲、廠商也不用透過經紀公司就找得到他們。李運泰說,有時候創作者獲得的專業資訊和資源,甚至比經紀人或經紀公司來得更快,所以他重新定義現在經理人的新角色,必須是「創作者的夥伴與聆聽者」,雙方有著共同的價值觀,一起將不同的資源釋出、共享資源、培養合作的默契,順應著快速變化的產業趨勢,齊力朝著設定的短期目標去完成、檢視再優化。

李運泰小檔案

李運泰 (Pip)
出生:1979年
經歷:DJ、教師、藝人經紀、品牌行銷
現職:數位媒體商業發展總監、DJ,同時也是「油頭二世」、「八耐舜子」插畫品牌經理人


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