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焦點 | 時事分析

看懂微軟買諾機亞的賽局,你才能站上CEO的高度

撰文者:林之晨
MR JAMIE 2013.09.09 29,779

上週一,微軟斥資72億美金買下諾基亞的手機部門以及相關專利,引起了市場非常多的討論。有人說微軟賺到了,有人說三年前從微軟跳槽至諾基亞任CEO的Stephen Elop是最大的贏家,更有人說微軟即將卸任的CEO Steve Ballmer木馬屠城的伎倆終於成功

但雙方畢竟都是華爾街掛牌公司,在美國政府,尤其是證券交易委員會 (SEC) 的眼中,上市公司經營團隊「瀆職」是非常非常嚴重的事情,所以這場交易的本質如果不是相當接近公平,那未來面對的股東聯合訴訟可是會沒完沒了的。

所以身為年輕CEO的我們必須試著去想想Ballmer與Elop為什麼會決定做這個交易,它背後的合理性在哪裡。在交易後,微軟自己公布了一份名為Strategic Rationale的投影片, 有物報告主編周欽華也在有物報告上解析了這份文件

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但除了這些跟法人交代的理由,事實上,我認為我們還可以用賽局的觀點去看微軟與諾基亞這三年來種種舉動間背後的思考邏輯。

價碼

首先,這個72億美金的價碼事實上沒有很便宜。在今年的第一季,諾基亞聲稱賣出了610萬支智慧手機,但其中有50萬支是已經不被市場計算為Smartpohone的Symbian手機,所以實際上諾基亞的智慧手機出貨量是僅560萬支的Windows Phones。同一個季度,HTC的出貨量是 480萬支,幾乎100%是Android與Windows Phones,Blackberry出貨量680萬台,也全是Blackberry OS的智慧手機。

出貨狀況差不多,諾基亞卻多了尾大不掉,虧損且高速衰退中的Feature Phone業務,以及較HTC與Blackberry差上許多的財務狀況──HTC 與Blackberry都是零負債,諾基亞則有相當的負債比例。另一方面,微軟與諾基亞三年來有較佳的合作關係,此外諾基亞也有較高的全球品牌知名度,較好的供應鏈、通路關係。不過正面與負面的因子相抵,收購諾基亞手機部門的價碼與收購HTC或Blackberry 相比,應該無法相差太多。

HTC目前的市值是37億美金,Blackberry的市值則是57億美金,如果要整個公司收購,大約要再加上15%~30%的溢價,所以HTC的收購價約會落在43-48億美金,而Blackberry則是66-74億美金的範圍。如果以這個角度去看,微軟收購諾基亞的價碼事實上是相當合理,並沒有太便宜。

三年前諾基亞的賽局

為什麼會有今天這場交易,我們得先從三年前諾基亞的抉擇看起,也是為什麼Stephen Elop會選擇不與Android結盟,全力發展Windows Phone。前陣子他接受英國The Guardian訪問時,透漏了背後的思考:

What we were worried about was the very high risk that one hardware manufacturer could come to dominate Android. We had a suspicion of who it might be, because of the resources available, the vertical integration… The first step in the conversation is the recognition that we’re not Apple, we’re not Samsung/Android – we’re a third alternative. And when an operator wants to keep pressure on [handset makers] and have a lot of options, he wants a third alternative. So, strategically, we have an opening because we’ve taken that path as the third ecosystem.

也就是說,諾基亞當年沒有選擇Android並不是因為Android不好,而是因為在Android的世界他們認為自己打不贏領先者Samsung。另一方面,他們雖然認知到Windows Phone在Apps的質與量上大輸 iOS/Android,因此對消費者的吸引力較弱,但諾基亞當時的考量是電信商的偏好,他們認為電信公司會想要支持一個老三來給老大與老二壓力。

賽局的結果

但事實證明,三年後三星雖然在Android體系佔據重要位置,但比例只有不到40%,並不是諾基亞當年擔心的「霸主」地位。另一方面,諾基亞的Lumia系列的確普遍得到了全球電信商的支持,但缺乏App Ecosystem對銷售所帶來的影響卻是遠遠超出諾基亞的預期──身為第一名的Windows Phone製造商,出貨量比第五名的Android製造商都還不如。目前Windows Phone的出貨量,更是不到當年Symbian全盛時期的四分之一。

更糟糕的是,Lumia智慧手機的銷售量,只在中、亞與非等這些落後市場有較顯著的增加,在歐洲、北美、拉美等地都缺乏成長──當然第四季是歐美國家傳統的購物高峰期,但以諾基亞的基數與積極推出新機的態勢,這麼顯著的季衰退還是非常差的狀況。

新的賽局

長期銷售欠佳,不斷惡化的諾基亞財務狀況,到了今年第二季,諾基亞傳出了現金流的麻煩,如果業績持續如此低迷,諾基亞將會在2013年底出現現金缺口。這個改變把賽局帶到了新的情境,如果屆時財務壓力讓諾基亞決定退出Smartphone製造,或是轉戰顯然較能充分表現諾基亞資產價值的Android平台,這對微軟來說將是天大的打擊。那時Windows Phone將會頓時失去佔據81.6%出貨量的製造商,等同於把微軟整盤Smartphone策略打回原形。再加上Windows 8平板的銷售欠佳,這會讓微軟卡在「桌面」,而缺乏好的Post-PC舞台。

也因此,這次的賽局,與其說諾基亞必須賣給微軟,還不如說是微軟必須買下諾基亞。諾基亞事實上還有其他選項,但少了諾基亞的微軟,位置只會比現在還更差。

當然,這是雙方在面對當今的賽局下,權衡後所做出來的抉擇。這個抉擇是不是最好的選項,只有時間才能告訴我們。另一方面,當Steve Ballmer一年後讓出微軟執行長大位,新任CEO必須要扛下諾基亞的這筆交易與Ballmer的垂直整合策略,那也會減少微軟日後的策略選項。

未來如何發展很難說,但希望這個案例分析,有幫助到現在的你練習賽局思考,做個更棒的 CEO。

本文獲作者授權刊登,原文於此

作者簡介_林之晨

林之晨現為 AppWorks 之初創投創始合夥人,曾共同創辦碩網、Muse Games 等網路公司,紐約大學史騰商學院企管碩士、台大化工學士。

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林之晨

寫給所有網路人、創業人以及創業投資者, 除了提出觀點,更希望激發思考、辯證。作者林之晨為 AppWorks 之初創投創始合夥人,曾共同創辦碩網、Muse Games 等網路公司,紐約大學史騰商學院企管碩士、台大化工學士。

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