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焦點 | 時事分析

衝著小S買胖達人,這是要怪她壞還是怪你笨?

撰文者:柯宜姍
非法之境 2013.09.04 25,041

來源:Kent-Chen@flickr.CC BY-NC-SA 2.0-

胖達人麵包店使用人工香精事件,延燒數週以來,檢調單位相關的詐欺與內線交易調查,和目前正在受理的團體訴訟,讓這起由奪目的明星小S、老被跟拍或是傳出負面消息的小S老公許雅鈞,以及精於操作商業行銷的商人徐洵平等人,所共同構成令人目不暇給的事件,讓人不得不思考名人代言的社會現象,與背後的法律問題。

名人,透過自身的努力和成就,加上機緣與媒體的加持,將自己從泛泛之輩中矗立而起。同時,藉由這樣的形象,他們獲得了平凡人相形見絀的名聲與財富。而人們藉由對於名人的好奇與迷戀,充實了自己平凡無奇的生活,似乎透過名人的光鮮亮麗,可以將其名聲與財富等投射在自己身上,彌補了一些無法達成的遺憾。

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正由於人們這樣的心理,名人成了一種理所當然的產品或服務的促銷模式,以五花八門的方式無所不在,大量地對社會大眾洗腦。他們建立起可資信賴的形象,一有名人代言,消費者在心態上,彷彿已可抹去自身的判斷,掏錢購買服務或產品,即使是一塊不過巴掌大小卻售價高達上百元的麵包,經由名人們的加持,都可以建立起類似像他們一樣,甚或「奢侈品」的形象——或許我沒有能力購買小S用的百萬名包,或許我住不起小S的上億帝寶豪宅,但我吃得起跟小S一樣在吃的百元麵包,而就「吃百元麵包」這點上面來說,我就成為了和小S一樣的人。

但當名人代言產品,產品卻發生問題、或廣告不實時,法律責任是什麼?名人,有的僅是擔任產品的「形象大使」,自己不見得使用過該產品,根本也不了解產品的內容與功效是什麼;有的本身使用過產品,身兼產品的廣告經營者、薦證者,甚或是以發布者的身分而代言「現身說法」。而正因為其與產品之間的「關係」深淺不同,在廣告不實的時候,究竟有什麼樣的法律責任,包括民事、行政處罰或刑事責任,就必須依照具體案件,一一釐清判斷。

較諸國內,國外的名人更為重視自己的聲譽,與對社會的影響力。而對於代言產品一事,通常也較為謹慎判斷。而國外的法令對於名人的代言,也有嚴謹的規定與標準。以美國為例,該國的聯邦貿易委員會(Federal Trade Commission,FTC)對於所謂的廣告代言,明確的界定了代言的名人必須明確揭露與廣告主的關係,是不是所代言產品的直接受益者和使用者等等,否則就會被重罰。

我國則是在數年前,針對名人代言產品的亂象,始由《公平交易法》做出規定,若代言的產品廣告不實,必須和廣告主負連帶損害賠償責任,而其他的請求,則讓諸《民法》上的損害賠償、《刑法》上的詐欺、或是《消費者保護法》上的諸多規定,提供消費者請求的基礎。

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可惜的是,這樣的粗糙規定,並沒有明確的告訴代言者或社會大眾,在一個什麼樣的條件下代言者需要負法律責任,或者是在什麼樣的條件下,處罰的輕重是否有所區別。例如,一個只有幫店家拍拍廣告,卻無法得知產品內容或功用的明星(例如男明星代言女性衛生棉廣告),假設該產品並沒有商家所誇大的效用,是不是那名明星的法律責任,與顯然可得而知、卻故意忽略不知產品內容而漫天代言的名人(例如代言減肥產品超有效的名嘴),法律責任是否一樣呢?

法律的粗糙規定,與處罰的怠忽,讓許多名人即使不實廣告,似乎也很少聽到被處罰的例子;民眾的容易遺忘,與對於名人莫名的寬容態度,讓見縫插針而不願正派經營的商人,就有機可趁了:明明是用人工香精製成的麵包,謊稱天然而高價出售,藉由明星的站台與不斷曝光炒作,口口聲聲稱純天然好吃,造成熱銷並使母公司股價飆漲,這也不就是胖達人麵包店事件的共犯結構,而身為消費者的你我,除了撻伐指責應以法律制裁外,是不是也應該省思名人代言的迷思呢?

《公平交易法》
第21條第1項
事業不得在商品或其廣告上,或以其他使公眾得知之方法,對於商品之價格、數量、品質、內容、製造方法、製造日期、有效期限、使用方法、用途、原產地、製造者、製造地、加工者、加工地等,為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵。

第2項
事業對於載有前項虛偽不實或引人錯誤表示之商品,不得販賣、運送、輸出或輸入。

第4項
廣告代理業在明知或可得而知情形下,仍製作或設計有引人錯誤之廣告,與廣告主負連帶損害賠償責任。廣告媒體業在明知或可得而知其所傳播或刊載之廣告有引人錯誤之虞,仍予傳播或刊載,亦與廣告主負連帶損害賠償責任。廣告薦證者明知或可得而知其所從事之薦證有引人錯誤之虞,而仍為薦證者,與廣告主負連帶損害賠償責任。但廣告薦證者非屬知名公眾人物、專業人士或機構,僅於受廣告主報酬十倍之範圍內,與廣告主負連帶損害賠償責任。

第5項
前項所稱廣告薦證者,指廣告主以外,於廣告中反映其對商品或服務之意見、信賴、發現或親身體驗結果之人或機構。

第41條第1項
公平交易委員會對於違反本法規定之事業,得限期命其停止、改正其行為或採取必要更正措施,並得處新臺幣五萬元以上二千五百萬元以下罰鍰;逾期仍不停止、改正其行為或未採取必要更正措施者,得繼續限期命其停止、改正其行為或採取必要更正措施,並按次連續處新臺幣十萬元以上五千萬元以下罰鍰,至停止、改正其行為或採取必要更正措施為止。

作者簡介_柯宜姍

在台北市出生、長大。小時候喜歡畫畫,最大的夢想曾是當漫畫店老闆,長大後卻進了哈佛法學院念碩士,當了律師。曾從律師界轉戰金融界,在美國紐約梅隆銀行 (The Bank of New York Mellon)香港分行環球信託部擔任副總裁執行跨境交易,是極少數由法律界轉戰國際金融資本市場的台灣律師。離開金融界後回法律界自行創業,現為立凱法律事務所(IK Partners) 創所律師。喜歡詩歌、音樂、戲劇、閱讀、唱歌和游泳、慢跑及練瑜珈,將和朋友間的知心交流視為人生一大樂事。

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