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foodpanda漲定了?台灣外送龍頭為何要把自己賣給Uber Eats?內幕解析

foodpanda漲定了?台灣外送龍頭為何要把自己賣給Uber Eats?內幕解析
foodpanda台灣若無法透過出售,為母公司帶來一次性的巨大收益,最終可能還是要走上對合作夥伴和消費者漲價這條路。 (攝影者:程思迪)
撰文者:何佩珊
商周頭條 2024.05.14
摘要
  1. foodpanda台灣將賣給Uber Eats。台灣外送龍頭為何成被交易的對象?關鍵在德國母公司Delivery Hero。
  2. 以多品牌發展外送和快電商事業的Delivery Hero集團,疫後面臨獲利壓力,除展開幾波裁員及裁撤技術中心,foodpanda也是被調整的主要對象之一。
  3. foodpanda台灣得為集團擠出更多利潤,最終可能對合作夥伴、消費者漲價。

發布時間:2024年3月5日
更新時間:2024年5月14日

foodpanda台灣在年初傳出要賣給Uber Eats的消息(編按:雙方已發新聞稿證實此樁購併案),讓許多人大感意外,畢竟,不論從交易額,或是資策會最新公布的調查結果來看,foodpanda都是台灣外送市場的第一名。為什麼表現好的玩家,反而成了被交易的對象?

當時德國《經濟周刊WirtschaftsWoche》報導指出,前述交易已暫時中止,但從各種跡象來看,foodpanda台灣如果賣不掉,對相關的商家、外送騎士、消費者來說,後續發展也很可能會跟賣給Uber Eats的結果相去不遠。

因為關鍵在foodpanda德國母公司Delivery Hero。

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Uber Eats母公司賺錢了
foodpanda母公司卻開始裁員

不同於Uber Eats美國母公司Uber這些年經過營運體質調整,以及受惠於疫後乘車事業回溫、廣告事業壯大,繼2022年實現正現金流後,去年更交出第一張獲利成績單;對比之下,在全球多個地區,以多品牌發展外送和快電商(Quick Commerce)事業的Delivery Hero集團,則在疫後面臨巨大的獲利壓力,也陸續採取了裁員等大動作調整。

foodpanda正是被調整的主要對象之一。除了幾波裁員以及裁撤技術中心,去年9月也傳出該集團有意將新加坡、菲律賓、泰國等多個東南亞市場的foodpanda業務賣給當地叫車龍頭Grab。

不過官方已於今年2月初宣告上述交易破局,此消息一出,還造成Delivery Hero的股價一度大跌超過一成,顯見投資人對該項業務出售的期待。

而這樣的資本市場反應,也是為什麼不論foodpanda台灣出售給Uber Eats成局與否,對台灣消費者,以及相關的商家和外送騎士來說,都可能是相似的結局。

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這樁合併案如果成了
台灣外送市場將成一家獨大⋯

因為此合併案如果成了,Uber Eats在台灣的外送市場將會發展成一家獨大的狀況,在沒有強力競爭對手的情況下,不僅不需要祭出更多補貼,還可以調整對商家、外送員的抽成,以及對消費者的收費。類似場景,在中國的Uber、滴滴叫車大戰結束後,就曾經上演。

又或者,蝦皮也是眼前最直接的範例。當台灣市場上沒有其他更好的拍賣平台可供選擇,過去這兩年來,眾賣家即便再不滿蝦皮連番上漲交易手續費的舉措,依然離不開蝦皮。

但合併案未能成局,結果也可能是相同的。

母公司面臨獲利壓力
foodpanda賣不賣都可能漲價

因為foodpanda台灣若無法透過出售,為母公司帶來一次性的巨大收益,其母公司在面臨資本市場的獲利壓力下,不僅可能減少對台灣市場的各種資源支持,也很可能會要求foodpanda台灣必須為集團貢獻更多獲利,而要擠出更多利潤,最終很可能還是要走上減少行銷、補貼,甚至是對合作夥伴和消費者漲價這條路。

同時間,當主要競爭對手的競爭力道削弱,Uber Eats也不需要投入相對應的行銷、補貼來維持市占率。

在這種情況下,Uber Eats當然也可以加大補貼力道,加速吃下市占。但以去年外送市場的競爭變化來看,這或許不是該公司會想採取的作法。

業內人士指出,去年Uber Eats加大補貼力道,曾有數個月的時間追上foodpanda的交易額,只是後續沒有持續強攻,很快又將市占給還了回去,原因在於,Uber Eats母公司即便沒有對方這麼大的獲利壓力,但集團還是相當看重每一筆投資回報。因此,在市占和獲利之間,他們更傾向利潤,也就不願意長期經營高價格敏感的低價值客戶。

事實上,願意耕耘Uber Eats沒有興趣的客群和市場區域,正是foodpanda過去多年能在台灣市場保持領先的一大關鍵。

整體來說,不論是foodpanda台灣無法順利售出,或是交易對象為Uber Eats的情況下,對台灣的消費者和相關商家、外送騎士來說,可能都不算好消息。

但不同於Delivery Hero去年9月計畫出售東南亞foodpanda業務,重點在於出清賠錢事業;當一家公司連旗下品牌表現最好的市場也想出售時,這個舉動更像是要徹底退出市場。以此來看,後續再起出售案的可能性不低。而當出手買家不是Uber Eats時,就有可能會是完全不同的另一個故事。

責任編輯:林思妍
核稿編輯:劉佩修



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