5天破億用戶，Threads做對了什麼？

過去一年來，很多人都嗆聲要挑戰Twitter。如今，終於來了一個大腕的挑戰者：由Meta旗下Instagram團隊開發的Threads。根據佐伯格（Mark Zuckerberg）的捷報，Threads上線4小時內就有500萬名註冊用戶、5天用戶數就破億。

正文開始前，先分享一個冷知識：Threads其實不是新名字，而是Instagram曾經推出過、最後在 2021年底收掉的通訊軟體。我認為，本次的新產品更適合Threads這個名字。

社群產品的2大分類

10年前，平台經濟暢銷作家Sangeet Paul Choudary曾粗略的將社群產品分成2種類型：

1.連接優先型（Connection-first）：

先建立用戶連結，再驅動內容創作。一開始的成功要點必須是容易註冊，且要透過病毒式邀請的方式來創造第一批用戶。​

2.內容優先型（Content-first）

先驅動內容創作，再建立用戶連結，一開始的成功要點必須是方便創作，且要能催生出病毒式擴散的內容。

Facebook是連結優先型的代表產品，但時代已經不同，近年來主要的熱門產品都是內容優先型，例如Instagram與TikTok。

甚至廣義而言，如今的Twitter也屬於內容優先型的產品。大部分的人在上頭不是進行人際連結或關心私人動態（在英語世界，如果要發私人動態還得特別註明），而是追新聞與追名人。

不過，我認為內容優先型的產品在「用戶連結」這端，又可粗略的分成2種類型，分別是：

2-1：內容優先、提倡單向互動

以Instagram為例，大部分的互動行為都是單向傳播。就算是貼文的回應也是以發文為主體、回應為附屬的形式呈現，產品的核心設計並不鼓勵交流。取而代之的是私訊（DM）的使用量變得越來越高。人們會在Instagram上「看」完內容後，再轉向私下討論。​

2-2：內容優先、提倡雙向互動

以Twitter為例，不少人之所以覺得它很「吵」，是因為Twitter將所有種類的內容都拉到相同位階，不論是推文、回推或引用都被視為獨立內容，都可以一同在用戶的動態牆上競爭，形成一種「嘰嘰喳喳」的熱鬧景象。

透過以上分類，以現有事實合理化的方式，來回推Threads的產品策略，似乎也很合理。

首先，Meta已經有Facebook，且連接優先型的社群產品已經不是當代主流；其次，Instagram屬於「內容優先、提倡單向互動」的產品，這點也表現在先前新增的文字直播場功能，因此並不適合推出一個屬性相斥的產品；最後，Instagram的產品標籤是「照片分享」，本身也不適合內建更多與標籤相斥的功能。

馬斯克入主Twitter後，市場上更渴望尋求替代品

不過，最關鍵的原因或許還是自從馬斯克（Elon Musk）掌管Twitter後，各種激進的產品變化，已刺激市場開始討論、甚至尋求「Twitter替代品」。

馬斯克對Twitter的產品決策都是正確的嗎？我認為每一項決策都有討論空間，可能都有我們無法掌握的脈絡；但對生態系開發者以及用戶而言，比較肯定的是「不確定性增高了」，而不確定性是刺激人們尋求「Twitter替代品」的主要驅力之一。

因此，在Threads出來以前，市場上已經出現好幾波的「Twitter替代品」，有沉寂多年的Mastodon，有從Twitter內部分拆出來的Bluesky，有一開始主打黑人以及受漠視族群的SPILL。

然而，上述產品不論是策略使然（用戶基數太小）或資源使然（沒錢付伺服器），都沒有辦法像這次Threads一樣，在短時間內獲得大量關注，以及獲取數以百萬計的用戶。

Threads​能快速衝破上億用戶的關鍵

Threads做對了什麼？我想至少有3件事。​

1.時間很重要

Meta寧願放棄歐盟市場，也要搶先上市Threads，為的就是充分利用Twitter祭出限制免費用戶文章閱讀次數，引發的不滿聲浪。Threads目前並沒有在歐盟市場上線，原因是若要符合數位市場法案（DMA），必須再耗上數個月的時間。

2.從0啟動的用戶來源很重要

Meta內部本來有很多產品團隊在發想「Twitter替代品」，最後是Instagram團隊勝出。我無從得知為何Instagram團隊會勝出，但從策略面而言確實合理。如果要靠集團的用戶池來從0啟動一個新的社群產品，Instagram顯然比Facebook可靠，因為內容優先型的產品，需要的是創作者，不是親朋好友。​

3.跨產品整合的體驗很重要

Threads與Instagram的整合非常細膩，尤其是一開始的註冊流程，我相信大部分的人不會想要一個個篩選追蹤對象，而是直接按「全部追蹤」。除此之外，Threads貼文可以一鍵轉成Instagram的貼文與限動、可輕易從Threads個人檔案連結到Instagram個人檔案也很重要，確保了以大帶小的優勢。

Threads的去中心化願景

不過，Threads就只有這樣嗎？如果只有這樣，或許無法讓我有興致寫一篇。Instagram產品負責人Adam Mosseri一直說Threads的願景是「去中心化的社群產品」，這是什麼意思？​

在社群產品領域，所謂的去中心化有2大願景：

第一，每個人都能利用一個開放協議架設一個社群網站，使用相同協議的社群網站，彼此之間都可以連動。

第二，每個創作者都能擁有自己的追蹤者，如果他們待膩了一個網站，可以自由的帶著這些人去到下一個網站。

上述願景有一個頗科技味的說法：聯邦宇宙（Fediverse）。意思是每一個社群網站都是個小星球，串連起來就是一個大宇宙。目前最具代表的聯邦宇宙協議是ActivityPub，使用它的代表性產品有Mastodon，而Tumblr已宣布會支援，Automattic更是收購了一家ActivityPub的插件商，要讓更多網站加入聯邦宇宙。​

在Threads的官方FAQ中，已經透露未來會加入聯邦宇宙，而Mosseri也說將會採用 ActivityPub。此外，Mosseri也在專訪中透露，Threads未來會讓創作者帶走自己的追蹤者，成為一個真正的去中心化社群產品。

Mosseri為什麼要這麼做？尤其當他明確指出Threads未來的營利模式一定是廣告時，為什麼要放棄Meta（或所有科技巨頭）擁護的「封閉花園」（Walled-garden）路線，開始轉向擁抱去中心化？

我認為理由至少有三：​

第一，如果聯邦宇宙是個內容網站，就有可能趨向相同的發展方向。那麼Threads加入聯邦宇宙的好處是，能在這展示更多內容，因為宇宙中不同星球之間的內容曝光可以交互出現。既然Threads是一個內容優先的社群產品，收攏更多內容當然多多益善。

第二，以Mastodon為例，星球們遇到最大的挑戰與限制就是「沒有資源支持更大規模的營運」。Threads的背後有Meta，可以確定它將是整個聯邦宇宙中最富裕的星球，能乘載最多的用戶、容納最多的內容交換。因此，雖然加入了去中心化陣營，但只要維持自己中心優勢，或許利遠大於弊。

第三，在文字領域，Meta（或精準的說，Facebook）向來不是以吸引新聞機構、創作者與意見領袖著稱，甚至有點黑掉。Threads身為一個以「文字」內容優先的新進產品，勢必得拋出一些Twitter現階段很難跟進的承諾，那就是「創作者可以帶著追蹤者到其他平台上」。當Twitter正進入用戶付費，以及創作者訂閱的商業模式週期時，滿手現金、只為搶市的Meta用這個策略似乎也很合理。

總而言之，Threads會不會大獲成功，或Twitter是否真的就會從此衰亡，這樣的二元極端討論不是我感興趣的。因為目前來說，Threads基本功能還很陽春、也看不到更特殊的價值主張，而Twitter依然具有極為強大的網絡效應（或著說用戶慣性）。

我最感興趣的，或許是Threads作為目前聯邦宇宙此一概念最大的擁護者之一，會對聯邦宇宙這個新的社群產品典範帶來什麼衝擊。當所有的花園圍牆都降下，當創作者累積的無形資產更可攜，勢必會在商業模式上帶來新的變革，相當令人期待。

＊本文獲「Manny YH Li」同意授權轉載，原文連結。

作者簡介＿Manny Li 曼報

Manny Li 曼報
《曼報》主筆。
平常是個上班族，下班後的興趣是寫電子報跟錄podcast。

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責任編輯：陳瑋鴻
核稿編輯：倪旻勤