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海底撈關300家店後》挽救新方案:制定翻桌率生死線
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海底撈關300家店後》挽救新方案:制定翻桌率生死線

海底撈關300家店後》挽救新方案:制定翻桌率生死線
海底撈提出新「翻桌率」生死線。 (來源:Wikipedia user -Wpcpey)
撰文者:餐飲O2O
獨立觀點 2021.11.09
摘要

1.11月5日晚間,海底撈發佈公告稱,將於2021年12月31日前逐步關停300家左右經營未達預期門市,也稱此次關停不裁員,會妥善安置相關員工及管理層。

2.海底撈提出新的計劃,包含重塑組織架構、進行產品研發、行銷、員工培訓、拓店計劃等工作,權利進一步下放;增加翻桌率指標、推出超額利潤分紅機制,讓員工也可享受純利的激勵等。

萬萬沒想到中國餐飲業的帶頭大哥海底撈,也頂不住了!

11月5日晚間,海底撈發佈公告稱,將於2021年12月31日前逐步關停300家左右經營未達預期門市。海底撈稱此次關停不裁員,將妥善安置相關員工及管理層,其中部分門市將暫時休整、擇機重開,休整週期最長不超過2年。公告顯示,關停門市是公司2019年制定的快速擴張策略所導致的,具體表示為部分新開門市選址不合理、內部組織架構變革讓各級管理人員無法理解且疲於奔命、優秀店經理數量不足、過度相信「連住利益」的KPI指標,以及企業文化建設的不足。海底撈稱,目前的苦果只能一口一口嚥下去。其實挺佩服海底撈的率真,坦認失誤。

海底撈市值年內蒸發3500億港元(約新臺幣1兆2千億元)

2018年9月26日,海底撈在港交所掛牌,發行價為17.8港元/股,盤中一度飆升至19.64港元/股,市值摸高1千億港元。至2021年2月,海底撈股價達到歷史新高的80多港元/股,總市值曾一度接近4千7百億港元(約新臺幣1兆6千億元)。

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但隨後,因疫情、翻桌率降低、被指缺斤少兩等問題,海底撈股價一路走跌,近期甚至呈現加速下跌態勢。截至11月5日,海底撈股價在今年內已跌去70%,市值蒸發超過3500億港元。(編按:截至台北時間8日下午2點58分,海底撈股價暫報21.60港元,漲幅2.61%)

在疫情影響下,一部分經營不善的小品牌被洗牌出局,大型餐飲企業則大量吸納著某些餐廳退出市場後空出的位置,從而加速餐飲行業的連鎖化。海底撈大規模擴店。據2020年財報顯示,海底撈店數增加至1298家,其中新開門市544家,關閉門市14家。

但2021年6月15日,張勇在一次交流會上坦誠:「我對趨勢的判斷錯了,去年6⽉我進⼀步作出擴店的計劃,現在看確實是盲⽬⾃信。當我意識到問題的時候已經是今年1⽉份,等我做出反應的時候已經是3⽉份了。」

表現在經營指標上的是,2020年海底撈實現收入約為286.14億元,同期相比增長7.8%,淨利潤約為3.1億元,同期相比卻下降86.8%。進入2021年,海底撈的業績表現依然不盡如人意,用海底撈的話說就是:「經營結果未達預期。」

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2021年上半年,海底撈的營業收入約為200.94億元,同期相比增長105.9%;利潤約為0.97億元,同期相比增長110%。根據財報數據顯示,2019及2020年全年海底撈分別新開門市308家、544家。 2021年上半年新增299家,截至2021年6月31日,全球門市總數達1597家。此次關閉門市佔比約18.8%。

對於海底撈這個大型連鎖餐飲品牌來說,關店策略的負面影響遠超過正面。一方面這個消息的輿論導向偏負面,對於資本市場來說有一定負面影響;另一方面,員工對公司的信心也會大打折扣,負面影響不小。

自從上市以來,新店一度是海底撈業績增長的主要驅動力,但新開門市需要一定的成長期,它在一段時間內的盈利能力會比舊的店差。而且隨著新門市的增加,也會拉低餐飲企業的平均盈利能力和單店翻桌率。之前就被《媒體O2O》發現海底撈有陸續關店的情況發生,比如海底撈在河南安陽、江蘇鹽城的門市等。

優化組織重新出發

當然,在餐飲領域上日子不太好過的,也不只海底撈。呷哺呷哺(編按:中國火鍋品牌)管理層的巨大震盪,關店200家的壓力同樣讓資本「人心惶惶」,花旗等機構均下調其目標價。在單店利潤夠漂亮的「太二」(編按:中國熱賣的酸菜魚)強勁加持下的九毛九集團,市值也較年初縮水近4成。

鑑於新店表現不達預期,海底撈管理層將今年工作重點放於內部組織架構調整以及新店運營指標提升。海底撈公告稱,為改善本集團的經營表現,董事會決定開展由執行董事、副首席執行官楊利娟女士負責領導的啄木鳥計劃。

該計劃的主要內容包括:持續關注經營業績不佳的門市,包括海外門市,並相應採取改善措施;重建並強化本集團部份職能部門,並恢復大區管理體系(編按:以行政區為準進行管理);在科學考核各部門的前提下,持續向員工傳達企業文化及雙手改變命運的價值觀,並大力倡導愛和信任為核心的奉獻精神;適時收縮集團的業務擴張計劃。若本集團海底撈門市的平均翻桌率低於4次/天,原則上不會規模化開設新的海底撈門市。

隨著規模的提升,海底撈的翻桌率一直是下滑的。可以說,4次翻桌是海底撈的生死線。2017年與2018年,海底撈整體翻桌率達到5次,2019年為4.8次,2020的全年翻桌率已經降低至3.5次,而到了2021年上半年,整體翻桌率已經下滑至3次。另外顧客人均消費也從2020年上半年的新臺幣490元下降至2021年同期的466元。

針對一降再降的翻桌率,呷哺呷哺曾在接受媒體採訪時表示,翻桌率的下降與上市後進行擴張有關。面臨市場的不確定性增加,海底撈也決定從修煉「內功入手」。首先重塑組織架構:成立16個大區,以區域為核心進行產品研發、行銷、員工培訓、拓店計劃等工作,權力進一步下放;增加翻桌率等考核指標,推出超額利潤分紅機制,讓更多一線員工也可享受純利的激勵;管理層方面, 舒萍女士、施永宏先生辭任公司董事,楊利娟等已獲委任公司CEO;架構方面,公司成立企業管制委員會協助CEO管理集團整體運營;機制方面,公司於6月將區域統籌教練模式改進為大小區長模式;目前,中國大陸海底撈門市分為5個大區,各大區經理統籌各區域內的門市拓展、工程、選品、定價等工作;大區經理從資深家族長中選拔,直接對各自區域內門市進行現場巡視、考核和輔導。

海底撈透過組織架構變革,更能精準識別每家門市存在的問題,同時能夠執行持續的監督及輔導。內部在產品及服務方面會加強創新,重新激發品牌活力。天風證券認為,海底撈仍佔據優質餐飲賽道,行業龍頭地位穩固,上半年新開3百家店,預計全年新開4百家。

隨著新店爬坡、疫苗接種率提升及秋冬季來臨,下半年翻桌率和利潤應有望提升,預計2021年和2022年,年淨利潤分別為新臺幣49億元和169億元。

火鍋不香了?如何再創新高

雖然龍頭火鍋企業表現不盡人意,但火鍋市場依然充滿想像力。近半年來,近新臺幣130億湧入火鍋行業,火鍋行業上下游企業接連融資,背後不乏IDG資本、字節跳動、高榕資本、黑蟻資本等專注消費的一線投資機構。

2020年中國火鍋的市場規模近新臺幣2兆元,門市近50萬家,火鍋連鎖化率為18.3%。火鍋為中餐市場佔比最大的類別,高達13.7%。 2019年火鍋每位置營收為新臺幣20萬元,僅次於日料西餐排第2位。數據顯示,中國消費者中每週吃火鍋不少於2次的人數佔27.9%,每個月吃火鍋不少於2次的人數佔77.0%。2021年上半年,新註冊的火鍋企業就有3萬多家,市場參與者的不斷增加,也帶來了嚴重的同質化現象。

火鍋企業如何才能再創新高?

1.內外兼備,應對需求迭代變化

當新生代成為主流消費群體之後,他們對餐飲店的需求發生變化,餐飲行業如何精準配對上核心訴求和需求,是整個餐飲行業乃至快消品行業需要去解決的問題。大消費及餐飲企業如何持續創新、升級和迭代,也是永恆的話題。整個新生代喜新厭舊的消費模式下,餐飲的整體運營上要內外兼備,因應需求迭代變化。內部加強內功修煉和提升組織力2大基本盤,外部要做更多創新升級,應對消費端對於品質、品牌、服務場景以及客戶黏性的迭代要求。

2.佈局下沉市場,擴大佔有率

過往的火鍋行業集中在中國一二線城市大面積佈局,形成了「每條大街小巷都有火鍋店」的熱鬧局面。而三四線及以下城市人口占比高達77.55%,龐大的人口基數自然對應著同樣巨大的市場潛力。隨著中國經濟迅猛發展、鄉村振興加速建設、人民消費水平和消費觀念的顯著提升,下沉市場的發展空間非常可觀。

3.「餐飲+零售」線上線下多場景發力

儘管線下依舊是餐飲業的主戰場,但外賣、線上的運營已經成為了無法忽視的第二戰場。整個行業推動「餐飲+零售」的進程也進一步加快,呷哺呷哺的火鍋湯包出現在李佳琦直播間、海底撈推出即食品牌「開飯了」、西貝莜麵村(編按:中國餐飲業)推出加熱即享的快遞到家。

無論是上線外賣,還是走入直播間,抑或是火鍋食材超市,都是線下餐飲通過新零售管道拓寬消費者人群,收穫穩定發展模式的重要手段。但同樣值得注意的是,完善的上游供應鏈供貨,餐廳和外送帶來的客流,加之線上旗艦店、直播帶來的多管道流量提供更多的場景。如何基於這樣的基礎,打造更適合的產品,建造更穩固的企業,仍然是值得摸索的難題。

*本文獲「餐飲O2O」授權轉載,原文:突發!海底撈年底前關停300家門店,快速擴張策略失敗?

責任編輯:鍾守沂

核稿編輯:易佳蓉

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