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焦點 | 時事分析

Google、IG甚至精品Burberry,logo為何越改越醜?原因竟是:手機普及!

Google新logo因難辨認引起負評。 (來源:Dreamstime)
撰文者:周宇
愛範兒 2020.11.20
摘要

1.Gmail、Instagram改logo在網路上都是負評一片,為什麼他們還要改?原因是因為手機普及。因應螢幕普及,設計需要降低視覺複雜度,讓使用者專注在內容上。

2.但在眾家爭相修改logo的同時,也有固守經典的代表如NASA、芝加哥公牛,這是因為logo不只是個標誌,也承載了品牌故事。

Google又惹上麻煩了,不過這次並不是被罰款,而是被用戶嘲笑。

近期,Google發佈了包括Gmail在內的多個產品新logo,但使用者並不買帳,在Twitter等社交媒體上出現了大量梗圖,嘲諷新Logo太醜,原本Gmail紅白相間的擬物化信封辨識度極高,讓人一看就知道是郵件。

左為Gmail舊logo,右為Gmail新logo
左為Gmail舊logo,右為Gmail新logo

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修改後的logo,僅剩下1個以紅、藍、黃、綠4種顏色組成的M字形,如果不是經常使用Gmail的使用者,需要花費一定時間熟悉。

logo越改越「醜」?這樣的事真不少

這次被嘲笑的logo改版,其實是Google準備已久的品牌升級計畫,除了Gmail,此次升級的產品還包括Google地圖、日曆、Google Drive等一系列Google套裝軟體。改版最為顯著的特徵就是將Google品牌4色,即紅、藍、黃、綠4種顏色融入到各大產品中,和之前Google搜索的4色G字類似,郵件被改成了4色M符號,文檔被改成了4色矩形符號、日曆則是用4色矩形框住日期數字,其他修改和以上內容大同小異。

上排為Google系列軟體舊logo,下排為Google系列軟體新logo
上排為Google系列軟體舊logo,下排為Google系列軟體新logo

沒有對比就沒有傷害,和之前的logo對比,新logo的設計雖然保證和Google品牌有著極為強烈的相關性,但看起來實在太迷惑了,而且因為顏色相同,很容易誤認。雖然說現今大多數人都有了手機和電腦,螢幕尺寸獲得了極大的提升,但多出來的螢幕往往也貢獻給了更多內容,如此相似的logo待在同一螢幕內,如果背景色一致的話,人是很難辨識的。

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例如Gmail最常出現的場景——瀏覽器中,試想一下如果同時開啟了30多個網頁,Chrome只能展示每個標籤頁的符號,標籤上清一色的Google 4色圖示,別說找到某一個符號頁很困難,光看著大量同色內容出現,就會產生暈眩感。這也是Twitter上使用者嘲諷Google最多的內容,大量相似顏色出現在同一螢幕、同一背景顏色中,很難辨別哪個是Gmail、哪個是地圖圖示,圖示間的差異性僅僅用不同形狀的符號標示,並不夠。

用品牌相關顏色覆蓋旗下大部分產品logo,僅修改產品的形狀,通過形狀來突出差異的操作,其實並不止Google一家,Instagram在這條被吐槽「醜」的路上走得更早。2016年,Instagram將自家經典的「拍立得」相機logo改為扁平化的相機logo時,就引發了大量的吐槽,大家紛紛說新logo實在是太醜了,甚至請願Instagram將logo換回來。在Twitter、Reddit、微博等社群也出現了對logo的吐槽熱潮,前段時間因為Instagram10周年經典圖示作為彩蛋回歸,還引起來不小的討論潮。

上為Instagram系列軟體舊logo,下為Instagram系列軟體新logo
上為Instagram系列軟體舊logo,下為Instagram系列軟體新logo

除了拍立得logo外,Instagram和這次的Google一樣,將旗下的Layout、Boomerang和Hyperlapse也全部換了圖示,同樣是採用了和Instagram相同的品牌色,只有形狀不同。它們待在一起時,如果擠在同一背景色的區域中,也不好辨認。

無獨有偶,除了Instagram,時尚品牌Burberry也因為修改logo被吐槽,新logo去掉了經典的馬術騎士標誌,僅留下文字,而且字體還改成了更為粗壯明顯的無襯線字體。從經典形象、手寫體到標準的無襯線字體logo,Burberry的logo一下子就變得單調了許多,也難怪大量用戶表示新logo讓一家時尚品牌失去了獨有的調性,變得和其他品牌一樣單調乏味。

左為Burberry舊logo,右為Burberry新logo
左為Burberry舊logo,右為Burberry新logo

品牌、機構修改logo是科技發展史中一條有趣的支線,它不僅展示了人們的時代審美變化,也展示了科技對於人們生活的影響。

你喜歡的logo變醜了,可能只是因為環境變了

是什麼,讓品牌們冒著被消費者吐槽,甚至是降低品牌影響力的風險,也要替換logo呢?這背後是其實是生活環境的變遷所造成的影響。

2013年,隨著iOS7的發佈,扁平化設計登上了時代大舞臺,這一設計風格也吸引了大量品牌跟進,一時間成為了設計界的主流,至於為什麼要從擬物化設計改向扁平化設計,蘋果的答覆是:「降低視覺的複雜度,讓用戶能夠將注意力集中在內容上。」

Instagram和Burberry等品牌修改logo的原因也大抵和這個相似,要知道如今早已不是那個報紙、書籍等紙質內容作為主流傳播媒介的世界了,螢幕成為了每個人獲取資訊最大的管道。螢幕有大有小,扁平化設計相比擬物化能更好地適應,更粗壯的無襯線字體在各種螢幕下都能看得更清楚,傳播成本也更低。

左為支付寶舊logo,右為支付寶新logo
左為支付寶舊logo,右為支付寶新logo

現代logo對於顏色的利用也比以往更加先進,前段時間支付寶圖示顏色修改就引發了不小討論,顏色其實是可以影響我們認知的,支付寶官方也曾回覆圖示顏色事件,表示舊版支付寶的藍色感覺更沉穩且具備信任感。在顏色心理學中,不同色彩深度的顏色給人的感受是不一樣的,藍色一般給人的感覺是堅定、可靠,除了支付寶,Facebook等網路企業也紛紛將圖示顏色加深,既可以給人以堅定可靠的感受,又能加深辨識度。

此外,網際網路和各種交通方式的進步,不僅僅讓資訊傳播的速度獲得了極大的提升,今天在美國發生的事情可以通過社交媒體同步展現,交通便利也讓人能夠以更低成本走向世界各地。全球化是這個時代的主旋律,資訊傳播的速度和廣度都獲得極大的提升,資訊超載是常態,而logo作為訊息長河中的一種,同樣也需要搶佔觀眾的眼球,logo也要學會提升傳播效率和內容的展現銷量,降低自身的傳播成本,扁平化調整是適應環境的選擇。

YSL品牌logo也曾經替換成右邊,之後又改回左邊原版
YSL品牌logo也曾經替換成右邊,之後又改回左邊原版

原先許多經典的形象在今天的環境中也在逐漸變得模糊,Burberry經典logo中的騎士形象對於不少非英國的消費者來說是陌生的,而對於2000年後出生乃至更為年輕的一代人來說,Instagram經典圖示上的拍立得已經是進入墳墓的舊時代產品,對它是知之甚少。更何況,現在的品牌們哪家不想吸引年輕消費者呢?消費能力強、願意嘗鮮新事物,對於大部分企業來說都是最值得爭取的消費者之一。

網際網路、全球化等等共同組成的環境變化,直接或間接地促成了品牌們修改logo,傳播效率越來越重要,那些漂亮獨特的擬物化設計、手寫體logo設計也逐漸被更清晰、傳播效率更高的扁平設計、無襯線字體所替代。

當然,這並不代表所有的品牌、機構logo都會因此調整,仍然有一部分機構們在堅守。

logo承載的內容越來越多

現在我們最常見到的NASA logo「肉丸」並非是它唯一的logo,在1975年時NASA也曾和潮流走在同一條道路上,嘗試推出一款更現代化的logo,它就是「蠕蟲」。

NASA蠕蟲(worm)標誌
NASA蠕蟲(worm)標誌 (來源:Dreamstime)

蠕蟲logo是由N-A-S-A這4個字母組成的logo,十分簡潔且具備較高的辨識度,它也一度為時尚品牌所青睞,VANS、Coach、街頭潮流品牌Heron Preston等等都曾在自家產品上使用蠕蟲logo,並且獲得了極為不錯的口碑。

當然,這其中也有NASA對於合作審查較為開放的原因,一般而言品牌如果有需求將NASA logo放在自家的產品上,只需要按照NASA官網的要求發送郵件即可,NASA有專人負責審批相關的合作。而且,這種合作並不僅限於大品牌,原則上NASA對所有品牌開放授權,只要遵循NASA對於logo制定的使用規範,像是NASA logo不能拆分使用,蠕蟲logo可使用的顏色為紅色、暖灰色、白色和黑色等等。

NASA肉丸(meatball)標誌
NASA肉丸(meatball)標誌 (來源:Dreamstime)

無論是大眾口碑還是設計的美觀度、辨識度,NASA蠕蟲logo都獲得了認可,但NASA還是在1992年停用蠕蟲logo,直到今年才恢復,而且還是強調NASA「肉丸」才是NASA的主要logo。按理來說,更簡潔的蠕蟲logo才更適應現代環境,為什麼NASA還選擇肉丸呢,答案就在NASA的官方網頁中:

「1992年,時任局長丹・戈爾丹(DanGoldin)從退休中帶回了NASA的肉丸,以喚起人們對阿波羅一次巨大飛躍的輝煌歲月的回憶,並表明『魔術又回到了NASA』。」

阿波羅登月時,肉丸是當時NASA的主要logo,再加上在《太空漫遊2001》等經典電影中的形象輸出,肉丸logo幾乎和登月、和NASA綁定在了一起,它是NASA登月的文化象徵。在這個時代,NASA logo肉丸,並沒有過時。

類似的還有NBA聯盟中公牛隊的logo,這個紅色的公牛logo標誌自公牛隊成立以來就從未改變,而它的設計起源也很簡單,因為公牛隊所在的聯盟城市芝加哥是當時的世界肉類加工廠,牛肉又是當時的主要肉類,最終就順利成章地採用現在的公牛logo了。

芝加哥公牛經典logo
芝加哥公牛經典logo

而它之所以沒有被現代化的設計潮流所影響,一個很重要的原因是公牛隊logo的文化意象已經不僅僅是芝加哥這座城市了,喬丹作為公牛隊的一員,在NBA歷史上創造的成績,8年內獲得6個冠軍,以及他的巨大人氣,都被公牛隊logo所繼承,這頭紅色的牛象徵著芝加哥,也象徵著喬丹,象徵著勝利。

就和人們懷念Mac的發光logo一樣,logo多年的使用和傳播,已經讓它和受眾形成一層情感聯繫,logo成為了一個文化符號,它是品牌的濃縮化符號,代表著蘋果產品的酷和新、代表著NASA的神秘與探索精神、代表著公牛隊對勝利的追尋。

時代環境在不斷變化,但這份濃縮的情感借代不會輕易改變。

*本文獲「愛範兒」授權轉載,原文:Google、Instagram….. 大品牌們的新 logo 為什麼總是被吐槽「醜」?

責任編輯:易佳蓉

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