迷客夏開賣香氛蠟燭？看各手搖飲如何「不務正業」突圍紅海

七月起，當你走進手搖飲品牌迷客夏的新店型，會發現這個約二十坪大，是一般手搖飲店面至少一倍大的空間裡，除了飲料，竟然還賣了四十幾種零食、果乾、爆米花，該品牌甚至也在線上推出飲料香味的香氛蠟燭。

另一頭，6月中旬，已有28年歷史的手搖飲品牌歇腳亭，則攜手食品大廠義美推出「紅豆粉粿珍珠冰棒」，這款商品開賣第一天就引發搶購，從全聯、義美到歇腳亭門市都一盒難求，短短四天內，突破十幾萬隻銷量，相當於同期間內，義美最熱賣的紅豆牛奶冰棒銷量的五成；另一個手搖飲品牌珍煮丹，也聯手全家推出雪糕、爆米花等跨界商品。

為什麼手搖飲品牌這個夏天都「不務正業」？

食品零售成為迷客夏、歇腳亭、珍煮丹新戰場

表面上看，這似乎是近年各大連鎖品牌「聯名熱」的又一樁，但其實，這背後，是手搖飲品牌抵抗大環境飽和的突圍策略。

攤開財政部數據，2016年前，手搖飲產值平均年增率皆超過10%，然而近三年，產值年增率最低陡降到只剩2.47%，但同一段期間，手搖飲店家數的年增率最高卻仍有8.52%。

意思是，更多的店家，前仆後繼爭食一塊成長速度已趨緩，逐漸飽和的大餅。

過度競爭的市場已讓業內所有人都很辛苦，但對歇腳亭、迷客夏這些成熟品牌又特別不利。

「台灣手搖飲，汰舊換新速度非常快，消費者喜新厭舊，一個品牌（剛出來）消費者特別熱愛，但兩三年過了，可能就覺得他退流行了，」台灣連鎖加盟促進協會副祕書長柯建斌觀察。

為了迎戰過度競爭的市場，以及持續冒出的新品牌，這些手搖界老將，試圖進攻食品零售，為自己創造新局。

迷客夏總經理黃士瑋坦言，如今在台灣經營手搖飲相當困難，像迷客夏這樣的成熟品牌，得找第二成長曲線才能站得穩，為此，他希望把自己變成通路，推出多元商品，藉此提升客單價15%至20%，將坪效最大化，「許多手搖茶靠辦活動刺激營收，但這不長久，提高客單價，才是能活下去的重點，未來我不再是一個飲料店，我要變成通路！」

而歇腳亭也打算透過這次和義美合作，先在台灣試水溫，再將產品鋪到海外五百多家門市，看好如冰棒這樣的標準化商品，會更易於在海外銷售。

「十幾年前，每家手搖店都賣珍珠奶茶，那時也很多人都問我，（市場）要飽和了，你還要做嗎？」歇腳亭董事長鄭凱隆表示，至今他仍被問到同樣問題，但他認為，「要想的不是飽和，而是如何不被淘汰！」

不過，從手搖飲跨足食品，要怎麼確保原有的飲品粉絲，也能成功轉換到冰棒或其他新產品？

跨界食品先求穩，冰品市場成為手搖飲初試驗

其實，歇腳亭這次以冰品出發，正是從過去的失敗經驗汲取而來。

2018年，歇腳亭曾跨界烘焙，販賣歐式麵包，還推出將珍奶當作餡料的產品，但因既有品牌形象和麵包難產生連結，再加上店面開在台北東區，租金過高難耐，最終以虧損收攤。

且過去十幾年，歇腳亭也曾推出一連串聯名行銷，例如，買飲料送卸妝油、牙膏等等，但鄭凱隆發現，這些都只是短期促銷，無法累積長期品牌資產，經過反思，決定回歸本業打穩基礎，再延伸至和本業相關性高的產品，才能走得長遠。「以前我們做很多（行銷），但是接下來（要去想）市場在哪？品牌未來可以放到哪？」

像該公司這次推出的冰棒，原先義美打算使用自家黑糖，但鄭凱隆堅持得使用歇腳亭黑糖，確保招牌飲品做成冰棒後，仍是粉絲熟悉的味道，就是希望能吸引老主顧。

而迷客夏也選擇從親近性高的零食切入，先把自家招牌柳丁綠茶製作成門檻較低的冰棒，再推出果乾、爆米花等產品。「通常買飲料是嘴饞，所以我們也推出解饞零食，不讓消費者覺得跳脫（既有領域）太多。」黃士瑋表示。

鄭凱隆並補充，他們找以食安把關出名的義美合作，不只是讓民眾放心，著眼的，更是能藉此推出品質穩定的產品，變成長銷品，而非只是一時噱頭。

跨界做零售食品，目前成為手搖品牌躍躍欲試的新戰場，不過，眼前仍有挑戰待克服。

首先，長期販售聯名跨界產品的全家便利商店分析，跨界產品要能成為長賣款，得先有強大產品力，除了「異中求同」，跨界商品的口味、口感能成功交融，不突兀，也得「同中求異」，例如得在市場上多種主打珍奶口味的商品中，找到自家特色。

再來，食品零售業十分重視食安問題，以往不事原物料生產的手搖店，組織結構都要隨之調整。「手搖店不是工廠，體制七成以上都專注在門市營運，對品質管控相對不強，一旦出現食安問題，可能無法管控，」柯建斌表示，若新推出的零售食品出包，會連帶影響民眾對手搖飲品牌的觀感，影響原有飲料銷售，同時，跨入新市場時，也得思考如何與既有食品大廠競爭。

過去，台灣的手搖飲品牌「懂賣」，靠速度、行銷推陳出新，甚至成為輸出全球各國的另類台灣之光，如今跨足食品零售，除了比創意，更考驗「懂做」的能力，得長出新的競爭力，才有機會在越趨激烈的市場持盈保泰。

核稿編輯：吳中傑