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3萬元在國內住一晚,訂房竟滿到7月底!星野谷關如何做到?

虹夕諾雅谷關的園區內,保留大量的物種與特色植物,從料理飲品到導覽員生態解說,都力求帶給客人「非日常」的獨特體驗。 (來源:虹夕諾雅谷關官網)
撰文者:韓化宇
商周頭條 2020.06.14 60,202

在台灣度假,住一晚要3萬元,你願意埋單嗎?

這個「貴桑桑」的飯店,是日本星野集團在台灣的虹夕諾雅(Hoshinoya)谷關,平均房價高達兩萬多元;若包含早晚餐,直接衝上三萬多元。假設一家人住兩間房,費用高達六萬多元,參加一般旅行團都可以去歐洲遊玩了,很多人質疑,誰會花這個錢,只是在台灣住一晚?

但,神奇的是,6、7兩月,虹夕諾雅谷關50間客房已經爆滿,8月超過一半的房間也被預訂。因為這次空前的國旅熱潮,讓業界驚覺,願意豪擲數萬元在國內旅遊者,原來大有人在。

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當然,民眾現在不能出國,促使國內旅遊大爆發,是因素之一,但如此「高房價」還能讓國人趨之若鶩,就不完全是靠機運。

星野集團發跡於日本東京輕井澤,1904年成立,現任社長星野佳路是第三代接班人,虹夕諾雅是旗下奢華溫泉旅宿的品牌,而谷關則是他插旗台灣市場的第一步。

總是一身素雅,戴著黑框眼鏡,充滿人文氣息的星野佳路,有著「溫泉救星」之稱,他擅於挑選具有潛力的老舊溫泉旅館,改造成度假勝地,具有點石成金的精準眼光,是116年的老品牌,依然能維持競爭力的關鍵。

如何做出差異?「非日常」體驗是關鍵

星野佳路的經營思維是提供客人「非日常」的體驗,他說「所謂非日常,就是有別於日常生活,讓客人從頭到尾,都體驗到非平常生活能感受到的氛圍。」這是他研究海內外旅客所得到的啟發。

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虹夕諾雅谷關也是以這個思維而打造。該飯店總經理田川直樹接受商周採訪表示,疫情讓民眾在家裡悶久了,他們渴望出去玩,因為想脫離日常生活,去飯店好好放鬆度假成了選項。

田川直樹說,虹夕諾雅谷關提供兩個難以取代的價值給客人:「在地特色」與「極致款待」,用這兩點來創造非日常體驗。

他說,他們的客人多是經常在世界各地旅遊,體驗過非常好的文化、品嘗過非常好的料理,也住過非常好的飯店,「要讓見多識廣的客人有新鮮感,關鍵是『在地特色』。唯有讓客人體驗獨特文化,才能做出差異性。」

譬如,該飯店谷關的園區內,保留大量的物種與特色植物,導覽員會帶著遊客,來趟森林知識之旅;游泳池畔提供的夏夜納涼飲品,也是用⾕關當地植物、⾹料為主題,調配特製的調酒與汽⽔,讓客人放鬆同時,對谷關生態有更多認識。

極致款待也是星野集團的標誌,田川直樹說,員工會抱著「尊敬」去接待客人。

「我問員工什麼是尊敬,大部分答不出來。」他說,尊敬在日文的意思,指把一個人的人格、言行舉止,當成一個崇高的象徵,「能領悟尊敬二字,碰到任何服務情境,都能舉一反三,就算當下心情焦慮,也能處之泰然接待客人。」

不過,他也坦言,星野在台開幕迄今一年,員工仍無法掌握尊敬的要領,「依我們經驗,需要兩、三年的訓練,員工才能真正領悟尊敬的真諦,並加以活用,我們必須不斷跟員工溝通這個價值觀。」

一名熟悉星野的同業表示,星野的房間數只有50間,但有時竟然因為服務人員狀況不佳,或認為訓練沒有到位,無法達到星野「極致款待」要求,便斷然暫停預訂,直到所有環節都達到完美境界,才會重新開放。

「他們呈現給客人的,絕對是100分,連99.9分都不行,只有龜毛的日本人才有辦法這樣操作。」這名飯店業人士說,這是為何該飯店不跟任何OTA(網路旅行社)串接,只開放官網訂房;OTA接到訂單,也只能另行向該飯店要房。

也有飯店業者認為,星野沒有把全部房間拿來銷售,是「飢餓行銷」的手法,畢竟量越少的東西,越容易吸引消費者搶購。

頂級度假飯店熱銷!疫後訂單量增91%

不論如何,一晚兩、三萬元的房間,能賣到一房難求,代表台灣不是沒有高端國旅的市場。

國內最大訂房平台易遊網行銷長陳志豪表示,根據該網站資料,台灣高端度假飯店的訂購量,從疫情趨緩至今大幅飆升91%,其中桃園大溪笠復威斯汀度假酒店、礁溪老爺酒店,瑞穂天合國際觀光酒店等,一晚都要上萬元,但依舊熱銷。

「對於想提升國旅規格或講究旅遊品質的消費者來說,首要會先將旅遊預算投入在飯店住宿上,因此帶動高端度假飯店的訂購成長。」他解釋。

甚至,有些高端旅遊的需求,並非出國能滿足。

勤美學執行長何承育表示,比如三代同堂的大家庭,要一同出國旅遊,非常勞師動眾。度假飯店、高檔露營就可以讓他們闔家同歡。

國旅市場是要趁著這波熱潮,往高端市場轉型,還是繼續在低品質的價格競爭中打轉?前台中市觀旅局長、中華科技大學航空運輸研究所教授陳盛山提醒,台灣需要檢視與創造國旅新市場,區分並培養高端產品與平價型產品,「切記不要將平價產品當高價產品賣,否則民眾寧可到東北亞、東南亞旅遊。」

中國家電龍頭海爾集團創辦人張瑞敏有句名言:「好的公司是滿足需求,偉大的公司是創造市場。」台灣人絕對玩得起高價旅遊,這個市場能否被創造,取決於業者是否願意用心去理解,哪些服務與產品能讓客戶驚喜,而利潤,就是在驚喜中,被創造出來。

責任編輯:林思妍

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商業周刊編輯部

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