3萬元在國內住一晚，訂房竟滿到7月底！星野谷關如何做到？

在台灣度假，住一晚要3萬元，你願意埋單嗎？

這個「貴桑桑」的飯店，是日本星野集團在台灣的虹夕諾雅（Hoshinoya）谷關，平均房價高達兩萬多元；若包含早晚餐，直接衝上三萬多元。假設一家人住兩間房，費用高達六萬多元，參加一般旅行團都可以去歐洲遊玩了，很多人質疑，誰會花這個錢，只是在台灣住一晚？

但，神奇的是，6、7兩月，虹夕諾雅谷關50間客房已經爆滿，8月超過一半的房間也被預訂。因為這次空前的國旅熱潮，讓業界驚覺，願意豪擲數萬元在國內旅遊者，原來大有人在。

當然，民眾現在不能出國，促使國內旅遊大爆發，是因素之一，但如此「高房價」還能讓國人趨之若鶩，就不完全是靠機運。

星野集團發跡於日本東京輕井澤，1904年成立，現任社長星野佳路是第三代接班人，虹夕諾雅是旗下奢華溫泉旅宿的品牌，而谷關則是他插旗台灣市場的第一步。

總是一身素雅，戴著黑框眼鏡，充滿人文氣息的星野佳路，有著「溫泉救星」之稱，他擅於挑選具有潛力的老舊溫泉旅館，改造成度假勝地，具有點石成金的精準眼光，是116年的老品牌，依然能維持競爭力的關鍵。

如何做出差異？「非日常」體驗是關鍵

星野佳路的經營思維是提供客人「非日常」的體驗，他說「所謂非日常，就是有別於日常生活，讓客人從頭到尾，都體驗到非平常生活能感受到的氛圍。」這是他研究海內外旅客所得到的啟發。

虹夕諾雅谷關也是以這個思維而打造。該飯店總經理田川直樹接受商周採訪表示，疫情讓民眾在家裡悶久了，他們渴望出去玩，因為想脫離日常生活，去飯店好好放鬆度假成了選項。

田川直樹說，虹夕諾雅谷關提供兩個難以取代的價值給客人：「在地特色」與「極致款待」，用這兩點來創造非日常體驗。

他說，他們的客人多是經常在世界各地旅遊，體驗過非常好的文化、品嘗過非常好的料理，也住過非常好的飯店，「要讓見多識廣的客人有新鮮感，關鍵是『在地特色』。唯有讓客人體驗獨特文化，才能做出差異性。」

譬如，該飯店谷關的園區內，保留大量的物種與特色植物，導覽員會帶著遊客，來趟森林知識之旅；游泳池畔提供的夏夜納涼飲品，也是用⾕關當地植物、⾹料為主題，調配特製的調酒與汽⽔，讓客人放鬆同時，對谷關生態有更多認識。

極致款待也是星野集團的標誌，田川直樹說，員工會抱著「尊敬」去接待客人。

「我問員工什麼是尊敬，大部分答不出來。」他說，尊敬在日文的意思，指把一個人的人格、言行舉止，當成一個崇高的象徵，「能領悟尊敬二字，碰到任何服務情境，都能舉一反三，就算當下心情焦慮，也能處之泰然接待客人。」

不過，他也坦言，星野在台開幕迄今一年，員工仍無法掌握尊敬的要領，「依我們經驗，需要兩、三年的訓練，員工才能真正領悟尊敬的真諦，並加以活用，我們必須不斷跟員工溝通這個價值觀。」

一名熟悉星野的同業表示，星野的房間數只有50間，但有時竟然因為服務人員狀況不佳，或認為訓練沒有到位，無法達到星野「極致款待」要求，便斷然暫停預訂，直到所有環節都達到完美境界，才會重新開放。

「他們呈現給客人的，絕對是100分，連99.9分都不行，只有龜毛的日本人才有辦法這樣操作。」這名飯店業人士說，這是為何該飯店不跟任何OTA（網路旅行社）串接，只開放官網訂房；OTA接到訂單，也只能另行向該飯店要房。

也有飯店業者認為，星野沒有把全部房間拿來銷售，是「飢餓行銷」的手法，畢竟量越少的東西，越容易吸引消費者搶購。

頂級度假飯店熱銷！疫後訂單量增91％

不論如何，一晚兩、三萬元的房間，能賣到一房難求，代表台灣不是沒有高端國旅的市場。

國內最大訂房平台易遊網行銷長陳志豪表示，根據該網站資料，台灣高端度假飯店的訂購量，從疫情趨緩至今大幅飆升91％，其中桃園大溪笠復威斯汀度假酒店、礁溪老爺酒店，瑞穂天合國際觀光酒店等，一晚都要上萬元，但依舊熱銷。

「對於想提升國旅規格或講究旅遊品質的消費者來說，首要會先將旅遊預算投入在飯店住宿上，因此帶動高端度假飯店的訂購成長。」他解釋。

甚至，有些高端旅遊的需求，並非出國能滿足。

勤美學執行長何承育表示，比如三代同堂的大家庭，要一同出國旅遊，非常勞師動眾。度假飯店、高檔露營就可以讓他們闔家同歡。

國旅市場是要趁著這波熱潮，往高端市場轉型，還是繼續在低品質的價格競爭中打轉？前台中市觀旅局長、中華科技大學航空運輸研究所教授陳盛山提醒，台灣需要檢視與創造國旅新市場，區分並培養高端產品與平價型產品，「切記不要將平價產品當高價產品賣，否則民眾寧可到東北亞、東南亞旅遊。」

中國家電龍頭海爾集團創辦人張瑞敏有句名言：「好的公司是滿足需求，偉大的公司是創造市場。」台灣人絕對玩得起高價旅遊，這個市場能否被創造，取決於業者是否願意用心去理解，哪些服務與產品能讓客戶驚喜，而利潤，就是在驚喜中，被創造出來。

責任編輯：林思妍