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購併頂好》家樂福挑戰全聯的本事:6個月電商外送練兵揭密

為了切入電商外送市場,家樂福不斷練兵,調整送貨流程與動線,為的就是加速外送效率。 (來源:家樂福提供)
撰文者:蔡茹涵、林喬慧
商周頭條 2020.06.03
摘要

1.家樂福砸32億併購頂好超市,其對外聲明稿中,特別提及的「線上購物與取貨點」,恐是這次併購著眼的關鍵因素。

2.早已密集佈局轉型6個月的家樂福,透過與外送平台合作,不斷練兵,為的就是搶進電商外送商機。

6月2日,一則家樂福集團斥資32億併購頂好超市的重磅新聞,席捲零售業。

家樂福迅速證實此消息,聲明稿中指出,交易內容包括224家頂好Welcome與Jasons Market Place超市,也包含其物流中心的資產與土地。若與家樂福現有的137家分店合計,今年12月全數更換招牌後,家樂福旗下總店數將逾360家,形成更綿密的電商與外送取貨點,更成為同時擁有量販店、超市、精品超市、電商等最多種零售業態的集團。

在疫情尚未完全明朗、各國實體零售均重挫的時間點,家樂福為何還敢發動併購?聲明稿中又為何特別提及「線上購物與取貨點」?

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密集練兵6個月 瞄準電商取貨商機

答案是:他們早早就已開始佈局數位轉型,甚至已密集練兵六個月。

2019年底,家樂福開始與兩大外送平台FoodPanda和UberEats合作,歷經長達數月的試錯、調整和練習,成果才終於在疫情爆發後浮現。而其實從2015年底開始,家樂福也已經投入自建電商平台。

今年農曆年到3、4月為止,家樂福電商與外送的下單量成長兩倍,每日訂單約2,000至3,000張,更成為目前全台外送店數最多的量販業者,約有1/3的分店已投入外送市場。

而這也是該集團店數規模如今一躍成為超市量販業老三,並可望挑戰全聯的利基。

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雖然併購案完成後,家樂福與全聯的差距仍有600多店,但因為透過併購頂好,獲得集中於都會蛋黃區的新門市,將更有利於前者的虛實整合,增加該集團近年來強攻的電商與外送取貨點,與全聯整合行動支付App「把門市變消費者家隔壁冰箱」的實體電商策略一較高下,甚至未來也可能發展如後者一般的路線。

不過,從實體零售大王到虛擬零售菜鳥,這中間的轉換過程究竟難在哪?甚至,家樂福為此得把人員組織到動線都「砍掉重練」?以下,是家樂福先前接受商周採訪時的分享。

改流程、調動線 從光揀貨就40分鐘到1小時商品送達

首先,做外送生意,就是把產品搬到線上,然後找外送員這麼簡單嗎?

一開始,家樂福就遭遇困境:依原有流程,根本跟不上外送的速度。

家樂福公共事務部北南區經理李政澤四月受訪時解釋,賣場寬廣、商品種類齊全,逛實體店時是優點,轉做外送後,反成了缺點。因為外送員分秒必爭,一來撿貨太花時間,二來賣場品項流動速度太快,只要訂單中有一項商品臨時缺貨,得花大把時間等待,導致外送超時。

年初試營運期間,外送員抱怨家樂福「等撿貨40分鐘起跳」甚至上了新聞,由於比一般餐飲訂單耗時兩倍,許多外送員一看是家樂福的單,寧可棄單、被平台處罰。

眼看過去的優勢即將成為劣勢,家樂福快速調整。第一步,是重新規劃人事。

由於該公司早在2015年就跨入電商,自建購物網站與團隊,決定做外送時,基於「性質相近」,想當然爾的將外送劃分進線上購物團隊工作內容。

當時,他們的購物流程是:

消費者在外送平台下單>>依送貨地址,訂單自動匯入最近門市>>線上購物團隊成員揀貨>>外送員抵達,在結帳出口等待>>將撿好商品打包交給外送員,完成。

沒想到,這卻形成一連串災難。原因是,線上購物團隊成員隸屬電商部門,對賣場動線、商品貨架不熟悉,光撿貨就得挑上半天,後面的打包、交貨、配送等環節也全數延遲。

為提升效率,家樂福調整組織,在配合外送的店中,各自設立三到五名專職的「撿貨專員」,這批人都是內場店員出身,熟悉商品擺放位置,光這一個改變,就可大幅縮短等待時間。

接著,他們開始琢磨細節,在商品排列、打包方式上下功夫。如同鼎泰豐琢磨出外送時「小籠包需少蒸30秒」才能讓顧客在家吃到跟店內同樣的口感,多幾個成本許可的額外步驟,其實就能讓商品無論透過線上、線下通路,都維持穩定品質。

例如,家樂福為加快撿貨,在提供外送的商品正前方貼上一張顏色鮮豔的彈跳小卡,直接印上Foodpanda和UberEats兩家平台的logo。一來,讓撿貨專員一眼在茫茫商品海迅速鎖定目標;二來,讓消費者逛賣場時看見,留下「家樂福也提供外送」的廣告效果。

又例如,他們微調動線,為外送服務另闢「打包區」與「指定取貨區」。打包區,可將冷凍、冷藏、乾貨等不同溫層的商品分開包裝,以免彼此溫度在外送過程中交互影響,導致商品變質。這是平時實體賣場不曾有的服務。

而指定取貨區,則是另設一個出入口,將外送員與現場結帳人潮分開,力求再縮短撿貨員與外送員的交接時間。如今,家樂福已可明文規範,收到訂單最遲一小時內,商品要送到消費者手中。

家樂福在這半年的練兵過程中,更重要的學習是:「少就是多」。

頂好門市將擴大外送取貨量能 零售數位戰局火花再起

一般來說,一間超市約有8,000種品項,量販店則超過萬種。但轉換至外送平台時,考量到介面設計與人們滑手機耐心有限,一個商店最多只提供百種品項,去蕪存菁變得格外重要。

李政澤透露,篩選品項有兩個基本原則,一是銷量,這可透過平台上累積的數據,分析消費者需求。但另一個更重要的是「缺貨頻率」。原因在於,消費者外送餐飲與外送日用品的邏輯不同。前者通常只會點一餐的份量;後者卻往往會「順便買」,可能急需雞蛋,但既然都要外送,就順便補貨牛奶和衛生紙。

「問題是,我們無法從一張訂單裡判斷出哪一項是最急需商品,變成任何一項東西有缺,都無法出貨,」李政澤說。

於是,家樂福將缺貨頻率也納入考量,太容易缺貨的商品,即便銷量再好,都不上外送平台。例如實體賣場中,某一品牌洋芋片共有五種口味,平台上卻永遠只會出現貨源最足的三種。

在線上做生意時,多數人總想:怎麼做,才能促成更多交易?卻花太少時間琢磨:我要是多做了什麼,會否中斷交易流程?

如家樂福所做的,需要對消費者細緻的觀察與取捨,否則,只想把更多熱門商品放上平台,最後卻可能因缺貨,犧牲了消費者更重視的效率。

家樂福併購頂好後,會再如何發揮集團縱效,透過大量增加的取貨據點,以此強化線上購物和外送服務,仍有待觀察。但肯定的是,隨著在蛋黃區取得大量新據點後,與當前超市龍頭全聯更正面對決,台灣零售業的數位戰局,將再有新火花。

責任編輯:陳慶徽

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