GAP官網流血出清、八萬員工遭停薪…曾是美國最大服裝品牌，它做錯了什麼？

「誰會是下一個退出中國的快時尚巨頭？」2個月前，Old Navy宣布退出中國時，問題底下有條令人痛心回覆：「前方高危，GAP危險。」

現在，GAP距離這個「預言」，又近了一步。上週五，美國快時尚服飾集團GAP宣布，由於疫情對線下門市的衝擊，預計到下周其銀行帳戶只餘7.5億美元。為了支撐營運，其決定讓約8萬名店員休假、並不支付因疫情暫閉的北美店鋪4月份房租。

GAP表示，為降低集團成本、維持現金流穩定，未來12個月必須採取更多行動，因為現在賺的錢不足以維持營運。為此，GAP還採取了其他一系列措施，例如撤回全年業績目標、暫停發放股息、尋求貸款發新債、延長商品服務付款期限等。

比上述措施更亮眼的是，目前GAP美國官網上，所有商品都在促銷，最高2.5折。據GAP官方數據，2020年第一季銷售額將損失約1億美元，今年將在全球範圍內關閉約170家門市。股價與業績齊跌，自今年2月以來，公司股價一路狂跌。截至4月24日收盤，其市值已縮水近6成。

其實，早在2019年內，GAP頹勢已盡顯。雖然銷售額只下滑1%，但淨利潤卻同比大跌65%至3.51億美元。其中第四季淨虧損高達1.84億美元。疫情影響之大、週期之長，GAP措手不及，風雨飄搖。

GAP危機前兆

在GAP此次發出現金流告急預警之前，危機早已襲來。其中表現之一是旗下主力子品牌之一Old Navy於3月1日已撤離中國。作為GAP集團旗下的子品牌，Old Navy於2014年進入中國。以上海南京西路首家中國旗艦店為起點，到首進西部在重慶開出中國最大門市，至今已近6年。截至去年11月2日，Old Navy在中國大陸地區擁有11家門市，其中，北京6家、重慶2家，武漢、廣州和上海各1家。

但闖關中國市場，並未給Old Navy帶來理想的業績增長。據財報顯示，2018年Old Navy銷售額為80億美元，增幅與上一會計年度持平，均為6.2%。到了2019年，業績出現三連跌。其中第一季營收同比下降1%，第二季營收同比下降5%至19.72億美元，第三季銷售額同比下跌4%錄得19.47億美元。「專注於北美市場的發展以提高銷量，同時致力於在最有機會獲取市場份額的地區發展該品牌。」 去年11月，GAP集團的官方表態同樣透露了Old Navy撤華背後之盈利困境。

去意已決，去年底開始，Old Navy中國官網和天貓旗艦店自今年初就開始了清倉促銷。明確寫著：「於2020年2月15日起停止銷售產品，商品一經售出不退不換。」此外，在肺炎疫情爆發前，Old Navy已關閉部分門市。至情人節確定退出中國時，Old Navy天貓旗艦店已經完全下架，而品牌所有線下及線上門市預計於3月1日起停止營業。

疫情陰霾下，Old Navy悻悻而退，而它的母公司GAP同樣不好過。據《Business Insider》報導，受疫情影響，GAP於1月26日關閉了40家門市，其餘門市則根據需要調整營業時間；同時宣布暫時關閉中國總部及工廠。

從GAP官網的門市訊息可知，其在中國大陸地區共有67家直營門市，分佈在25個城市。以一線城市為主，北京佔比最多共11家門市，其次是上海9家、深圳6家、廣州5家。在疫情重災區湖北省，僅武漢有1家門市。一口氣關了約為中國（大陸地區）三分之二的門市數，這對此前已舉步維艱的GAP來說，無疑是雪上加霜。

近年來，GAP品牌業績欠佳。財報顯示，截至11月2日的2019年前三季營收同比下降2.07%到117.09億美元，盈利同比下降26.41%到5.35億美元。這也是GAP銷售額連續第7個季度下滑。

為防止業績進一步惡化，GAP在去年年底計劃2020年結束之前，在全球永久關閉230家表現不佳或不符合願景的門市，預計年度收入將減少約6.25億美元，而成本將節約2.5億至3億美元。隨著門市通路組合的重新改善，GAP預計盈利門市佔比將從現在的50%提升至66%。但止損大行動背後，掩不住的是其盈利迷途，特別是中國窘境。

GAP迷途，做錯了什麼?

創立於1969年的GAP是美國最大的服裝公司之一，曾在全球擁有4200多家連鎖店，年營業額超130億美元，在2000年巔峰時期市值一度達到了約400億美元。但截至2020年2月20日，GAP的市值卻只有64.13億美元，直接縮水了近336億美元。

作為全球四大快時尚品牌之一、曾經全球最大的服裝零售商，GAP甚至在2013年被《富比世》評為未來最可能消失的五個時裝品牌之一。曾經風靡一時，如今風光不再，這些年GAP到底做錯了什麼？

1、踏錯擴張節奏，深陷業績迷局

GAP集團的發展策略以深耕北美市場為主，全球化擴張節奏相對滯後。1987年，成立了近20年的GAP才開始國際化，先是進入英國，後又進入加拿大、法國等國家。直到1995年，GAP才開始佈局亞洲市場，首站選擇日本，畢竟當時的日本是亞洲最發達的經濟體。

但是GAP在日本直面Uniqlo，這是其又一重大戰略失誤。不僅抗衡不了產品價格更具優勢的對手，還直接導致GAP錯失了在中國發展的機遇。於2002年、2006年、2007年先後入華的Uniqlo、ZARA、H&M已在消費者群體中率先建立了較高的品牌認知度，並且具有了一定的門市規模，並掀起了中國第一波快時尚熱潮。那時的GAP還在開拓中東和東南亞市場，還推出了第一個網站專營品牌Piperlime。

據公開資料顯示，為了尋找新的國際商機以緩解在本土市場的低迷。直到2010年，在日本受挫的GAP才開始轉戰中國市場，距離其佈局亞洲業務已經過了整整23年。那年，GAP在中國只開了4家門市。

本土市場遇挫，海外沒有踩準節點，這才有2002-2011年是GAP逐步掉隊的10年，收入增長陷於停滯狀態。據公開資料顯示，到2002年底， GAP的業績已經連續下降了29個月，是歷史上最糟的一次，之後也開始走下坡路。2006-2011年，在總營收平均成長速度為負值的情況下，GAP的亞洲業務成長速度一直維持在10%左右。

而此次掉隊之後，GAP一直在迷途中掙扎了近十年，巔峰時刻早已成了傳說。2019年11月，GAP那位年薪14億元、工作近15年、2015年上任的CEO Art Peck被突然免職。集團現任非執行董事長Robert J. Fisher將擔任集團臨時總裁兼首席執行官。在業界人士看來， Art Peck的離開是為連續下跌的業績買單。

雖然其亞洲業務自2017年也已出現負成長，2018年成長速度為-18.2%，2019年成長速度為-2.4%。但還會繼續擴張中國和日本等亞洲市場。據《贏商網》統計，GAP 2019年度在中國內地新開了30家門市。截至去年8月，GAP集團在大中華地區的門市總數突破200家，創下新高。然而還是躲不過頻頻關店的局面，2019年GAP計劃關閉全球約130家店。

2、對手太強，且消費者「眼光」高了

近年來，快時尚品牌在中國競爭愈發激烈，除了被後起之秀Zara、H&M和Uniqlo超越，GAP還要面對UR等中國崛起的對手。從快速發展到陷入停滯，轉變不過在短短幾年之間。走親民路線的GAP，無論在價格上還是設計上，都不佔任何優勢。GAP在中國所面臨的尷尬：論性價比拼不過Uniqlo，論時尚度追不上ZARA，只能靠打折攬客進店。GAP這麼多年都沒有做到像Uniqlo一樣用高性價比提供高質量的產品，顯得力不從心。

產品不佔優的GAP，卻在線上業務上搶了先機。2011年，其入駐了天貓設旗艦店，還於2014年入駐京東開設網上旗艦店（現已關閉）。至發稿日，GAP天貓設旗艦店粉絲數達到811萬。可這數字卻遠遠比不上2014年才入局天貓的ZARA（2012萬粉絲），以及2018年入局的H&M（1175萬粉絲）。

對手太強，GAP在中國處處遇阻。而其真正的「逆勢」，是從失去中國消費者開始。一方面，時間太晚、擴張速度太慢，錯失中國市場擴張的紅利期。另一方面，其已經無法符合中國90後、00後消費主力軍的個性化需求。GAP多次試圖改變，都沒有找到正確的方向。GAP的美式設計風格不太適合亞洲人的身材，品質問題也常受到詬病。產品形象老化以及定價較高限制了品牌擴張空間。

產品缺乏亮點，行銷方式也不夠積極。《CEO品牌觀察》發現，GAP常年打折促銷以減輕庫存壓力，但過度打折方式會降低消費者願意購買全價商品的意願。在中國品牌強勢崛起背景下，快時尚「爭寵」不過。GAP陷入了商品滯銷到存貨積壓，再到銷售額下滑的死循環態勢中。

對此，其首席財務官Teri list-Stoll也坦承，面對艱難的零售大環境，GAP品牌在產品和營運方面還需更加大膽的調整與突破。很明顯，接下來GAP在中國遇到的難題只會越來越多。還能扛多久，取決於其能否在失速前，跳出那個死循環。畢竟，靠蹭著熱播劇《想見你》女主角柯佳嬿、侯明昊Neo等新生代明星的熱度，無法根本拯救日益告急的資金庫。年輕、有趣是它正在追逐的新形象，可資本留給GAP的時間卻不多了。

※本文獲作者授權轉載，原文：Gap沒錢了，誰來救救它？

責任編輯：李頤欣