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焦點 | 時事分析

假人粉絲、鴛鴦鍋球場餐⋯中職首次「零觀眾」閉門賽圈粉百萬,幕後推手是她

雖然是無觀眾比賽,但樂天桃猿硬是製作數十個假人和人形立牌應援,「要假裝世界還是正常運轉啊,」樂天桃猿領隊劉玠廷說。 (來源:樂天桃猿提供)
撰文者:黃靖萱
商周頭條 2020.04.21 33,321

「今天在台灣,有場美好的板凳清空亂鬥,」4月19日,中華職棒樂天對富邦之戰時,兩隊因觸身球,全員離開休息室衝上場爆發衝突,竟換來在推特有95萬人追踪的美國《ESPN》老牌主播歐伯曼(Keith Olbermann)以「美好」來形容。因爲,這是全世界久違的體育賽事。

中華職棒31年,雖然是史上第一次閉門球賽,球迷無法進場,但該有的熱鬧,一個都不能少。連遠在美國的棒球迷,也來湊熱鬧。

「一點也不誇張,自從我在1981到1984年在CNN上班後,沒有什麼能讓我開心早起。」因為時差,歐伯曼現在居然準時早起看中職。克服時差的,還有來自美國、中南美等地超過100萬的球迷。

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全球因為疫情,NBA、美國職棒大聯盟都無法開打,日本職棒也因球員確診,尚未確定何時能開幕⋯⋯,這使得疫情較緩的台灣中職成為全球唯一開打的職業棒球賽事。

雖然中職開幕戰一延再延,但也因此讓原來計畫開幕戰當週只做兩場的英語轉播,因此增至連播5天。

沒贊助,自買設備、找球評上推特轉播

關鍵推手,是這次敢砸錢嘗試投入英語轉播、負責轉播樂天主場比賽的Eleven sports總經理康小玲。職業生涯都待在體育界的她,一直思考「到底要如何行銷中職到台灣以外?畢竟台灣的棒球,也是世界排名是第四的耶!」她告訴商周。

這一次,連行銷中華職棒都超前部署。一知道台灣會有全球最先開打的賽事後,她明白機會來了,在與美國主流體育頻道談了一輪都碰壁後,仍決定在沒有合作、贊助下,趕在一週內採購數十萬元的轉播設備、找好英文主播及球評,在推特(Twitter)上自己轉播了起來。

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「現在全球都沒有比賽了,如果再不勇敢去試,可能永遠也沒機會,」康小玲說。

國際行銷的第一步,是先透過英國總部發國際新聞稿,在社群上宣傳將會轉播全球唯一職棒賽事。同時,以已經開打的台灣籃球聯賽SBL來試熱度,結果發現,光是直接將中文轉播搬上推特,國外就有六十多萬人次觀看,顯示許多人真的悶壞了,就算聽不懂也要看一場真正live的球賽。

果然,中職開打對許多外國球迷就像獲得救贖,早起看球賽,結束後還會留言「same time tomorrow」。就連前兩戰敲出5發全壘打的樂天隊朱育賢,都因此被多位美國記者在推特上稱讚,這是連當年站上大聯盟的陳金鋒,都很難獲得的關注。

為什麼中職在無法開放觀眾進場,可能遭受損失下,仍要開賽?

沒觀眾,看台上擺假人、找機器人幫打鼓

曾是兄弟象隊球員出身的中職聯盟秘書長馮勝賢,最清楚球員的狀態。今年初,球員開始春訓,若超過3個月未開賽,會影響球員心理和體能的調整,一再延賽,也會一再放鬆,球員們很難保持在最高峰狀態。而且,奧運資格賽的六搶一可能會延至年底開打,若職棒例行賽延後,會打亂球員的調整節奏。

在與中央防疫專家、各縣市衛生局、球團代表開了5次防疫會議,提出應變計畫書後,中職決定打閉門賽。

「和其他聯盟比,我們能打,至少還能維持球隊的運作、球員的手感,是所有壞方法裡最不壞的方法,」樂天桃猿領隊劉玠廷也說。就像電影《我是傳奇》裡,全人類都得到致命病毒後,男主角只能擺放假人,和他們對話以滿足自己的社交空虛。

「當沒了觀眾,還有什麼事是我們能做的?我們就一直往這邊思考,要裝做地球還是正常運轉的。」他說。

於是球團們各顯神通。看台上,有樂天會長三木谷浩史、桃園市長鄭文燦、La New董事長劉保佑等名人照片的假人,正專注的看著球賽。他們身後,還有機器人取代球迷在敲鑼打鼓。

另一角,啦啦隊和假人正在大啖整桌豐盛的鴛鴦鍋,這是為了原訂本季要推出的球場餐點打廣告。「觀看啦啦隊和模特兒吃火鍋,是2020年棒球的新常態。」一名球迷在推特上寫到。

台灣獨特的球場應援文化,還有這次因無觀眾反而激發出的創意,都成功吸引了美國球迷眼球,使討論度破表。

沒票房,轉念把中華職棒行銷到棒球強國

「就是要爭奇鬥豔盡量吸引眼球,賺不到業績(票房),就賺知名度。」劉玠廷說,對於除了在日本,在歐美都有事業的樂天集團來說,也是絕佳的宣傳。

甚至,包括贊助球隊的廣告商如健身器材商喬山,也在這次得到比預期更好的廣告效果。

所以,球隊的啦啦隊舞照跳,球員專屬應援加油歌曲照放,在鏡頭前,球迷看到的還是一樣熱鬧滾滾的球賽。現在包括美國、澳洲、日本都有媒體來和中職聯盟連繫,希望能轉播。

疫情當頭,我們可以苦惱著觀眾無法進場、沒有票房的困境,也可以心念一轉,把中華職棒行銷到棒球強國的美國去,即便球迷可能不會長期死忠追隨,至少短期內也贏得了能見度及話題。「只要多一點努力,就可能讓全世界看到你,」康小玲說。

中職開賽4個行銷創意,老外球迷大開眼界

1. 開幕戰,樂天桃猿準備了數十個人形模特兒、人形立牌充當現場觀眾,還有7個機器取代真人打鼓
2. 轉播現場,啦啦隊和人形模特兒共進鴛鴦鍋、烤肉,國外球迷看傻,樂天桃猿藉機宣傳新餐點
3. 開放球迷將照片傳給球團,訂購專屬人形立牌,還可以劃位,就像你一直在現場,之後還能帶回家
4. 中信兄弟吉祥物在本壘後方看台上燙衣服、拿行李箱深蹲等,討論度大開,成功置入商品

整理:黃靖萱

責任編輯:林思妍

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