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焦點 | 時事分析

IG超夯花語心測,疫情下好療癒!台灣團隊怎麼用一款測驗征服韓國藝人?

撰文者:Sherridy Chang/時刻科技
網民肥皂箱 2020.03.17 5,444
摘要

最近在 Instagram 上,你是否也玩過一款心理測驗《種出你的專注花語》?許多韓國網紅明星例如Red Velvet 成員 Joy、AoA 成員雪炫、EXID 成員 Hani 等,都在社群媒體上分享自己的測驗結果,最近也紅回台灣。

打造這個心理測驗的台灣團隊不藏私,分享他們是如何征服台韓網友、當中的操作策略藏有什麼行銷思維?

大家應該都有看過最近在 Instagram 上很紅的一款心理測驗《種出你的專注花語》吧?今天我們就要以製作者的角度來為大家拆解這款在台韓兩地爆紅心理測驗背後的心路歷程啦!各位有興趣的看倌們,可以攜帶家眷入場囉。本文有點兒長,但我相信大家會像追影集那樣一次追完的!

如果還沒玩過這款心理測驗的朋友們,搭配連結一起服用效果會更佳喔~

獻上我們的成績單

在拆解前,想先跟大家說說我們這次台韓兩地市場操作的成績。

廣告

●在 228 連假吸引超過8百萬名韓國玩家遊玩。

●衝上韓國最大搜尋引擎 NAVER 關鍵字冠軍,搜尋排行榜前四名中有三名與此心理測驗相關。

●許多韓國網紅明星例如:Red Velvet 成員 Joy、AoA 成員雪炫、EXID 成員 Hani 等都在社群媒體上分享自己的測驗結果。

●在兩天內,即在活動的 hashtag 中累積超過數千篇用戶自主分享的貼文。

●在台灣吸引超過數十家知名媒體爭相報導。

現在就讓我們進入正題:絕不藏私公開所有心路歷程吧!

「種出你的專注花語」的起源

我們是一家擅長將「科技」、「設計」與「人文思維」結合的 App 設計公司,致力於利用遊戲化的方式幫助使用者解決生活上的難題。目前公司有推出《Forest》、《SleepTown》,以及《WaterDo》三款產品 。而 Forest 這款幫助使用者培養高效率生活的付費 App,就是這次心理測驗要推廣的產品。

因為 Forest 的商業模式是付費 App 買斷制,以廣告買量通常會因為成本超出收益而導致成效不佳,因此我們會傾向運用口碑行銷這種更易於傳播的方式,例如找 KOL 做推廣活動或用 H5 網頁(註1)的形式推廣 App 等等。

這次心理測驗就是以 H5 網頁的形式推出。

我們喜歡利用它來宣傳就是因為它是一個有互動性、易於傳播且開發成本相對低的行銷方式。過去我們曾推出另一款 H5 網頁:製作你的專屬桌布,但該題材因為只面向現有用戶導致擴散效果不佳,所以這次我們希望找一個大眾都有興趣且願意傳播的題材。那這次為什麼選擇心理測驗呢?因為心理測驗本身就是一個大眾喜愛的內容,再加上人們喜歡分享能「體現自己價值觀」、「贏造自己社交形象」等事物,而心理測驗正好能夠符合,所以最後我們就決定使用心理測驗這個題材!

題材確定後,我們隨即開始發想心理測驗的主題,我們希望它除了能傳播外還要能與產品產生關聯。因此我們將 Forest 的「種植樹種」、「專注」與心理測驗結合;而在情境的設定上,我們選擇了與 Forest 主要的使用情境「日常讀書生活」,從選擇音樂的喜好,到讀書中的習慣,讓整個情境與 Forest 環環相扣。

這個名為「種出你的專注花語」的心理測驗就此誕生!

註1:全名 HTML 5,為互動型網頁 App。

心理測驗的發想過程

在設計這個心理測驗時,我們一直以「讓人願意主動分享」為目標。我們認為要達成前述的目標是需要循序漸進的,因此我們將目標達成拆分成以下步驟:「用戶願意點進來」→「用戶願意玩完」→「用戶願意主動分享」,希望透過這些步驟來提高用戶主動分享的機會。接下來我們將一一針對每個步驟進行說明:

用戶願意點進來:以清新療癒風格抓住眼球

要讓大家願意主動分享,首先要先讓大家願意點進來玩這個心理測驗。我們選擇「清新療癒」的畫風抓住眼球,並在封面以動態方式呈現,藉以吸引造訪用戶點進來玩。

用戶願意玩完:沈浸式體驗

如果心理測驗題目一多就會很容易無趣,甚至像是在做問卷。因此在設計這個心理測驗時,我們將每個問題結合起來變成一個連續的情境(也就是上述提到的日常讀書生活),用戶在作答過程中會較有沈浸感,也更會願意玩完這個測驗。而數據顯示,在進來玩心理測驗的人中有 90% 以上的用戶願意花費五分鐘,從頭到尾完成測驗呢!

用戶願意主動分享:結合 MBTI 框架(註2),創造多樣測驗結果

心理測驗最害怕的就是測驗結果不準確或相似度太高。為了增加結果的準確性及多樣性,我們在這個測驗中參考了 MBTI 人格框架,提供 16 種不同的測驗結果讓用戶充滿驚喜感,也更符合用戶的性格,進而用戶吸引主動分享。

註2:十六種職業型人格分析,常用於分析性格、興趣。

用戶願意主動分享:透過「互補」與其他用戶連結

做完測驗後,在結果頁面有一個「你的完美書伴」欄位,在欄位中我們向用戶展現與他的結果最「互補搭配」的答案,也就是完美書伴。我們希望透過完美書伴的機制,使用戶主動在社群媒體或是朋友圈中分享自己的結果,並找尋朋友中符合自己的完美書伴。

爆紅後的小步快跑、快速迭代

因為有上述提到引導用戶分享的機制,心理測驗甫推出後,即在印尼、馬來西亞及泰國等地爆紅,在 Twitter 及 Instagram 上掀起一陣分享測驗結果與找書伴的熱潮。當時心理測驗在一天之內就超過數百萬人次的遊玩,即時線上人數甚至高達五萬人!

但在爆紅的背後我們也從數據上發現了幾個問題:

1.由於讀取網頁緩慢,大約有 40% 的用戶在進入網頁後就立即跳離心理測驗。
2.大家只願意玩心理測驗,卻不願意下載 App,從網頁轉換到下載 App 的轉化率很低。

於是我們決定進行一系列的實驗來優化上述所遇到的問題,試圖在這一波流量紅利退燒之前快速迭代並解決問題。

首先留存率的部分,我們發現「等太久」是用戶離開的主因,因此我們做了兩點優化。

1.我們在載入頁面增加了一段花兒長大的動畫以減少用戶等待時的不耐煩感。

載入畫面

2.我們針對網頁裡的圖檔音檔進行大量的「減肥」,盡可能優化所有載入的時間以減低用戶等待的時間。

再來就是至關重要的轉化率,為了提高下載轉化率,我們在兩處加強整個心理測驗與 App 的連結性:

1.我們特別在等待生成結果時「置入」我們 App 的理念以及相關資訊,讓大家在玩的同時加深對我們 App 的印象。

生成結果頁面

2.透過「彩蛋」加深用戶對於 App 的印象,進而吸引他下載 App 。「彩蛋」是以我們 App 的核心理念設計的,我們在結果頁面提示用戶「彩蛋」的存在,並透過層層指示引導用戶找到這個「彩蛋」。用戶藉由尋找彩蛋,了解我們的核心理念,進而提高對於 App 的接受度。

如果還沒發現彩蛋的朋友,不妨重新體驗一次,只要在玩的過程中(提示:心理測驗中手機訊息來的時候),想著「放下手機,專注當下」,你一定可以找到這個精心設計的彩蛋!

引導找尋彩蛋頁面

實驗後,我們從數據上即可看到優化的成果,整體的留存率增加了 30% 之多,而 App 的下載轉化率也足足成長了 50% !有了這樣不錯的成果後,為了持續驗證這個心理測驗能在不同的市場操作,我們開始尋找下一個進行擴散的目標市場。

在查看了相關數據以及多方考量後,我們選擇了韓國作為下一個主打的市場。那為何選擇韓國呢?本質上,韓國用戶本身較喜歡追蹤流行事物,且在文化上,亞洲的審美觀與日常生活場景也比較相似。另外,在我們前期的測試投放中發現,雖然第一版本的測驗沒有支援韓文,但是光是英文版本的測驗,就獲得了韓國用戶好評以及優於其他市場的轉化率。綜合上述,我們就決定以韓國做為市場操作的首選。

用心測征服韓國的前置準備

在打入韓國市場前,我們決定同步進行兩項準備:本地化、廣告優化。

1. 透過本地化,提高韓國人接受程度

韓國是一個民族性很高的國家,他們非常重視自己的語言,再加上透過訪談得知韓國人對於外文接受程度來說沒那麼高,因此首先我們將準備重心放在——本地化。在本地化準備中,我們不僅請專業譯者為我們翻譯韓文,更是多次來回確認所翻譯的韓文符合當地用語。另外,我們更設置了韓文的專屬活動 hashtag ,希望藉此提高韓國人的歸屬感。

韓文的專屬活動 hashtag 頁面

2. 將廣告化為撬動社群的槓桿

與前面提到的付費產品不同,這種免費且易傳播的心理測驗非常適合投放廣告。假設每位受眾都有自主擴散的效果,那每位受眾的廣告成本就會因為分享出去的附加價值而降低,那我們就可以做到用一小筆的廣告經費,把廣告化為槓桿撬動整個社群。

基於以上理由,廣告投放就也成為我們這次市場擴散的重點之一。為了找到最好的廣告版本,我們先在台灣進行 a/b testing ,以文案差異與版面設計小量投放廣告來找到成效最好的廣告。(所以可能之前有人被我們的廣告打到過🤣)

這邊額外跟大家分享一個這次廣告實驗得到的兩個小洞察:「資訊時機點的重要」以及「文案的影響力」。

1.資訊時機點的重要:最重要的資訊最好在三秒內呈現出來。一開始,我們製作了一個廣告版本,廣告內容為利用層層的花草引領用戶進入花語的世界,接著才將相關資訊呈現出來,而這則廣告成效極差。後來我們索性將前面層層花草除掉,用一個直接將資訊呈現在受眾面前的廣告,結果這個廣告的成效意外地好。兩個差別就在於資訊呈現的時機點,大家之後投放廣告時不妨也試試,看看有沒有不一樣的結果!

2.文案的影響力:在廣告實驗中,我們分別用兩個不同的文案進行實驗。一個是與自己相關,從心理測驗中尋找專屬於自己的那朵花;而另一個是與別人相關,透過心理測驗讓你了解別人眼中的自己。實驗後我們發現,不管用哪個版面設計,與別人相關的文案總是勝過與自己相關的!從這就可以看出多數人對於別人的看法是很有感的,比起自己是誰,大家更在意別人怎麼看自己!

左:層層花草廣告。右:樣式簡化版廣告(成效較佳)

征服台灣、韓國兩地背後的操作

當本地化與最佳廣告版本等前置準備俱全後,我們就開始進行我們的征服韓國計畫啦!

整個征服韓國的計畫分為兩步驟:

●在 App 內向現有用戶宣傳:釋出韓文版本後,我們先是在 App 釋出相關消息,利用現有用戶的自主傳播將心理測驗擴散出去。
●投放廣告觸及潛在受眾:當流量有一些起伏時,我們同時針對第一、二線城市投放廣告,觸及潛在受眾,盡可能地為心理測驗帶來更多的曝光。

上述操作的確帶來不少流量,但真正讓這一切爆紅的東風是「時機點」。我們剛好在對的時間,做對的事情。當時大家需要一些療癒身心的東西來度過非常時期,而我們的心理測驗正好能讓人們暫時遠離疫情所帶來的恐懼與焦慮。因此,我們的心理測驗就如虎添翼般地開始在韓國的各大社群媒體上瘋傳,掀起了一陣「Forest 專注類型」的風潮!

而在韓國爆紅後,我們趁勝追擊利用韓國爆紅效應順勢將這波熱潮帶回台灣,但這次已經有話題性,所以我們採取兩種有別於韓國的策略:

●聯繫媒體:我們主動利用「韓國爆紅」的話題聯繫媒體,吸引媒體發佈新聞。
●找 KOL 合作:我們尋找與韓國背景相關的網紅幫我們分享,利用網紅本身的流量帶動我們心理測驗的流量。

透過這兩個策略,我們成功觸及到更多的台灣用戶並開始讓心理測驗在台灣瘋傳,也就是為何我現在可以在這邊分享啦。

總結一切

最後,想跟大家總結這個心理測驗的幾個特點:

●有別於一般心理測驗的體驗:除了將題目設計成連續情境的方式呈現外,我們還特別加入音樂,希望用戶也能有聽覺上的享受,甚至還有很多用戶私訊我們音樂的來源呢!

●善用數據資料:數據是我們造就這一切的最大功臣,如果沒有數據,我們就不會看到東南亞轉化率低的問題以及韓國快速竄紅的趨勢。

●快速迭代:當初東南亞在一天內從 5 萬流量飆升到 100 萬,若我們沒有在發現問題後即時想出對策並做出行動,就會浪費這些爆紅所帶來的流量。

現在我們正蓄勢待發準備要打入更多的市場,希望可以繼續將這個心理測驗的行銷效益發揮到最大化,就讓我們繼續看下去吧!

※本文獲「時刻科技」授權轉載,原文:拆解「種出你的專注花語」這款爆紅心理測驗背後的秘辛

※作者簡介:時刻科技是專注開發遊戲化工具的新創團隊,產品 Forest 與 SleepTown 在全球擁有超過三千萬用戶,在 App Store 125 個國家效率類付費榜第一名,並榮獲《 Google Play 2015-2016 年度最佳 APP》《2018 Google Play 編輯精選最佳生產力工具》、登上《Google Play 2018 最佳自我提升應用程式》 9 國榜單。

責任編輯:洪婉恬

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