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焦點 | 時事分析

路易莎憑什麼擠掉星巴克,讓蔦屋書店點頭合作?

歷時250天,路易莎耗資千萬元打造書店咖啡館,「冰滴咖啡牆」成為賣點。 (來源:路易莎提供)
撰文者:李雅筑
商周頭條 2019.12.06 60,698

台灣本土咖啡品牌路易莎,即將成為台灣咖啡體驗龍頭。

12月6日,來自日本的蔦屋書店南港店開幕,宣布攜手路易莎,成為在台灣唯一的合作咖啡品牌。

商周記者來到蔦屋書店南港店,這是蔦屋書店2017年來台後的第5家店,500坪空間大,是全台最大的蔦屋。在二樓的書籍區,路易莎的木質空間設計,巧妙地融入書籍陳列櫃,前方是偌大的手沖咖啡區,咖啡職人店員正在沖泡咖啡,旁邊是一整面的「冰滴咖啡牆」,咖啡一點一滴注入咖啡壺,被視為是該書店的最大亮點。

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蔦屋書店南港門市,主打「親子客群」,所以設計不少親子閱讀空間。 (來源:大悅公關顧問提供)

「我們要藉此合作進軍日本市場。」路易莎創辦人暨董事長黃銘賢認為,與蔦屋書店的結盟,是取得日本市場的重要門票。

令人好奇的是,在日本,蔦屋書店的逾800家店內,多數都與星巴克合作,蔦屋書店等於跟星巴克畫上等號,為何這次選中本土品牌路易莎?

據了解,背後推手,是蔦屋書店在台加盟商潤泰集團。潤泰建設商場開發部副總經理林裕盛透露,以店數而言,路易莎已經是咖啡店龍頭,品牌年輕化,為了讓台灣咖啡品牌走出國際,決定推薦路易莎,「但剛開始跟他們提路易莎,對方聽都沒聽過!」日方做事謹慎保守,起初洽談多次,難有突破。「我建議他們來台,看路易莎的在地化有多靈活,以此說服他們!」

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歷經250天磨合,兩關鍵讓蔦屋打開心房,決定合作

據了解,日本蔦屋書店的設計師、營運團隊特別飛到台灣考察,從台北一路到高雄,突擊路易莎的十多家門市,才漸漸打開心房。

最終,路易莎讓蔦屋書店點頭的關鍵有二:第一,店面空間創新力。相較國際品牌,店面千篇一律,路易莎是國內少數投資餐食廠的咖啡品牌,在咖啡與餐食的基底下,開設大坪數店面,更因應商圈特性,大玩空間設計變化,注入深度體驗,比如,不少店面改裝成具有書籍的圖書館店、有親子互動區的親子店面。

第二是集客力,據統計,路易莎有7成消費者為40歲以下,多數是年輕人、親子客,店面的多變與客群也讓路易莎的平均客單價,從去年100元,提升為今年的120元。

「相較於國際咖啡品牌是難翻身的大象,我們是七十二變的孫悟空!」一名路易莎高層,如此形容。

這兩點,正好與蔦屋書店的精神跟客群不謀而合。

蔦屋書店在日本多年,即是定位為生活風格提案家。「我們不只是擺書的書店,而是賣生活感。」蔦屋書店社長中西一雄表示,蔦屋善用空間規畫,讓消費者來到店內能沉浸在各種生活商品,打造無縫感受,提升消費意願,這是電子商務時代難取代的價值。

這讓他們在海外,強打在地化策略,如今台灣的5家店,在風格設計和定位都略有不同。比如在松山店,打造成社區書店的風格;在高雄店,也設計出海港風。如今在南港開店,看準的是當地的親子客群商機,設計親子閱讀空間,因此路易莎的多變門市、親子客群特色,最後雀屏中選。

不過,與日方合作並不容易。據了解,蔦屋書店要求咖啡店的體驗,得有層次感,一名路易莎高層解釋,他們雙方歷經250天的磨合期,在這過程,路易莎學著從消費者角度出發,一方面打造驚喜感,另一面又得融入書籍區域,讓消費者徜徉在咖啡和書籍中,這考驗的是空間規畫和動線設計的能力。

這幾年,路易莎大力宣傳要做為學生和上班族的「第二辦公室」,不僅店數超越星巴克,如今,更獲得最會做體驗的蔦屋書店認證,開始挑戰星巴克「第三空間」的地位。

優先營造體驗空間,不學星巴克搞外送

有趣的是,不過才一周前,星巴克攜手台灣兩大外送平台空腹熊貓(Foodpanda)和Uber Eats,宣布進軍外送市場。路易莎卻認為,目前空間體驗仍是重點,再加上外送對餐飲業的抽成仍居高不下,目前直營門市未加入外送,加盟店僅有10%店數有提供外送服務。

「我們門市不只是賣咖啡,還會成為重要通路來經營。」一名路易莎高層談到,「許多人都在覬覦我們的展示櫃,想擺放商品和做廣告。」這讓路易莎今年首度和全台最大電子書平台讀墨(Readmoo)合作,將在1年5千萬個咖啡杯套上印製廣告,未來也不排除會有其他異業合作,「這就如同蔦屋,賣的是全方位生活!」

在電商與外送大行其道之際,路易莎反向營造體驗空間讓營收持續成長,也讓日本體驗大王蔦屋點頭合作,未來預計進軍日本,迎向國際化的挑戰。

責任編輯:陳庭瑋

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