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從訂位串接到叫車!加入LINE平台霸業的新創者們,算計些什麼?

撰文者:張庭瑜
商周頭條 2019.10.25 2,872
用戶可與司機透過LINE TAXI官方帳號的聊天機器人媒合,即可輕鬆叫車。 (來源:LINE提供)

LINE又變得更無所不能了!繼推出金融、購物、串流影音、旅遊等功能後,它再把觸角從線上延伸至線下,準備提供叫車、餐廳訂位、娛樂預約、代理駕駛等服務。

這表示,未來,我們可以直接在對話框內預約按摩行程、買好電影票;又或者,在新推的商家地圖服務中,如果看到喜歡的餐廳,可直接在LINE的頁面上完成網路訂位,不用另開頁面搜尋餐廳電話,打電話預約。

更進一步,還可以串接支付功能,在買好電影票、餐券後,直接透過LINE和好友拆帳。

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這些服務,若整合它本來已有的數位內容,將有更多想像空間。例如,未來若在LINE Today上瀏覽某間餐廳的食記,以後經過該餐廳附近時,LINE會自動詢問是否要協助訂位、發送折價券等。

和滲透台灣9成的通訊軟體合作,等於直通消費者市場

要達到這個目標,LINE的做法是找來更多夥伴打群架。10月23日,LINE宣布要和TaxiGo、FunNow、台灣代駕、ez訂電影、Niceday玩體驗、WeMo Scooter與肚肚等新創串接。其中,TaxiGo甚至連名稱都改成「LINE Taxi」。

這不是LINE第一次做「大平台」。比如,做串流影音,它整合ChocoTV;去年底推旅遊預訂功能,則整合雄獅旅遊、KKday等業者;而電商服務上線近兩年,也納入1,800家品牌和電商平台,累積交易額超過220億元。

對這些新創業者而言,與LINE串接最大的好處是,藉這個台灣最大通訊軟體,在台人口滲透率超過9成,且用戶黏著度高,勢必可帶來不少流量。小業者不用像過去得砸錢買廣告、辦行銷活動,費盡千辛萬苦把用戶帶到自己家的網站或App。

「新創公司要直接找到客戶關係、大規模擴散,在台灣真的很難,除非真的有很大的資源跟資金做這件事,」勤業眾信新創事業服務團隊負責人張鼎聲說,而與LINE合作,正好可補足這塊。

MIC資深產業分析師張筱祺也點出新創與LINE合作的兩大好處:由於用戶不需下載App占用手機空間、上手快,可讓新創更容易獲取流量,也降低接觸用戶、開發新客戶的門檻。

FunNow共同創辦人暨執行長陳庭寬即預估,第一階段跟LINE合作,會在入口頁面曝光並開放官方帳號娛樂預約功能,預估每月可帶入50到100萬不重複瀏覽人次;第二階段整合商家地圖後,該數字可望提高到200萬人次。

只是,要加入這樣的大生態系,背後也有風險要評估。

風險》一旦LINE改變遊戲規則,成本到系統都得改

其一是,當LINE改變平台遊戲規則,新創從成本、系統到服務,都可能得跟著改變。比如過去Line@和官方帳號收費模式就曾調整,讓發文頻率高的業者得付出更多成本。

換句話說,初期雖然這些新創可免費使用LINE官方帳號、API串接功能和行銷資源,但未來是否有能力付出相對的成本,也得思考。

「我們知道不可能永遠用免費的服務,」台灣代駕執行長劉子莊說,「但如果市場發展起來,合理的抽成我們也很樂意去配合。」

陳庭寬評估,就算未來LINE以點擊次數或成交量的模式收費,仍低於既有的用戶取得成本,其金額約僅是業者自己在臉書、Google投放廣告的一半,「我們評估是划算。」

其次,受限於LINE的介面和規格,並不是所有功能都能從自家App無痛搬過去。新創必須思考自己的優勢為何,想透過合作獲得什麼。

例如,FunNow在LINE上的策略,是希望結合通訊軟體和支付工具,新增好玩的互動模式,而自家平台則更著重於會員經營;另一方面,也會加速提高線下商戶的獨占率,獲得更多未來與LINE的談判籌碼。

除了成本,透過大生態系導來的高流量,最終能否真正變成自家用戶、能帶來多少效益,更需評估。

「從LINE獲得用戶的屬性,跟從官網和App獲得的屬性是非常不一樣的,」張筱祺說。差別在於,來自LINE的用戶,因為不須下載App、決策時間和成本很短,因此也更容易改用別家業者的服務,忠誠度不高;相較下,會透過App下載的用戶,則是很確定自己要用該服務、也有一定的品牌偏好。

優勢》一起把市場做大,再發展更深度、複雜服務

從首波合作新創來看,LINE其實有刻意挑選不同類型的服務,就算同屬體驗娛樂類型,也能再細分。比如FunNow是主打即時性活動,NiceDay則是瞄準親子族群。

「這是雙方的默契,」陳庭寬說,建立生態系本來就不該讓加入的成員打架,而應該先把市場做大,等到市場夠大,更多同類型服務業者加入時就沒差,因為可能一個著重北部、另一個著重南部市場。

不過,要經營忠誠用戶、不讓自己被大平台的其他服務取代,重點不在消費者接觸的入口,還是要回到企業本身。

比如,對台灣代駕來說,考量到代駕市場在台灣仍在早期發展階段,當前目標應是透過各種管道,讓消費者認識並使用代駕服務。同時,他們也會靠線下的服務體驗、司機數量等,建立競爭門檻。

同樣的,FunNow也認為,差異化的關鍵在線下商家,因此他們會加速商家推廣、增加獨家合作對象。

張筱祺提醒,新創業者可將LINE視為新服務的試水溫入口,採「輕模式」吸引用戶和推流量,等量成長到一定階段,再跳脫LINE平台,發展更多複雜、深度的服務。

例如,中國團購電商平台拼多多就是從微信小程序起家,後來發展出自己的平台,去年已經在美國上市。

「對新創業者來講,不同入口不是一個選擇題,而是分配題。」如張筱祺所說,是否加入大生態圈,只要想清楚之中的取捨,配置好資源,就能帶來最大效益。

責任編輯:周盼儀

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