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焦點 | 時事分析

決戰智販機!久攻不下的四大超商,卡關什麼難題?

撰文者:李雅筑、蔡茹涵
商周頭條 2019.10.22 4,660
這台鮮食智販機瞄準微波功能,未來消費者選擇心儀的便當後,將可自動微波加熱,熱騰騰的鮮食立刻到手。 (攝影者:駱裕隆)

10月22日,全家便利商店第二代科技店開幕,其中,首度亮相的智慧販賣機台最受矚目。因為,包含統一超、萊爾富、OK超商等,如今四大超商全都加入了智販機戰局!

因應少子化、缺工等問題,智販機被視為零售業未來趨勢,更是超商轉進無人店之前的解方。

但令人好奇的是,一向在科技創新領域衝前頭的全家,竟在這場最新爭奪賽中,最晚起跑。

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而攤開其他三家的智販機成績,皆與原先預期目標有很大差距。OK超商曾喊出今年年底前設置千台,目前僅450台;小七喊出年底500台,目前僅130台,萊爾富更是只有5台。

為何眾家皆卡關?「這行並沒有想像中容易,」全家資訊本部長洪秀佳解釋,智販機背後的隱形成本高,得打破既有思維。

用它開拓新市場,物流成本、設台地點是全新課題

事實上,相比智販機大國日本和中國,台灣超商密度排名世界第二、僅次於韓國,智販機市場等於是夾縫生意;此外,它比門市消費者更分眾,品項數又僅有門市的百分之一,每台商品組合得更加精確,對業者來說,這些都是全新課題。

因此,各種兩難抉擇開始了。若智販機設在原有的門市附近,可採行子母店模式,由同一店長管理門市和智販機,以大幅降低補貨的勞務成本。目前,各家超商皆有此模式,作為進入新市場的前哨站。然而,這可能僅是分擔既有的客群,對於開拓新商圈或新客群的助益較小。

相反的,若是想快速衝市場,機台就要設在全新地點,甚至是封閉型商圈,但當機台之間距離一遠,物流成本即升高,規模經濟效益較難彰顯。

這驗證許多業者的說法:「智販機崛起,將成為零售業者重新洗牌的關鍵。」因為對龍頭超商業者來說,原有門市數目過多且密集,既有優勢反而可能成為推動智販機的包袱。

最早推出智販機的OK超商,即選擇跳脫過往門市的拓展策略,瞄準政府機關、社區、學校等封閉商圈,搶攻市占率。

進駐校園或市政府,設立法規嚴格、還得靠競標爭取

「在現今拓點不容易狀況下,這可繞過同業,攔截生意!」OK超商營運本部協理詹醒昇談到,為了進攻政府和學校等地,設計兩段式物流模式,透過中繼站和摩托車運送的相互搭配,因應配送距離太遠的新挑戰。

不過他也坦言,這些新地點多數得透過競標方式取得,設立法規也較嚴格,光是在高雄市政府設立四個機台,就花費半年時間。

不少同業更點名OK超商:智販機進入校園不是門好生意,因學生消費力不高,機內商品還得符合校園法規,發展成效不明顯。對此,詹醒昇回應:「營收的確不會很高,但長期收益穩定,也能用數據了解年輕人,絕對是新市場!」

除了設點策略不同,智販機的帳務,包含機台系統串接與支付方式,也是這一場商戰的勝負關鍵之一。這不僅影響人員勞務問題,也攸關消費者的使用意願。

支付方式、種類,攸關消費者體驗和使用意願

目前,各家機台已能自動連結POS系統,不需由人員後續清帳。不過,在支付端有兩條路,一是串接自家支付系統,二是選擇與金融業合作。前者好處在於能深化會員經營,後者好處是能擴大使用者族群,但挑戰是得被分潤。

比如,OK超商就祭出微信、街口等超過20種非現金的支付方式,堪稱市場之最;龍頭小七則是為了串接會員系統,僅限會員使用,近期更推出現金支付功能,這與智販機的無現金趨勢並不符,顯示業者在消費習慣未建立前,還得歷經過渡期,畢竟支付方式若限制多,等於自砍生意。

各大超商近兩年搶進智販機,但全家董事長葉榮廷觀察,至今超商仍未發展出「主流」玩法。事實上,日本全家兩年前經營智販機子公司,拓展近兩千台,仍在找尋獲利模式。

因此,全家在台灣選擇三種模式並進測試。一是前述子母店、二是店中店,放在店內解決尖峰時段的勞務、三是實驗性的「新24小時模式」,在門市外設智販機,大夜班後關閉門市,藉此觀察單靠智販機能否滿足消費者需求。

多管齊下,就能吃到最大市場嗎?智販機廠商、天來集團創辦人陳來助認為,超商得整合旗下的物流、金流和資訊流系統,因為如同螞蟻雄兵的智販機,將串起前所未見的效應,「未來誰懂得玩這個平台經濟,才會是贏家。」

四大超商PK智販機,全家起跑最晚

OK超商
時間:2018/3
台數:450
戰法:推加盟模式,瞄準封閉型商圈
優勢:店數多、支付方式多元
劣勢:得分潤交易手續費

統一超商
時間:2018/6
台數:130
戰法:子母店,多數進駐企業大樓
優勢:攻上班族商圈
劣勢:支付方式少

萊爾富
時間:2019/3
台數:5
戰法:子母店,瞄準封閉型商圈
優勢:以AR拍照機提升體驗
劣勢:仍在實驗階段

全家
時間:2019/10
台數:4
戰法:子母店、店中店、店外24小時
優勢:推螢幕智販機、鮮食便當機
劣勢:仍在實驗階段

整理:李雅筑


但以目前戰局看來,多數業者在關注經營成本的同時,不免會忽略:消費體驗如何提升?如同今年統一超暫緩無人店計畫,業界最大的反思就是,它的設計服膺於業者需求,較少從消費者角度出發。

這場超商智販機大戰誰能勝出,最終得回歸到解決消費者痛點,才能提供更多差異化服務,與門市相輔相成。

責任編輯:周盼儀

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