停賣華堡，叫顧客去麥當勞買大麥克...市場老三漢堡王一箭雙雕的行銷高招

漢堡王一直是速食市場的老三，品牌力以及行銷資源，遠不及市場的老大哥麥當勞及二哥肯德基。如果打傳統行銷戰正面對決、硬碰硬，很難有便宜可以占。因此，漢堡王的行銷宣傳手法極為靈活，很多時候利用競爭對手創造話題，有意無意「幽」了對手一默。

這種老三去搭老大的話題，套在政治選舉有個名詞叫做「拉裙角」，用意在拉抬自己的地位。

當然，這樣的手法容易引來正反兩面評價。不過，近期阿根廷漢堡王，却搭著麥當勞的活動，同時進一步反客為主，成功地創造滿堂彩。

麥當勞關懷兒童健康及福祉已行之有年。阿根廷麥當勞最近更為癌症病童發起籌款活動，凡是顧客每買一個大麥克漢堡，麥當勞即捐出2美元。見到競爭對手如此大動作，漢堡王隨即推出「A Day Without Whopper」（一天不賣華堡），決定當日停售招牌華堡，呼籲客人去買大麥克，支持麥當勞的公益活動。

漢堡王此活動一推出，立刻引起社群熱烈討論與一致叫好，網路聲量甚至超越活動原發起公司麥當勞。這個活動的成果，我們可以從公關與行銷兩個不同的面向去探討。

公關與行銷領域緊密相關卻各有差異，二者的目的性和功能性也都不同，能帶來的效果也不同。

公共關係著重於利益關係人的溝通與訊息的傳遞，讓目標受眾對其產生好感；從這個層面而言，漢堡王這個案子打得漂亮。

在麥當勞長期關注病童的形象且挾帶著豐厚的資源之下，在此議題並沒有耕耘的漢堡王想在這波活動當中搶下發言權，如果採取正面競爭、對決，不但沒有勝算，更可能招來非議，也可能引起麥當勞反擊，畢竟這是個公益活動，不容商業競爭的消費。

而漢堡王似乎就看準了這一點，雖然擺明了是沾了麥當勞的光、揩了競爭對手的油。

不過，既然是公益活動，而漢堡王的舉措也看似是響應了麥當勞呼籲，即使麥當勞吃了悶虧，也不好吭聲。畢竟公益活動，越多人參與越好，當然也就沒有理由排除漢堡王在外。此時，再多說什麼，反而會失了市場老大哥的風範。

把競爭對手納入宣傳思考，更能激發出另類的創意。尤其，是跟與競爭對手站在同一陣線，並互補對手不足之處，頗能收借力使力之效。

不過，如果從行銷的角度來看，行銷的直接目的為銷售產品、進而獲利。

就此層面而言，漢堡王揩老大的油已經不是第一次了，做為一個市場老三，剛開始可以用消費第一名的方式做行銷，但如果不改變經營策略、在服務或產品下功夫，即使營造了話題，市場是完全不會改變的。雖然行銷資源、通路數目等結構性的差距，無法立竿見影解決，但至少漢堡王可以著力於特色產品，比方說麥當勞所沒有的火烤漢堡做出差異化。

責任編輯：陳慶徽
核稿編輯：洪婉恬