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焦點 | 時事分析

85度C抄金鑛咖啡起家,一個成百億上市公司、一個大裁員...先進者為何落敗?

撰文者:尤子彥
商周大店長講堂 2019.08.23 53,667
圖片來源.翻攝自金鑛咖啡粉絲專頁

勞動部證實,全盛時期全台有超過70家咖啡烘焙複合門市的金鑛咖啡,預計裁員224名員工,佔全體員工數的8成,這也將目前僅剩34家的金礦咖啡,大幅緊縮連鎖經營的規模。

對我這個麵包控來說,有一段時間,金鑛的麵包蛋糕,算是在連鎖型態烘焙店當中,品質能維持在一定水準的店家。特別喜愛它的奶酥炸彈,一口咬下去,瞬間香濃,好似把一輩子的華美和福分,都濃縮在掌心齒頰間。

這幾年,金鑛經營權轉到賣3C起家的燦坤手上,有了上市公司富爸爸撐腰,品牌力卻每況愈下。就像有句話說,「成功了所有問題都有答案、失敗了所有答案都有問題」,從結果看,燦坤操盤的轉型策略顯然失靈,但我覺得,對服務業經營者來說,金鑛兵敗如山倒的另一啟示則是,開店勝出的關鍵,比的往往不只是創新,更是如何築起品牌護城河。

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須知,如果沒有當年從高雄發跡的金鑛咖啡,就沒有後來目前在全球展店超過千家、上市公司市值高達數百億元的85度C。

2010年底,85度C母公司「美食達人」上市前夕,我前往台中工業區採訪品牌創辦人吳政學,我問吳董:「外界都說,你開店的概念和商品組合,都是抄高雄『金鑛』,這樣的說法...」。沒等我問完話,吳董便快人快語回答說:「事實上是如此!」他接著說,「我就是很會抄襲,在中國我學的是肯德基,它的組織架構、標準化、教育訓練和稽核制度,都是最好、最成熟的模式,你為何不學?」(請見《商周》1200期:85度C吳政學 夜市暴富傳奇)。

確實,2004年夏天,85度C在永和樂華夜市三角窗,開出第一家複合咖啡和五星級飯店甜點型態店之前,在那個還沒有吳寶春等烘焙世界冠軍師傅冒出頭年代,金鑛咖啡早在2000年便帶起南台灣的咖啡甜點店風潮,還一度還被鄉民封為「高雄之光」。

這個光環,卻經不起85度C這樣的市場後進者,拿著相機和皮尺,從複合模式到櫃檯高度全盤照抄的追隨模仿。金鑛市場先行者的優勢維持沒幾年,2010年底85度C在上市前後,總店數已逼近500家。不僅遙遙領先金鑛,從資本市場募來的大量銀彈,更開啟該品牌接下來10年的國際化布局。

我經常拿這段故事,和開店的大店長們分享,服務業品牌經營創新求變固然重要,但更關鍵的是築起品牌護城河,不管是商業模式、人才資本、資本運作、行銷技術或服務體驗的創新迭代等,方方面面堆疊起來的核心經營能耐,才是品牌能走得遠的根本實力。

特別這樣提醒,是因為常看到很多服務業經營者,投注大部分心力在產品創新、花力氣爭奪誰才是第一個創作發明太陽餅、貢丸或珍珠奶茶的店家,但從消費者的角度,根本不會在乎誰是第一個產品或服務型態的發明者,星巴克也不是義式咖啡的發明者,但它在全球卻開出超過22,000家義式咖啡館,還開到義大利米蘭,氣死一堆義大利賣咖啡的老闆。

如同85度vs金鑛咖啡,因為後進品牌抄得快、進化快又贏者全拿的例子,其實不勝枚舉。在全台有百家連鎖店的cama咖啡,主打平價外帶好咖啡,事實上,早在cama創立前4、5年,壹咖啡就推出這樣的業態模式。再提到現在人人都離不開的統一超商7-Eleven,也不是台灣最早導入便利商店的先行者,翻開台灣便利商店發展史,早在統一介入超商產業前,味全集團就已投資中國青年商店,踏入便利商店產業,才是台灣發展便利商店的鼻祖。

當然,從金鑛咖啡落敗事件延伸出這樣觀點,並非鼓勵大店長去抄襲或山寨同業的點子,追隨模仿固然不犯法,卻輕易凸顯創辦人經營事業的品味。

但不得不承認,服務業不是晶圓代工、IC設計,是從人們生活內容長出來的商業,很難靠專利保護經營創意,舉世皆然,也是市場先行者必須面對的日常。至於,如果真的別人拿個相機和皮尺,你的經營Know How就全被學走,也只能怪自己品牌護城河太淺了。

責任編輯:黃雅苓
核稿編輯:陳慶徽

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85度C 金鑛咖啡 品牌 服務業 咖啡
商周大店長講堂
尤子彥、李竺姮、林信一

尤子彥

「大店長讀書會」創辦人、《商周》特約副總主筆。政大心理系、台大新聞所碩士。曾任精神科臨床心理師、報社財經記者,長期關注服務業趨勢議題,深入經營現場發掘新創品牌,以建立本土服務業論述為職志。著有《大店長開講》系列三冊、《沒有唯一,哪來第一:捷安特劉金標與你分享的人生思考題》。

李竺姮

智榮基金會副執行長。台大國企所博士班、政大企研所碩士,從事消費者研究20年,為一專注兩岸華人未來生活型態與消費趨勢的分析師。曾任職商業發展研究院行銷所副所長、TNS Taiwan 研究副總監,擅長質性研究、消費者心理與消費行為,不只關注華人圈,也深入新南向市場與當地受訪者聊生活,探究消費需求背後的心理與社會需求。

林信一

星和醫美科技創始人兼執行長。東吳法律系畢業,亦為美賣網紅電商創始人、Money Jump親食餐廳共同創辦人。2008年創立星和醫美,2015年啟動大陸連鎖店計畫,第一家星和醫美於上海開幕。2017年開始降維發展流量入口,以新零售模式發展星和愛漂亮智慧門店連鎖設立。目前兩岸共有14家醫美機構以及超過70家生活美容智慧店。

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