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焦點 | 時事分析

一芳風波》85度C、吳寶春都跌過的坑,一芳為何「摔更重」釀成史上最大品牌危機?

撰文者:李雅筑
商周頭條 2019.08.06 80,004
(攝影者:程思迪)

香港發起罷工、罷市、罷課的三罷行動,將長達59天的「反送中」抗爭推升到最高點。當股市重挫、交通癱瘓,全港情緒沸騰的時刻,8月5日,台灣的一芳水果茶因為一個微博公告,讓自己身陷品牌危機!

這天,一芳水果茶的香港加盟門市宣布加入罷工行列,之後,一芳隨即在官方微博發文切割,表達「支持一國兩制、譴責罷工」的訴求。消息一出,遭到港台民眾的強烈撻伐,揚言拒喝。

特別的是,晚間,不少台灣加盟主眼看網友抵制行動不斷延燒,竟紛紛在臉書上發出聲明,跟總部對幹嗆聲,被外界戲稱是「一芳各表」,成為台灣服務業首次因政治議題,造成總部和加盟主不同調的奇景。

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繼85度C、吳寶春的「九二共識」事件後,一芳再度成為箭靶。在兩岸現今局勢下,台灣服務業進軍中國該如何處理政治表態問題、權衡其中的兩難?已是一門不得不面對的新學問。

據了解,5日傍晚,一芳水果茶創辦人柯梓凱眼看抵制行動越演越烈,緊急致電給服務業專家求救。

柯梓凱會這麼心急發聲明,並不難想像。這些年,一芳水果茶在中國市場急速擴張,店數已達1,000家,占整體營收8成;最近,他更大舉投入資源、招聘新員工,專攻電商和外送生意。在中國,高達5成以上營收是靠外送。也就是說,若是一芳步上85度C後塵,因政治問題遭到中國外送平台的封殺,損失難以想像。

不過,一芳沒想到的是,這次消費者的反彈威力,恐怕會比以往更大。

中興大學財務金融學系榮譽特聘教授楊聲勇認為,一芳這些年跨足多國,躍身國際企業,理應有政治敏感度,然而這聲明卻是誤踩三地雷。

第一,聲明稿用字不夠精確。他解釋,香港民眾正為了變調的「一國兩制」上街抗爭,偏偏一芳卻主動大談「一國兩制」,若是以「維持現狀,香港和平」等較中立性字眼,可降低殺傷力,否則容易被貼標籤,造成現今窘境。

第二,則是忽視網軍力量、第三,輕忽現今中國、香港、台灣的複雜關係和糾結情緒。「如果敏感度不夠,一夕就動輒得咎,只要一夜,就對品牌有極大影響力!」楊聲勇說。

一芳對局勢的一連串錯估,讓自己深陷創業以來最大的品牌危機。事實上,相較於85度C和吳寶春事件,一芳的案例有很大不同,恐怕會持續延燒。

回顧過往的案例,先前吳寶春到開店到中國,為了回應中國網友的疑慮,曾發表「兩岸一家親,支持九二共識」;85度C則因總統蔡英文過境拜訪,引發中國網友解讀為台獨企業,被迫發表「支持九二共識」。

這些案例,即便衝擊台灣消費者信心,但仍屬中國打壓的單一事件,業者在經過幾個月時間的沉澱和經營,如今生意已漸漸回穩。但這次,一芳卻是被捲進香港反中的大時代洪流中,成為港台民眾不安的情緒出口,尤其主打年輕人市場的它,竟在此時大打年輕人耳光,直接挑戰港台的民族情結,經過網路串聯加溫,這衝擊的不僅是品牌,最壞情況,恐將成為這波抗爭運動的祭品。

更棘手的是,光是要處理企業和消費者間的信任關係,就是一大難題。現在就連一芳的加盟主都加入戰局,包含英國、台北等地的合作方,都在臉書聲明已連夜向總部表達強烈抗議,還引來政治人物留言支持,更增添問題的複雜度。

以加盟主為大宗的一芳,如今要度過這場危機,還得懂得安撫加盟主。對加盟主而言,若是提前違約,得負擔不少違約金,並不是所有人都有把握走這步棋。不過,加盟主急著網路發文、想劃清界線來自保,卻也讓一芳內部開始分裂,再度加深品牌危機。

楊聲勇認為,一芳如今對外、對內都是挑戰,只能嘗試做後續補救。對外,等待抗爭的風頭過去,透過門市活動,表達對在地市場和民眾的尊重;對內,則是做好內部溝通管理,拉攏加盟主信任。

隨著兩岸局勢演變至此,未來台灣服務業的政治表態議題,只會持續發生。一芳事件爆發後,不少服務業社群掀起討論,多數業者人心惶惶,一名業者焦急說:「如果真的被問到(政治傾向),大家知道怎麼回答嗎?」

這是台商服務業的新功課,不過,一芳案例能看見,台商面對政治議題的敏感度仍不足,得懂得更細膩的審慎處理,釐清當前的政治局勢,做好利害關係人的評估工作,包含聲明的用字、發布時間、內部溝通等,都得盤點到位。同時,後續的公關危機處理也應懂得緊急應變,避免產生「一芳各表」的狀況。

6日,在午夜12點,柯梓凱傳簡訊回覆商周記者提問表示:「我們無意捲入政治,現在只能專心做好每一杯茶,慢慢等待風暴過去。」但外界認為,這場風暴隨著香港抗中,可能還將掀起後續連鎖反應。

任誰都沒想到,近3年爆紅、正要舉步全球擴張的一芳水果茶,卻因錯估政治情勢而跌入谷底,這也為台灣服務業,再度上了重要一課。

責任編輯:周盼儀

 

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