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焦點 | 時事分析

3分鐘頭條|039

精品iPhone賣不動了》賣服務的蘋果,要跟Netflix拼CP值了?

撰文者:陳慶徽
3分鐘頭條 2019.08.02 1,717
蘋果影音訂閱服務「Apple TV+」尚未上線,它能否帶動蘋果未來營收成長,還是個未知數。 (來源:Dreamstime)

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「史上表現最好的第三季」

蘋果執行長庫克(Tim Cook)這樣評論2019會計年度第三季的財報——即使iPhone的營收占比,首度跌破5成,僅剩48%。

但是,蘋果的「服務」營收,與去年同期相比增加了12.6%,是二位數的成長。

庫克想要說什麼,已經非常明顯:蘋果將不再只是靠賣手機賺錢,將來要賺的是「服務財」。

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事情真的能這麼美好嗎?對蘋果來說,恐怕有兩大難題要面對:

第一:最新的訂閱服務,如Apple TV+等,獲利能力還沒看見;

第二:iPhone不僅為蘋果帶來營收,更為Apple服務帶來「用戶」。蘋果的每一個服務,幾乎都要綁著iPhone才能使用,iPhone賣不動,形同使用服務的用戶數也難以成長。

今年3月,蘋果罕見地召開了一場「完全沒談到硬體」的發表會,會中揭露了全新信用卡Apple Card、新聞與影音訂閱服務「Apple News+」「Apple TV+」,還有跨足遊戲產業的Apple Arcade。

可是,攤開蘋果本次的財報,支撐軟體服務114億美元成績單的背後功臣,其實還是Apple Care、App Store、Apple Pay、Apple Music等,這些原有的服務內容。

雖然創造了雙位數的成長,但是新服務能否貢獻蘋果營收,目前還不知道。

iPhone的持續衰退 = 使用蘋果服務的受眾數,難以成長

iPhone銷售的頹勢,顯示蘋果的高價「精品」路線,市場已經逐漸不能接受

蘋果曾透露,第一季iPhone活躍的使用者達到高峰,全球共有高達14億的iOS系統裝置,這14億個裝置,就是庫克推出服務內容訂閱,要拉攏的目標。

不同於其他如網飛(影音)、微軟(雲端遊戲)、Spotify(音樂),是對「所有裝置」的使用者開放,蘋果則是將訂閱制服務與自家硬體綁在一起,在此前提下,蘋果的軟體服務營收表現,仍會和硬體銷售連動。

若iPhone銷量持續下滑,代表這群「活躍的iOS使用者」母數恐怕停滯,連帶限制訂閱服務營收的成長力道。

進入「人廉我轉」階段的蘋果 真能順利轉型?

中國商業顧問劉潤在「得到」推出的線上課程,5分鐘商學院實戰篇中,對於企業處在哪一個「價值階段」有很精闢的分析:

第一階段:人無我有。對於蘋果來說,當年推出iPhone,就開啟了「人無我有」的第一階段,由於產品具獨特性,因此可以快速搶佔市場。

第二階段:人有我優。當所有人都跨入智慧型手機戰場,蘋果勝出關鍵就變成了「人有我優」,透過App Store,蘋果提供了無人能匹敵的軟、硬體整合使用者體驗,iPhone繼續主導全球手機市場。

第三階段,就進入了「人優我廉」的紅海市場競爭時期,像是主打性價比的小米,就是靠著優異的CP值,趁勢竄起。

但對於一向主打中高價位的蘋果來說,此時必須思考的便是如何進入第四個階段:「人廉我轉」。

透過開創新的產品線,讓企業擺脫智慧型手機低價的競爭,開創出新的成長動能,這也是蘋果大張旗鼓宣布推出一系列訂閱服務的目的。

不過,蘋果並不是在訂閱服務市場首開先河的領導者,在它前面已經有網飛、Spotify等巨頭,因此,蘋果此時要向市場證明的,就不是「人無我有」,而是有沒有「人有我優」的能耐。

蘋果的未來,是否真能靠訂閱服務再創高峰,還是必須先打上一個問號。

核稿編輯:黃雅苓

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