精品iPhone賣不動了》賣服務的蘋果，要跟Netflix拼CP值了？

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「史上表現最好的第三季」

蘋果執行長庫克（Tim Cook）這樣評論2019會計年度第三季的財報——即使iPhone的營收占比，首度跌破5成，僅剩48%。

但是，蘋果的「服務」營收，與去年同期相比增加了12.6%，是二位數的成長。

庫克想要說什麼，已經非常明顯：蘋果將不再只是靠賣手機賺錢，將來要賺的是「服務財」。

事情真的能這麼美好嗎？對蘋果來說，恐怕有兩大難題要面對：

第一：最新的訂閱服務，如Apple TV+等，獲利能力還沒看見；

第二：iPhone不僅為蘋果帶來營收，更為Apple服務帶來「用戶」。蘋果的每一個服務，幾乎都要綁著iPhone才能使用，iPhone賣不動，形同使用服務的用戶數也難以成長。

今年3月，蘋果罕見地召開了一場「完全沒談到硬體」的發表會，會中揭露了全新信用卡Apple Card、新聞與影音訂閱服務「Apple News+」「Apple TV+」，還有跨足遊戲產業的Apple Arcade。

可是，攤開蘋果本次的財報，支撐軟體服務114億美元成績單的背後功臣，其實還是Apple Care、App Store、Apple Pay、Apple Music等，這些原有的服務內容。

雖然創造了雙位數的成長，但是新服務能否貢獻蘋果營收，目前還不知道。

iPhone的持續衰退 = 使用蘋果服務的受眾數，難以成長

iPhone銷售的頹勢，顯示蘋果的高價「精品」路線，市場已經逐漸不能接受。

蘋果曾透露，第一季iPhone活躍的使用者達到高峰，全球共有高達14億的iOS系統裝置，這14億個裝置，就是庫克推出服務內容訂閱，要拉攏的目標。

不同於其他如網飛（影音）、微軟（雲端遊戲）、Spotify（音樂），是對「所有裝置」的使用者開放，蘋果則是將訂閱制服務與自家硬體綁在一起，在此前提下，蘋果的軟體服務營收表現，仍會和硬體銷售連動。

若iPhone銷量持續下滑，代表這群「活躍的iOS使用者」母數恐怕停滯，連帶限制訂閱服務營收的成長力道。

進入「人廉我轉」階段的蘋果 真能順利轉型？

中國商業顧問劉潤在「得到」推出的線上課程，5分鐘商學院實戰篇中，對於企業處在哪一個「價值階段」有很精闢的分析：

第一階段：人無我有。對於蘋果來說，當年推出iPhone，就開啟了「人無我有」的第一階段，由於產品具獨特性，因此可以快速搶佔市場。

第二階段：人有我優。當所有人都跨入智慧型手機戰場，蘋果勝出關鍵就變成了「人有我優」，透過App Store，蘋果提供了無人能匹敵的軟、硬體整合使用者體驗，iPhone繼續主導全球手機市場。

第三階段，就進入了「人優我廉」的紅海市場競爭時期，像是主打性價比的小米，就是靠著優異的CP值，趁勢竄起。

但對於一向主打中高價位的蘋果來說，此時必須思考的便是如何進入第四個階段：「人廉我轉」。

透過開創新的產品線，讓企業擺脫智慧型手機低價的競爭，開創出新的成長動能，這也是蘋果大張旗鼓宣布推出一系列訂閱服務的目的。

不過，蘋果並不是在訂閱服務市場首開先河的領導者，在它前面已經有網飛、Spotify等巨頭，因此，蘋果此時要向市場證明的，就不是「人無我有」，而是有沒有「人有我優」的能耐。

蘋果的未來，是否真能靠訂閱服務再創高峰，還是必須先打上一個問號。

核稿編輯：黃雅苓