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焦點 | 時事分析

5成營收都給員工!攤開鼎泰豐「佛心」底下關鍵數字,看為何王品、瓦城學不起

撰文者:尤子彥
商周大店長講堂 2019.07.09 33,685
來源.翻攝自鼎泰豐官網

「鼎泰豐『薪』情好霸氣,56%營收是員工薪水…」一位餐飲業老闆看到這則報導標題,搖著頭對我說,鼎泰豐對自家員工好該拍拍手,但老提拿營收多少趴當員工薪水,這數字是想逼死誰呢?

確實,拿總營收的56%當員工薪水,不要說逼死我這位開餐廳的朋友,也令所有的上市餐飲集團傻眼。因為,若以鼎泰豐如此「善待」員工的標準,全台所有餐飲業老闆幾乎全都是慣老闆。

一般來說,餐飲業開店的成本結構,食材約占營收比例30至40%,人事費用以不超過30%為原則;至於房租成本,落在10至15%則屬常態,若開在像微風南山這樣的百貨賣場,抽成15、20%也時有所聞。食材、人事和房租(FLR,Food、Labor、Rent)這3項主要支出,必須控制在75%以內,扣掉10至15%的庶務管理與折舊攤提等費用,開餐廳才可能賺到10%左右的純益率。

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回頭看鼎泰豐,人事成本就占去營收56%,至於食材成本,楊紀華董事長曾親口跟我說,鼎泰豐雖講究食材用料,例如元盅雞湯用料來自台東的黑土雞,但因菜單多為麵點沒什麼大菜,從麵條到包子皮都是購進麵粉原料自製自用,食材占比約營收23%。換言之,儘管食材成本低於同業水準,但加上人事成本,就占掉鼎泰豐營收79%,再扣掉10多%房租,從一般餐飲業的成本結構來看,這樣開店注定是要賠錢。

說到這裡,我的問題很清楚。究竟,能拿營收56%當員工薪水,難道真的是鼎泰豐佛心來著,楊老闆甘願賠本做生意?

依我愚見,和正參加黨內總統黨內初選的郭董一樣,同為晉商後代的楊老闆,是絕對不會賠本做生意的,當然不是「佛心」兩字就能解釋一切。能給這麼高的營收占比當員工薪水,依舊還能有獲利,關鍵在於鼎泰豐擁有極佳品牌價值,和超高的翻桌次數。

品牌價值極高指的是,因為招牌響叮噹,鼎泰豐開在任何一個百貨賣場,都能為商場帶來人流。相較餐飲業進駐百貨美食街動輒15、20%的營業額抽成,據悉,百貨賣場有求於鼎泰豐,因握有強勢議價權,賣場對其抽成僅在3至5%之間。

在台灣的10家分店,除信義路本店之外,其他9家鼎泰豐不是在新光三越就是在101、遠百,亦即開店的房租占比僅不到營收的5%。光這一點,鼎泰豐獲利能力就爽贏一般餐飲業近10個百分點。

另外,每家鼎泰豐一天的翻桌次數約在15到18次,平均單店年營收高達3億元,是一般餐廳的5至10倍起跳,以王品為例,去年兩岸總營收雖逾162億元,但總店數約420家,平均每家年營收還不到4000萬。因單店營業額高帶來的規模經濟效應,讓水電、折舊攤提與總部管理等開店的固定成本,在總營收的占比便相對偏低。同樣的,因規模經濟之故,全台10家店總年營收逾30億元,楊老闆純益率就算只維持在2、3%,就能年賺好幾個千萬,不需像一般小餐廳老闆,得要抓個10%以上才能存活。

也就是說,鼎泰豐霸氣善待員工還能獲利,來自超低房租水準和超高翻桌次數,這兩個極為特殊和優異的經營能耐,導致其成本結構與一般開餐廳很不一樣。

不管是3至5%的百貨賣場抽成,或是每家店每日高達15以上的翻桌次數,除了鼎泰豐,在台灣大概很難有其他餐飲品牌可以做到,這也是為什麼只有鼎泰豐能給到營收56%當員工薪水,就算是王品、瓦城也學不來的原因。

當然,鼎泰豐願意把賺進來的錢大半都分給員工,甚至比起5年前的48%還繼續上修,拉高服務業工作者薪資水準,絕對是值得肯定。但也要指出的是,每個企業因商業模式型態不同,或處在不同發展階段,成本結構本來就是不一樣,不能說因為鼎泰豐喊出「56%營收是員工薪水」,據此指責達不到這個標準的餐飲業老闆都是慣老闆,這樣就錯得離譜了。

話說,在鼎泰豐沒有22K,外場人員起薪39K起跳,這個看得到但不是人人都吃得到的誘人職缺背後,又有什麼故事?欲知如何,且待下回分曉。

責任編輯:黃雅苓
核稿編輯:張凱涵

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成本 員工 鼎泰豐 營收
商周大店長講堂
尤子彥、李竺姮、林信一

尤子彥

「大店長讀書會」創辦人、《商周》特約副總主筆。政大心理系、台大新聞所碩士。曾任精神科臨床心理師、報社財經記者,長期關注服務業趨勢議題,深入經營現場發掘新創品牌,以建立本土服務業論述為職志。著有《大店長開講》系列三冊、《沒有唯一,哪來第一:捷安特劉金標與你分享的人生思考題》。

李竺姮

智榮基金會副執行長。台大國企所博士班、政大企研所碩士,從事消費者研究20年,為一專注兩岸華人未來生活型態與消費趨勢的分析師。曾任職商業發展研究院行銷所副所長、TNS Taiwan 研究副總監,擅長質性研究、消費者心理與消費行為,不只關注華人圈,也深入新南向市場與當地受訪者聊生活,探究消費需求背後的心理與社會需求。

林信一

星和醫美科技創始人兼執行長。東吳法律系畢業,亦為美賣網紅電商創始人、Money Jump親食餐廳共同創辦人。2008年創立星和醫美,2015年啟動大陸連鎖店計畫,第一家星和醫美於上海開幕。2017年開始降維發展流量入口,以新零售模式發展星和愛漂亮智慧門店連鎖設立。目前兩岸共有14家醫美機構以及超過70家生活美容智慧店。

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