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焦點 | 時事分析

蘋果高層爆離職潮又裁員,卻貼近好萊塢...「後iPhone時代」的蘋果,在玩什麼把戲?

撰文者:黃楸晴
商周頭條 2019.02.19 9,412
圖/Dreamstime

蘋果爆高層主管離職,後iPhone時代……

全球市值最大企業,蘋果公司面對地表最強商品iPhone失去銷售魅力後,竟在2月爆出一連串高層主管離職潮及裁員,蘋果究竟要怎麼面對「後iPhone時代」?

蘋果先是在2月初丟下震撼彈:年薪曾比執行長庫克(Tim Cook)還高,最具接班相的零售業務部門主管的Angela Ahrendts,將在今年4月離職,並由蘋果人力資源部副總裁 Deirdre O'Brien 接任。

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同樣在今年2月離開的,還有Bill Stasior,他將不再負責監督蘋果的AI語音助理 Siri 工作。甚至,砍掉被外界視為庫克未來秘密武器的自動駕駛汽車計畫的200多名員工,並重整工程資源,投入蘋果與好萊塢的原創電影與電視節目合作計畫。

更早之前,蘋果找來 Google 搜尋與AI大將 John Giannandrea,負責蘋果的機器學習與AI策略,他在加入蘋果半年後,晉升公司管理團隊(Executive team)。

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「這些變動都是蘋果在尋找下個10年經營策略的徵兆。」長期分析蘋果動向的分析師 Gene Munster 向《華爾街日報》表示。

在這之前,蘋果營收主力 iPhone 的銷售量下滑,蘋果更在去(2018)年11月宣布,往後將不再公布產品銷售量,結束數十年來的慣例,此舉被許多分析師、投資者解讀是 iPhone 未來銷售量將走下坡、甚至呈現負成長的徵兆。

近期頻果公布財報,佔蘋果60%的 iPhone 營收是519.8億美元,低於華爾街預期的526.7億美元,與去年同期相比,年增率也出現衰退。

對此,蘋果執行長庫克承認,營收下滑主因來自 iPhone 銷售量不振,其中2018年第四季大中華區銷售量與去(2017)年同期相比,年增率大幅下滑近27%,更在中國引發各種促銷與降價活動。

蘋果的下一個明星商品機會在哪裡?

面臨硬件銷售下滑,蘋果必須另闢新營運策略。Angela Ahrendts 的離任、高層調動,顯示出蘋果正在調整其組織架構。

今年3月25日,蘋果的春季發表會成了外界觀察期人事動盪過程後,新事業方向的觀察點,各方專家直指,蘋果將針對iPhone用戶推出新的訂閱型服務。在基期已高下,iPhone無法避免將面臨負成長命運,但在「內容服務」這一項,卻是資本支出低、營收基期低,且利潤率相對高的新事業體。

摩根士丹利預估,到了2020年,蘋果的服務銷售將超過500億美元。服務事業會是延續iPhone使用者忠誠度的關鍵。蘋果公司表示,2020年以前要讓付費訂戶數,從現行的3億6千萬戶,躍升到超越5億戶。

為了達成這個目標,蘋果正砸下10億美元製作原創內容;同時,蘋果也與各大新聞媒體洽談,準備推出月費10美元的跨媒體News app,用戶可以無限量瀏覽內容。

過去玩硬體的蘋果,這次鐵了心要玩軟體,卻無法擺脫「硬體思維」

只是過去對於新產品發佈,都保密到家的蘋果,此次竟會事前洩漏出蘋果的Apple News收費服務的相關訊息,尤其每月收費10美元,但是蘋果計畫獨佔50%的訂閱月費抽成,剩下一半由新聞媒體按照內容的點閱率分帳,此分帳機制遭到多家主要媒體機構的抵制,恐怕也是讓蘋果新服務消息提早曝光的主因。

蘋果急於提升服務營收,所以訂閱服務抽成高,卻無視新聞媒體與出版商等內容生產者的利潤空間縮減;內容生產合作方恐怕會提高訂閱付費價格,將成本轉嫁到訂閱戶身上,來減緩蘋果的抽成壓力。

曾經低調來台,參加鴻海集團總裁郭台銘與曾馨瑩婚禮的庫克,憑著供應鏈採購與管理的能力,成為蘋果僅次於賈伯斯的第二把手,對於供應商成本的控管是蘋果營運的強項,過去的硬體思維延伸至網路平台,成了此次外界質疑其內容服務將面對諸多挑戰。

從這個角度看,蘋果還是個「平台新手」,難擺脫硬體思維,從訂閱蘋果軟體服務的用戶角度去思考,沒有考慮開發者、用戶的利益,不是建立出多方共贏的良系商業生態系,而是用高高在上的姿態去尋求自身利益最大化。

面對後iPhone時代,蘋果必須想出互利共贏的生態系,否則很難走出當前硬體銷售低迷的困境。

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