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焦點 | 時事分析

小七無人店計畫喊卡》高科技為何敵不過傳統店員?看超商龍頭統一用千萬成本換來的3個體悟

撰文者:蔡茹涵
商周頭條 2019.03.20 53,997
小七的無人店「X-STORE」。 (攝影者:程思迪)

「我們決定暫時擱置無人店!」選在一年一度的媒體茶會上,統一超商總經理黃瑞典直言。這句話,不僅引起在場記者群騷動,更在消息發布後持續延燒,引發零售業熱議。

不過一年多前,小七才領先同業,在總部一樓開出第一間需綁定會員才可入場、可人臉辨識結帳的無人店「X-STORE」,最早僅供員工測試,去年7月在信義區開出二號店,才普及至所有消費者。起初,每天人潮絡繹不絕,「但久了之後,我們發現消費者還是寧可大排長龍等結帳,也要去隔壁有店員服務、有溫度的店....」黃瑞典坦言。

當時小七的策略,就是刻意在相鄰十步左右的距離,一左一右開出「無人店」與「一般門市」兩種店型,以便交叉測試。如今,儘管這場為期一年、斥資千萬的大型實驗宣告終止,但無人店真的失敗了嗎?缺乏溫度當真是它被喊停的主因?答案絕非如此單純。

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「直到現在,無人店對我們都有很重要的戰略意義,」統一超副總經理吳國軒進一步對商周透露。究竟操作一年來,超商龍頭從中領悟到了什麼?

第一:人味無可取代

想進入X-STORE,你必須先完成三個步驟:擁有一張icash 2.0,下載Open Point APP後綁定帳號,並到門市旁的機器進行拍照建檔,才可使用臉部辨識支付。整體流程至少耗時5到10分鐘,對首次想嚐鮮的消費者而言,形同拉高門檻,也牴觸了超商的「便利」核心。

有趣的是,已完成認證的消費者,之後再入店理應非常方便了,「但不知道為什麼,趕時間的時候還是會去隔壁那間!有店員可以溝通,感覺比較安心,」記者會現場,一名統一超公關如此坦言。

第二:熱狗、關東煮都無法賣,因為沒條碼可掃…

無人店該怎麼補貨?答案是IOT,店內架設的大量攝影機和缺貨分析系統,可依照商品陳列排序,自動判斷哪些貨架中的哪些品項已空,通知鄰近店長叫貨。但是,這項科技也有無用武之地的時候——茶葉蛋、熱狗與關東煮等現場調理鮮食,既無個別條碼可掃,又沒有固定陳列順序,且須仰賴店員隨時留意補齊,因此,一概無法販售。

「在用餐時段,無人店等於少掉一整塊現場調理鮮食的營收,」吳國軒說。商品結構出現缺角,促使消費者在尖峰三餐時段轉往一般門市,就連無人店「免排隊」的優勢,也變得不明顯了。

第三:在台灣,自動販賣機比無人店更實際!

最後,黃瑞典指出一項重點:在現階段的台灣,加入IOT功能的「智能販賣機」,比無人店更實際,因為它既能解決人力不足現況,又少了走進無人店前的高門檻,「我們目前有30台智販機,預計今年底會擴增到500台!」換句話說,小七的無人策略,已然一百八十度大轉彎。

統一超商總經理黃瑞典

事實上,許多同業也都已瞄準乍看傳統的「自動販賣機」市場。例如OK超商,去年開始主打能分不同溫層的OK mini,如今已進駐小型商辦、軍營福利處、校園等封閉型場域;全聯福利中心也推出愛福利智能站,從輔大校園與宿舍周邊開始設點。一位不具名的零售業高階主管指出,各家目標一致,都想盡快發展出最智能的自動販賣機,最好要能分溫層、有螢幕播放廣告、消費者刷條碼後甚至還可得到贈品,進而搜集TA數據......「大家心照不宣,自動販賣機,會是下一場戰爭。」

儘管無人店成效不如預期已是事實,但統一超行銷群協理謝蓮塘透露,裡頭仍實驗出很多全新應用,「我們正準備大量複製到其他門市!」

例如電子標籤,預計今年將導入到市場反應良好的烘焙複合店型。現烤麵包最大痛點是保存期限短,如今只要在到期前3小時,後台一按鈕,瞬間可將所有麵包標價改為7折,改善超商剩食問題。例如IOT,由攝影機透過影像分析,自動判斷哪些商品需補貨的技術,將導入智能販賣機,如今,「系統甚至可以自己出報表給店長!」黃瑞典笑道。

這次小七暫緩無人商店,並不是壞事,它花費上千萬成本,為全體零售業者釐清了一個重點——當機器碰上人力,「合理性」的分工才是關鍵,不用全然為高科技而高科技。若論便利性,自動販賣機更便利, 就選擇前者;若論溫度與彈性,這還是人的專長。

細數全球幾家發展無人店的指標性企業,各有其背後成因。舉例來說,中國阿里巴巴等巨頭講求創新,無人店重點不在獲利,而是新技術展示與實驗場;美國Amazon由網路書店起家,O2O(線上轉線下零售)為其終極目標,因此即便無人店內仍有不少店員穿梭補貨,成本高昂,也勢必得拓展第三家「Amazon Go」。

科技只是手段,關鍵是,你背後的策略與目標,是否真已想清楚。

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