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焦點 | 時事分析

祭出20萬豬瘟罰單,為何仍照樣違規闖關?多國數據顯示,比傳統政策更有效的方法是...

撰文者:蜜雪兒.貝德利
非讀BOOK 2018.12.18 7,303

為防堵非洲豬瘟,農委會針對違規攜帶肉品入境者祭出重罰。今天新法上路,一名從大陸嫁來台灣的女子,挾15片豬肉乾闖關,桃機開出首張20萬元罰鍰單;不到2小時,另名自西安返台的陳姓陸配行李中也被查獲雙匯火腿腸,桃機再祭出第2張20萬元罰鍰單。

豬瘟防範宣導已多日,為何人們還是會照犯?行為研究專家從各國政策宣導數據發現,能夠有效推廣政策、改變人們行為,似乎都有個共通點。

如果你發現大家都很守法....

不管是透過模仿他人來學習,或是集眾人之力做出決定,有時群聚的確能促使人們做出對個體和團體都更好的決策。

當青少年模仿同學,做出類似選擇、培養相同習慣,可能就會受邀參加最酷的派對。從個人主義觀點來看,當我們遵從社會規範,自己也會獲得更多利益。我們認為眾人共識的正確性很高,也或者,是團體帶來的強烈歸屬感促使我們這麼做。

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從行銷團隊到政府的決策者,許多組織都運用同儕壓力和社會參照點,利用模仿者的從眾特性。

加州公用事業雲端服務公司OPower的大型顧客研究及許多其他研究都顯示,若使用者相信自己的能源使用量高於朋友和鄰居的平均使用量,很多人(但並非所有人)就會開始節省能源。

英國稅務海關總署發現,納稅人如果知道很少人遲交,就會趕緊付掉過期的稅單。大眾行為的資訊通常會促使納稅人遵守規範,儘管仍有少數例外。

WHO如何改善隨地便溺?

在低收入國家,也能透過從眾本能來促進全民健康。衛生習慣是公共健康中最重要的一環:當民眾都使用廁所,不隨地大小便,就能有效減少疾病散布。

世界衛生組織(World Health Organization)針對改善衛生習慣,研究同儕意見對人們現有習慣的影響,特別是在嬰兒死亡率高的未開發鄉下地區。世衛組織的社會學研究人員發現,以衛生習慣來說,人們不會單純因為獲得更豐富的知識而修正行為,社會規範和傳統的影響力,遠大於經濟誘因和抑制因素的力量。

為了探討這些可能,研究者在印度的奧里薩邦(Orissa)設計並實地實驗。以20個村莊中1050個家庭為研究對象,研究人員推廣環境衛生概念,宣揚乾淨的水和良好的衛生習慣的重要性。

研究者導入一個實驗情境:在教育推廣的過程中,刻意加入社會觸發物來左右人們的社會情緒,影響無意識的本能。基於此,世界衛生組織在「讓社區主導衛生」計畫中加入了「恥辱之行」活動,召集社區民眾一起散步,沿路指出衛生低落的實例。

同時,團隊也設計了「糞便地圖」,由村民指出糞便出現的地點。民眾不只明白隨地大便的後果,還必須一起計算並討論隨地製造的糞便大小。

世界銀行等國際多邊組織為了促進發展,出資興建公共衛生設施。而世界衛生組織的「要恥辱還是補助金」政策,成功帶來心理影響,受到刺激的民眾開始使用衛生設施。在某些村莊,廁所的使用率增加百分之6到30。公審會引發社會情緒,而同儕壓力促使人們改變根深柢固的習慣。

社會行銷

世界衛生組織利用研究證據,提倡以「社會行銷」為基礎、改善民眾衛生習慣的政策,但社會行銷不過是利用社會壓力和同儕監控為政策工具的好聽說法。

這項政策雖然很有效,但也引來不少爭議。本研究的道德倫理層面和後續政策,有更多複雜的隱喻:就算立意良善,但決策者應不應該利用人際關係操縱民眾的行為呢?

但不管答案是什麼,世界衛生組織的研究的確展現,我們的模仿習性、對同儕壓力的敏感度,比起傳統的經濟政策(比如稅和補助)可作為補強手段,有效改善人們的生活。

這些政策並非訴諸人們趨利避害的傾向,而是啟動潛意識中的社會心理動機,包括我們易受他人影響的特質。

當人們的某些行為對更廣大的社群造成負面影響,就能以社會壓力為工具,緩解其影響力。

【書籍介紹】

我們為何從眾,何時又不?:從經濟學、社會心理學、神經科學、演化生物學、行為生態學等角度剖析群聚與反群聚行為
Copycats and Contrarians: Why We Follow Others…and When We Don’t

作者: 蜜雪兒.貝德利
原文作者: Michelle Baddeley
譯者: 洪夏天
出版社:商周出版
出版日期:2018/12/01
語言:繁體中文

作者簡介

蜜雪兒.貝德利Michelle Baddeley

  南澳大學選擇研究所(Institute for Choice, University of South Australia)研究教授,暨倫敦大學學院全球繁榮研究所(UCL’s Institute for Global Prosperity)榮譽教授。她被視為行為經濟學界重要學者,經常與社會學、自然科學界的研究者及公共政策制定單位合作,亦曾參與許多時事節目。

譯者簡介

洪夏天

  英國劇場工作者與中英法文譯者,熱愛語言文字書籍。譯作:《騙局》、《天天在家玩創藝》、《湯姆歷險記》、《看漫畫了解人體感官》、《柏拉圖和笛卡兒的日常》、《吸血鬼伯爵德古拉》(以上均為商周出版)。

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