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在一個可以自由發表意見的民主社會當中,大概很難得有什麼事情能夠像這樣讓所有人都抱持同樣看法了吧。行政院新廣告短片「經濟動能推升方案」奇蹟般的做到不分黨派、職業、性別的觀眾都痛罵的程度,還沒有看過的話可以參考一下:
這支30秒鐘無釐頭不知所云的廣告如果是出自一般私人公司,大家看完可能當作浪費了半分鐘人生就算了;但是打著行政院的招牌,納稅人就絕對有憤怒的理由。網民挖出政府採購標案資訊、檢舉影片為「垃圾廣告」,還有大量負面評論湧入各種論壇,執政政府聲望馬上又往下掉一階。
據說行政院內部也為了這麼猛烈的批評亂了陣腳,先是把腦殘廣告推給離職的前發言人胡幼偉,胡幼偉又牽拖資深廣告人黃文博;說實話就算搞清楚到底是誰的點子也於事無補,但是在這些來來往往的口水裡總算讓我們看出一點端倪:原來這支影片不是廣告,只是一個 teaser。這麼一說就完全說得通了。
在行銷活動當中,teaser 的角色與廣告影片完全不同。廣告影片是為了傳遞主題訊息,teaser 則是在主題推出之前作為一個引子:例如提示主題的名稱、在觀眾心中留下疑問,為接下來要播放的主題影片鋪路,這樣一來主題影片曝光的時候觀眾就會產生「原來如此」的感覺。依照這個標準來看,上面這支被罵到臭頭的影片的確是一支合格的teaser--很諷刺的是,以它不脛而走的速度與被討論 (我是說,被臭罵) 的程度來看,可能說得上是前所未有製作最爛、成效最好的 teaser。
但是,雖然以行銷的角度而言 teaser 引起討論是好事,在這裡很重要的兩點卻處理得很差。一是失敗的溝通--長達 30 秒的 teaser 讓人直覺認為這是一支「廣告影片」,觀眾懷著看廣告的期待,看完之後卻沒有獲得任何訊息當然令人不快;如果它不是這麼長,或是被標註了「前導短片」,可能會比較容易讓觀眾接受接下來還要等待一支真正的「廣告影片」出現。(不,我想想還是覺得不能接受啊)
所以更重要的是第二…...今天這案子是關於公共事務 (public affair) 的政策宣傳,而不是一般商業廣告,很難想像哪個國民聽到政府說「我們也想簡單說明,但是實在沒辦法說明」會有多開心。這些台詞傳達一種「政府自己也不知道自己在幹嘛」的感覺;加上被罵之後還沾沾自喜的說「越罵效果越好」,這種失敗的媒體溝通也完全是無端讓人火氣上升來著。
從這個案子可以看出政府部門意圖使用社群媒體來宣傳的野心,姑且不管這個案算是成功或失敗的例子,以行銷的角度看,一開始就引起這麼大風波,觀眾對於接下來的宣傳訊息會有很高的標準。還沒揭露的二、三波廣告片的最好要很耐得住檢驗才行。
資深鄉民,Z9網路媒體共同創辦人,曾任手機品牌公關、趨勢分析師與國際論壇經理;興趣是蒐集無用資訊,靠解讀網民集體行為維生。
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