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全聯靠「媽媽部隊」賺普渡財 營收直逼統一超

撰文者:商業周刊編輯部
商周茶館 2016.08.02 55,314

下午一點,參加一年一度中元普渡的人潮,已經把廟前廣場哄得越來越熱鬧,兩千張的供品桌海中,幾個年輕女生快速穿梭,急忙把供品堆上桌,她們穿著藍紅相間的Polo衫,背後寫著「全聯實在真便宜!」一位六十開外的中年婦女,堆著一張笑臉,在午後的大太陽下,用道地海口腔台語,在一旁大聲指揮。

她是蔡玉姿,認識她的人都叫她阿姿姐,全聯福利中心(以下簡稱全聯)清水中興店的店經理。

這不是一家簡單的超級市場,從台中清水到高美溼地,綿延快十公里的西部海岸,都是她的管區。曾經被在地農會壟斷的廟會鋪桌生意,被阿姿姐一點一點吃下來,版圖已經擴及二十幾間廟宇。二十年前,一手拉拔的清水中興小店,更成為中台灣業績前五名的常勝軍。

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她,只是全聯眾多「媽媽部隊」的傳奇之一。

全聯,在這些在地阿桑幫忙下,從十七年前大家看衰、破舊的公教福利中心,轉身成為台灣最大的連鎖超市。七百六十億元的年營收,早已超越家樂福、全家,在台灣零售業版圖上,直逼龍頭統一超。

全台灣每三袋衛生紙,就有一袋從全聯售出;以發卡量推算,相當於十個台灣家庭中,就有九個家庭擁有全聯福利卡;去年全聯的消費人次,已超過二億五千萬,平均每個台灣人,每年就得光顧全聯十次。全聯,已經成為很多台灣人生活的一部分。

「我們店就都是在鳥不生蛋的地方,一定要往外跑,才有生意,」蔡玉姿的主管、全聯營業四處處長張麗娜說。

廟宇的鋪桌市場,就是這樣跑出來的。

蔡玉姿說,清水每年最熱鬧的,就是觀音廟紫雲巖的中元普渡活動,過去,為廟宇提供祭拜用食品的鋪桌生意,多為清水農會壟斷,但這筆兩千桌的生意,實在誘人,「我想……,如果搶下來多好!」

於是,她開始四處打聽,逐漸了解每年普渡,都由清水區選出三個里長合辦,為搶先機,她總在清明節過後就開始探聽今年的負責人。十幾年下來,全清水區三十二個里長,已經摸透透,為送對伴手禮,連對方的飲食喜好都要事先調查,遇到新里長上任,她還要重新「布樁」,才能在端午節正式投標時,一舉中的。

人脈以外,鋪桌技巧也同步改進。別的廠商趁天未亮、帶點涼意的時候老早鋪完桌,但她為了維持食物新鮮度、配合普渡時間,選在下午一點、太陽最烈的時候,趕快把祭品送上桌。

蔡玉姿陣上全是娘子軍,好幾次,員工一個個暈倒,她只能默念「求觀音幫我完成工作」,因此打響名號。就連一般人敬而遠之的喪事場合,她都搶著做。

現在,全清水二十多間廟宇,蔡玉姿全都合作過,更曾在中元檔期一個月內就鋪超過二千五百桌。從中興店開始,廟宇鋪桌正式成為全聯的業務之一,雖營收占比不到二%,但換回的鄰里關係,很難以金錢衡量。

對都會的顧客而言,這些全聯媽媽的身影,可能只是制式說著謝謝光臨的「收銀員」,但中部這股在地生根的品牌滲透力,是只有走出北部都會區,才真正看得到的力量。就連全聯董事長林敏雄都說:「我們最強的就是媽媽部隊!」

「在這個業界,做第二就很難存活!」回想十七年前,林敏雄說,一九九八年,他從台中政界大老張啟仲手中,接下掌管前身為公教福利中心的全聯社之後,就開始快速進行擴充。依他盤算,在台灣要經營超市這樣的服務,至少要二百五十家,才能超越當時的頂好、松青,創造經濟規模,取得議價優勢,才可能賺錢。

全聯商品的淘汰頻率、幅度,也是同業之最。一般商品一年檢視一次,新品則是每四個月一次,淘汰率達三成。

如此層層把關,說穿了,不只為維持全聯的價格競爭力,也為維持「便宜有好貨」的信賴關係。畢竟,人情味,只能把客人帶進門,但唯有價格,才能讓顧客長久留下。

對供應商要求高,在「一定要便宜」的政策大旗下,全聯對自己也挺摳門。

奧美廣告執行創意總監龔大中,永遠記得第一次走進全聯的景象。當時,已是超市龍頭的全聯,總部仍在台北華山市場旁的老舊建築,數百人擠在同一層樓。和林敏雄開會,會議室的長桌,還是由幾張小桌子簡單拼湊而成,就連椅子都高矮、花色不一。

廣告預算也錙銖必較,從九年前的三千萬元,到現在的六千萬元,仍不到統一超的八分之一。全聯一年拍四、五支廣告,後者達四、五十支。

龔大中笑說,電視廣告推出第一年,叫好叫座,推升全聯業績二○%,沒想到全聯竟先來砍價,要求下調奧美的抽佣成數,「我們都還沒提漲價咧!你就知道這家公司的性格……。」

其實,全聯近年展店雖然快速,但以數量來看,全台只有八百家不到的據點,遠遠落後近三千家的全家便利商店,但為何能在品牌影響力上,領先超商?

原來,店不能動,但人是能移動的。全聯開枝散葉式的品牌能見度,其實就是靠著像阿姿姐這樣的全聯店長,一步一步走出來的。

這是一個靠「土生土長」,從No logo(沒有品牌)走向Super brand(超級品牌)的故事。在一個人人都想走上雲端的數位時代,全聯用十七年證明了,有溫度、有骨氣,夠接地氣,同樣能反向稱王。

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商業周刊編輯部

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