超市大搶宮廟擺桌生意！看全聯如何靠「媽媽部隊」賺普渡財

下午一點，參加一年一度中元普渡的人潮，已經把廟前廣場哄得越來越熱鬧，兩千張的供品桌海中，幾個年輕女生快速穿梭，急忙把供品堆上桌，她們穿著藍紅相間的Polo衫，背後寫著「全聯實在真便宜！」一位中年婦女，堆著一張笑臉，在午後的大太陽下，用道地海口腔台語，在一旁大聲指揮。

她是蔡玉姿，認識她的人都叫她阿姿姐，全聯福利中心（以下簡稱全聯）清水中興店的店經理。

這不是一家簡單的超級市場，從台中清水到高美溼地，綿延快十公里的西部海岸，都是她的管區。曾經被在地農會壟斷的廟會鋪桌生意，被阿姿姐一點一點吃下來，版圖已經擴及二十幾間廟宇。二十年前，一手拉拔的清水中興小店，更成為中台灣業績前五名的常勝軍。

她，只是全聯眾多「媽媽部隊」的傳奇之一。

全聯，在這些在地阿桑幫忙下，從17年前大家看衰、破舊的公教福利中心，轉身成為台灣最大的連鎖超市。當時760億元的年營收，早已超越家樂福、全家，在台灣零售業版圖上，直逼龍頭統一超。

全台灣每三袋衛生紙，就有一袋從全聯售出；以發卡量推算，相當於10個台灣家庭中，就有9個家庭擁有全聯福利卡；去年全聯的消費人次，已超過2億5千萬，平均每個台灣人，每年就得光顧全聯十次。全聯，已經成為很多台灣人生活的一部分。

「我們店就都是在鳥不生蛋的地方，一定要往外跑，才有生意，」蔡玉姿的主管、全聯營業四處處長張麗娜說。

廟宇的鋪桌市場，就是這樣跑出來的。

蔡玉姿說，清水每年最熱鬧的，就是觀音廟紫雲巖的中元普渡活動，過去，為廟宇提供祭拜用食品的鋪桌生意，多為清水農會壟斷，但這筆兩千桌的生意，實在誘人，「我想……，如果搶下來多好！」

於是，她開始四處打聽，逐漸了解每年普渡，都由清水區選出3個里長合辦，為搶先機，她總在清明節過後就開始探聽今年的負責人。十幾年下來，全清水區32個里長，已經摸透透，為送對伴手禮，連對方的飲食喜好都要事先調查，遇到新里長上任，她還要重新「布樁」，才能在端午節正式投標時，一舉中的。

人脈以外，鋪桌技巧也同步改進。別的廠商趁天未亮、帶點涼意的時候老早鋪完桌，但她為了維持食物新鮮度、配合普渡時間，選在下午一點、太陽最烈的時候，趕快把祭品送上桌。

蔡玉姿陣上全是娘子軍，好幾次，員工一個個暈倒，她只能默念「求觀音幫我完成工作」，因此打響名號。就連一般人敬而遠之的喪事場合，她都搶著做。

現在，全清水二十多間廟宇，蔡玉姿全都合作過，更曾在中元檔期一個月內就鋪超過2500桌。從中興店開始，廟宇鋪桌正式成為全聯的業務之一，雖營收占比不到2％，但換回的鄰里關係，很難以金錢衡量。

對都會的顧客而言，這些全聯媽媽的身影，可能只是制式說著謝謝光臨的「收銀員」，但中部這股在地生根的品牌滲透力，是只有走出北部都會區，才真正看得到的力量。就連全聯董事長林敏雄都說：「我們最強的就是媽媽部隊！」

「在這個業界，做第二就很難存活！」回想17年前，林敏雄說，1998年，他從台中政界大老張啟仲手中，接下掌管前身為公教福利中心的全聯社之後，就開始快速進行擴充。依他盤算，在台灣要經營超市這樣的服務，至少要250家，才能超越當時的頂好、松青，創造經濟規模，取得議價優勢，才可能賺錢。

全聯商品的淘汰頻率、幅度，也是同業之最。一般商品一年檢視一次，新品則是每4個月一次，淘汰率達3成。

如此層層把關，說穿了，不只為維持全聯的價格競爭力，也為維持「便宜有好貨」的信賴關係。畢竟，人情味，只能把客人帶進門，但唯有價格，才能讓顧客長久留下。

對供應商要求高，在「一定要便宜」的政策大旗下，全聯對自己也挺摳門。

奧美廣告執行創意總監龔大中，永遠記得第一次走進全聯的景象。當時，已是超市龍頭的全聯，總部仍在台北華山市場旁的老舊建築，數百人擠在同一層樓。和林敏雄開會，會議室的長桌，還是由幾張小桌子簡單拼湊而成，就連椅子都高矮、花色不一。

廣告預算也錙銖必較，從9年前的3千萬元，到現在的6千萬元，仍不到統一超的八分之一。全聯一年拍4、5支廣告，後者達四、五十支。

龔大中笑說，電視廣告推出第一年，叫好叫座，推升全聯業績20％，沒想到全聯竟先來砍價，要求下調奧美的抽佣成數，「我們都還沒提漲價咧！你就知道這家公司的性格……。」

其實，全聯近年展店雖然快速，但以數量來看，全台只有八百家不到的據點，遠遠落後近三千家的全家便利商店，但為何能在品牌影響力上，領先超商？

原來，店不能動，但人是能移動的。全聯開枝散葉式的品牌能見度，其實就是靠著像阿姿姐這樣的全聯店長，一步一步走出來的。

這是一個靠「土生土長」，從No logo（沒有品牌）走向Super brand（超級品牌）的故事。在一個人人都想走上雲端的數位時代，全聯用17年證明了，有溫度、有骨氣，夠接地氣，同樣能反向稱王。