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焦點 | 時事分析

開工日買一送一》給星巴克:非得要客人在寒風天受凍排隊嗎?!

星巴克
來源:ND Strupler@flickr,CC BY 2.0
撰文者:尤子彥
商周茶館 2016.02.17 36,567

排隊店有兩種,一種,因為客人非要光顧這家店不可,人多到滿出店外頭;另一種,則是店家意圖創造街頭最吸睛風景,操作路人從眾消費的人性。兩者差異在於,前者天然,後者有人工添加。

話說,星期一(2/15)是春節過後的第一個上班日,頂著十來度寒流低溫,午餐時間下樓買了份刈包,剛好路過辦公室旁正在進行「開工日好友分享活動」買一送一的星巴克,我隨機數了一下排隊人數,一共31人,男9女22。

我把這個統計結果公布在臉書上,問大家這意味什麼?我的臉友們紛紛提供許多高明見解:
A女:「女生比較愛買啦...男生都不想排」
B男:「女生比較懂得享受生活」
C男:「男生比較不會在乎買一送一的優惠活動」
D男:「能吸引年輕+女性族群,代表這個企業有前景和競爭力」
E男:「男生排隊沒面子,顯得不夠大器!」
F女:「女生群居分享個性很強,會找閨密一起去」
G男:「不同性別年齡的行銷活動要差異化」
H男:「這9個男生是幫女生買的」
I女:「女生多是一邊聊天一邊等待替自己買,男生大都是划拳輸了被派去拿...」

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但可能我是奧客吧,我心裡想的是,天氣這麼冷,星巴克怎忍心讓客人一邊流鼻水,還擔心著可能來不及回辦公室趕上班,排這麼長的隊伍買咖啡呢?

當然,你也許會說,店家盛情辦優惠活動,沒人逼你非喝不可,天下沒有白喝的咖啡,想占便宜只好乖乖排隊付出時間成本,有什麼問題嗎?

這樣說好了,我的問題是:買一送一讓大家排隊搶優惠,究竟是「美意」,還是「故意」?

倘若,咖啡店推「買一送一」優惠的起心動念,是在開工日替大家打氣,順便提供平常就上門的老顧客,買咖啡送同事搏得辦公室好人緣的點子,那當然是「美意」。

但若出發點是為了搞排隊奇觀,藉以拉抬業績,我認為,就有人工添加的「故意」之嫌。

竊以為,雖本質上是給消費者好康的促銷活動,但這樣名氣響叮噹的咖啡品牌,竟讓客人吹冷風大排長龍,實非明智的行銷操作。

一來、越是常喝星巴克的熟客,遇上買一送一日,越是躲得遠遠的,因為光看到排隊人龍,便盡失喝咖啡的好心情。第二、這一天門市人員如臨大敵,再有熱情的員工,臉上笑容也都讓過度負荷的工作量給壓垮了。第三,熟客沒好感、同仁不開心也就算了,快速量產的咖啡製作,更是自砸標榜所謂「源自義大利咖啡館工藝精神」的精品咖啡招牌。

從排隊管理的服務角度思考,星巴克也還有很多參考對象。例如鼎泰豐,在店門口放立式暖爐,讓排隊客人覺得窩心;或像麥當勞,服務人員不時發送飲品或小點心,安撫大家不耐的情緒。又或者,摩斯漢堡採App訂餐取餐方式,解決等待時間過長問題。

但我覺得,最簡單、最友善的解決方案,是使用行動支付。

用行動支付工具分享禮物,不是什麼了不起的創新玩意兒,台灣的星巴克,早已建置手機App行動支付系統,也提供電子禮物卡功能,可將儲值金額透過電子郵件發送給友人。通訊軟體Line的「禮物小舖」更方便,滑兩下手機便能將Cama咖啡、王品牛排等兌換券Line給好友,對方只要秀出QR code就能享用餐點。

換句話說,不是辦不到,只是願不願意。若買一送一的優惠活動想展現「美意」,星巴克何不考慮應用行動支付工具?一來,可分散用餐尖峰時間的排隊人潮,紓解訂單塞爆咖啡機檯的壓力;二來,男生也不用怕晾在一群女孩後面排隊,覺得超沒面子,或擔心划拳輸了被派去拿咖啡。此外,在甲地上班的人,這一天也能透過手機,分享咖啡給乙地分公司同事,讓替好友打氣的心意不受空間限制。

當然,這樣做可能也有風險。如同百貨公司周年慶時,非得搞得東區大塞車一樣;星巴克該不會也擔心,一旦門口少了搶優惠的排隊人潮拉抬買氣,業績達成率就不好看了?

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星巴克 排隊 開工日 買一送一
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商業周刊編輯部

每個星期四,熱騰騰的《商業周刊》準時上架。一周出刊一次、一年有52個星期;可是,還是有好多採訪幕後,還有好多現場第一手觀察,還有好多只有記者才看得到的小花絮,在一年一萬多頁的紙本雜誌上,你看不到。《商周茶館》開張,吃完了雜誌主菜,再來茶館喝喝茶;商周記者們把藏在報導背後的許多小故事,和讀者分享。

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